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Montréal en fait tout un festival

Il y n’a que peu de villes qui autorisent l’arrêt de toute circulation en plein centre pour cause de festival. A Montréal, non seulement c’est le cas, mais c’est aussi un service gratuit offert à tout organisateur qui crée de l’animation. C’est sans doute l’une des explications du succès des grands événements récurrents de Montréal comme le Festival de Jazz, Juste pour rire ou le Grand Prix de F1.

Le Grand Prix de Montréal est l’une des ressources majeures de l’hôtel­lerie de Montréal, au point que son absence en 2009 s’est traduite par une perte de 5 points de TO sur l’année. L’Office du tourisme du Canada estime que sur les 300 000 spectateurs, 25% viennent de l’étranger. Le GP déverse quelque 66 M€ dans l’économie locale, et génère plus particulièrement 75 000 nui­tées. Au point que pour l’édition 2011, le Grand Prix va bénéficier d’un lien direct entre son site web et celui de 20 hôtels situés à proximité du circuit. Ce genre de partenariat est devenu de plus en plus courant.Une chose semble acquise néanmoins, c’est que l’avenir de l’hôtellerie sera da­vantage lifestyle. Afin d’attirer une clien­tèle plus sensible aux tendances, les bou­tique-hôtels, comme l’Opus, n’hésitent plus à jouer la carte des couleurs brillantes et des meubles rétro-Pop pour attirer le re­gard d’un public plus jeune. Ce qui n’em­pêche pas leur communication d’insister sur le fait que ces hôtels sont aussi bien destinés aux voyageurs d’affaires qu’aux touristes en ballade. Opus a aussi créé des personnages qui doivent faire écho à la clientèle. Ils ont pour nom Billy, Susan, Pierre, Mike et Dédé et chacun d’entre eux est représenté par l’une des couleurs flashy qui décorent l’hôtel : vert citron, bleu, orange brillant, rouge et gris. Ces person­nages imaginaires sont des “lifestyle concierges”, tout en assumant leur posi­tion de chanteur rock, directeur de mode ou médecin… Leurs efforts ont été cou­ronnés de succès, décrochant un trophée du Design conceptuel, et apparaissant au­tant dans la presse économique que mode et touristique.A l’instar du Grand Prix, le Festival de Jazz assure la liaison avec des hôtels re­commandés et compte même le Hyatt parmi ses sponsors. Entre le 25 juin et le 4 juillet prochain on attend un nombre impressionnant de visiteurs étrangers en provenance de 30 pays différents. Il est même entré dans le Guinness Book des records comme étant le festival le plus important au monde. Il ne reçoit jamais moins de 2 millions de passionnés chaque année, dont un bon tiers ont passé les frontières, ce qui en fait un formidable réservoir à nuitées pour les hôtels de la métropole.D’une manière générale le tourisme d’af­faires et plus spécialement les événements du Convention Centre sont l’un des points forts de la ville. Le bâtiment en lui-même est déjà une réussite, célébrée par le Prix Apex du Meilleur centre de congrès. Mais plus encore, les réunions qui s’y déroulent alimentent largement l’industrie hôtelière. En 2010, Montréal confirmé sa première place au palmarès des villes nord-améri­caines comme Meilleure cité d’accueil d’événements internationaux, selon l’In­ternational Congress & Convention Association. Ce qui donne une idée de son attrait auprès de la clientèle internationale. En 2010, sur les 5 nouveaux établisse­ments qui se sont ouverts en ville, la majo­rité ont cherché une implantation proche du palais des congrès. De fait, il concentre dans son périmètre immédiat quelque 26 500 chambres disponibles pour les visi­teurs internationaux. Par un système de liaisons souterraines, la moitié est connec­tée directement au centre.L’importance des congrès et des festivals justifie l’engagement généreux de Montréal à l’accueil de ces manifestations et à la promotion touristique qui l’accom­pagne. Sur son budget 2010, 2,2 M€ ont été attribués en subventions aux divers fes­tivals, 11 M€ à la rénovation des différents lieux publics d’accueil et 370 000 € aux Arts du cirque. Le budget de la Culture a même augmenté de 5,3% pour passer à 17M€. Le poste "Héritage culturel” cumule un budget de 151 M€. Toutes ces sommes sont un véritable investissement pour conserver l’attractivité de la ville et inciter les visiteurs à y revenir. De fait, on estime que la venue des touristes repré­sente un impact financier de l’ordre de 1,6 milliard d’euros, dont une large fraction profite directement aux hébergeurs.La ville n’en finit pas de faciliter son accès et le dernier projet a pour nom l’Aérotrain. Il est destiné à relier l’aéroport de Montréal-Trudeau avec la gare centre en moins de 20 minutes. La construction de­vrait durer de 24 à 26 mois avec un service opérationnel engagé avant 2016. Le coût de l’infrastructure est partagé entre les in­vestisseurs privés, le gouvernement du Québec et le gouvernement canadien. Le trafic des passagers qui l’utiliseraient est estimé à 3,8 millions à l’horizon 2020, ce qui devrait augmenter la popularité de Montréal en tant que destination congrès et la fréquentation de ses hôtels.Et ce n’est pas le choix qui manque pour les quelque 17,5 millions de touristes identifiés en 2010, qui avaient 31 800 chambres à leur disposition, réparties dans 502 établissements, qui ont cumulé quelque 6,4 millions de nuitées sur l’an­née. 36% de ces hôtels sont en catégories 4 et 5 étoiles, 24% et 25 % portent respec­tivement le panonceau 3 et 2 étoiles. Le reste du parc est classé dans la zone éco­nomique avec une ou pas d’étoile. Seuls trois nouveaux établissements sont en at­tente de classification.Après une année 2009 difficile, qui a enre­gistré un taux d’occupation inférieur à 60%, l’année 2010 a vu un belle remontée du TO jusqu’à 65%. Les quelque 1 200 sociétés internationales qui ont leurs bu­reaux à Montréal ont profité aussi de la reprise économique et généré davantage de voyages d’affaires et de déplacements internationaux. Il était temps de rompre avec la morosité ambiante. Non contents d’être victimes de la récession écono­mique, après la crise de Wall Street, les Canadiens doivent supporter le poids sup­plémentaire des relations commerciales très majoritaires avec le grand voisin amé­ricain, perdant un peu plus de parts de marché. C’est l’une des explications du report du Grand Prix de Formule 1 de 2009 et qui a fait toucher le fond de la fré­quentation hôtelière à la plus grande ville du Québec, une chute qui n’a d’égal que la récession du début des années 90. “Ce fut la pire des années depuis bien longtemps”, se souvient Bill Brown de l’Association des Hôteliers du Grand Montréal. Vice-présidente de l’Opus Hotel Group, Katherine S. Evants renchérit : “L’industrie hôtelière de Montréal a été secouée au cours des deux dernières an­nées par une augmentation des capacités, une baisse de la demande et un environne­ment économique très compétitif. L’impact d’un dollar américain plus fort a été res­senti dans le déroulement des voyages, et l’activité des sièges sociaux. Pour autant, nous enregistrons une amélioration ré­cente de la fréquentation globale au cours des huit derniers mois. Montréal et le Québec dans son ensemble ont un formi­dable attrait pour le marché européen et aussi pour les Canadiens qui circulent à l’intérieur de leur propre pays”. Et le paysage hôtelier se modifie. Holiday Inn et Marriott sont deux des principaux acteurs sur le marché hôtelier. Le 1er fé­vrier dernier, Holiday Inn a repris ce qui était l’ancien Radisson Hotel Laval, por­tant le nombre de ses établissements à 9 et sortant Radisson provisoirement du mar­ché. Marriott reste à la seconde place avec 8 établissements. Par ailleurs, un change­ment important d’enseigne s’est produit à l’aéroport, le Hilton Montreal Airport cé­dant la place à Sheraton, et reléguant Hilton avec 5 hôtels dans l’agglomération. Starwood Hotels, pour sa part, prend du poil de la bête avec ses nouvelles en­seignes, Aloft et W Montreal, et les plus anciennes Méridien Versailles, Westin et ses 3 Sheraton. La marque milieu de gamme de Choice Hotels, Quality, est pré­sente avec 5 franchisés. Seule absence no­table, Four Seasons, pourtant d’origine canadienne, mais il faut dire que le cré­neau haut de gamme historique est occupé par les anciens hôtels Canadien Pacifique, désormais Fairmont, comme le légendaire Queen Elisabeth.Sur le marché spécifique des boutique-hô­tels, les acteurs se multiplient. Huit hôte­liers représentent à eux-seuls 1,300 chambres, qui affichent l’an passé un TO de 64%, légèrement inférieur à la moyenne de la ville, mais on ne peut pas en dire au­tant du prix moyen qui se situe au-delà des 145 €, quand la moyenne de Montréal est plus proche de 100 €, et la progression est en marche. Les estimations font état d’une amélioration de 6 points pour 2011, la plus forte augmentation parmi les principales villes nord-américaines, à l’exception de Washington D.C.La scène hôtelière montréalaise se prépare à deux événements majeurs en 2011 : le Ritz-Carlton doit dévoiler l’automne pro­chain le résultat de son programme de ré­novation de 111 M€. Fermé en 2008 pour travaux, il va renaître dans le respect de son bâtiment historique d’origine tout en ajoutant des pointes de modernisme en verre, qui vont agrémenter les futures rési­dences. Le second événement est la pour­suite par le groupe Germain du développe­ment de son concept ALT Hotel à travers le Canada, une concept né à Montréal en 2007.Illustration de la démarche “le chic sans le chichi”, le ALT Hotel s’est implanté dans la nouvelle zone commerciale lifestyle de la banlieue montréalaise, le quartier Dix30. Sur 255 000 m², Dix30 est une nouvelle «expérience» du shopping et des loisirs urbains avec de nombreuses bou­tiques, des attractions et spectacles et une nouvelle offre hôtelière. Son nom est né de la rencontre entre les deux autoroutes qui bordent le site, la 10 et la 30, qui condui­sent vers Montréal. Christiane Germain, co-présidente du groupe qui porte son nom, détaille le concept : “un hôtel ALT s’adresse à une nouvelle génération de voyageurs qui sont sensibles à la protec­tion de l’environnement, qui dépensent différemment, et ont une idée revisitée de ce que le luxe devrait être. Un hôtel ALT est une alternative contemporaine et trendy à un hôtel 3 étoiles traditionnel”. Le coût de construction de chaque ALT se monte à près de 9M€, mais le retour sur investissement est largement bénéfique. “Nous avons l’intention d’être le fonde­ment de la modernisation de l’offre hôte­lière du Canada”, annonce sans ambages, l’autre co-président Jean-Yves Germain.Vainqueur récent d’un Hospitality Award, le ALT Hotel est de plus en plus populaire auprès de la clientèle européenne qui s’est déjà familiarisée avec des concepts exis­tants comme Citizen M. Les Européens restent d’ailleurs les visiteurs étrangers les plus nombreux au Canada, si l’on fait ex­ception du franchissement régulier de frontières avec les Etats-Unis. Cela étant, cette domination est contestée par une augmentation substantielle des visiteurs de l’Ouest. Air Canada a fait part d’une hausse de 22% du trafic en provenance des pays d’Asie dans son rapport 2010, suivie par une hausse de 10 % du trafic d’Amé­rique latine. Les visiteurs en provenance de Chine, du Japon, de Corée du Sud et d’Australie ont laissé des traces sonnantes et trébuchantes à Montréal avec des dé­penses cumulées, estimées à 233 M€. Pour autant, il faudra que le rythme de progres­sion reste très soutenu s’ils veulent pou­voir rivaliser avec les pays qui continuent d’assurer la majorité des revenus des hô­tels. Destination Québec signale que les voyageurs domestiques et américains arri­vent en tête de liste, suivis dans la foulée par les Français, les Britanniques et les Allemands. En fait, la demande est si forte qu’Air France a décidé de mettre en ser­vice un Airbus géant A380 entre Paris et Montréal à compter d’avril 2011. C’est grâce à cette contribution majeure de l’ac­tivité touristique à l’économie locale que 55 732 emplois ont été créés pour la satis­faire à Montréal.En plus de cette hausse des visiteurs en provenance d’Asie, un autre facteur, plus domestique, touche l’évolution touris­tique. Les consommateurs sont plus avides d’indépendance dans leurs choix et veu­lent avoir la liberté de changer d’idée au dernier moment. Les hôteliers de Montréal doivent faire face avec philosophie à cette tendance. Quand on l’interroge sur la pré­carité des prévisions d’activité, l’Associa­tion des hôteliers du Grand Montréal constate que même les congrès et les grands tour-opérateurs donnent de moins en moins de temps aux partenaires pour réagir quand ils annoncent leur intention de venir. Cela rend effectivement très dif­ficile de prédire de quoi demain sera fait.

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