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Investissements

Nicolas Chatillon, Les Etincelles « Pour être attractif, il faut investir »

Le co-fondateur du groupe aux côtés de Guerlain Chicherit puis Arnaud Viotte et Thibault de Saint Martin, partage la vision du jeune groupe lancé sur une rencontre. « Nos réalisations dépassent notre ambition originale » souligne-t-il, un bon indicateur du potentiel de développement pour le groupe et pour le marché de l’hôtellerie de montagne.

Retour sur les dernières semaines d’activité

Le mois de décembre a été long à démarrer. Toutefois la deuxième semaine des vacances scolaires a été très bonne. Le mois de janvier est hors du commun. Nous n’avions jamais vu cet engouement, sur certains de nos établissements nous sommes à 50% de fréquentation en plus par rapport aux moyennes normatives de ce mois-là.

En décembre et janvier nous accueillons une clientèle principalement étrangère. Des Anglais, des Belges, des Luxembourgeois. Nous accueillons de plus en plus de courts séjours. Nous faisons au mieux pour répondre aux demandes de 3 à 4 nuitées dans nos produits chalet si la période le permet. Dans les chalets et appartements nous faisons le maximum pour remplir à la semaine.

Les modes de consommation qui évoluent

Nous constatons que les modes de consommation changent, hors vacances scolaires, plus courts séjours…. Il y a clairement de nouveaux usages à la montagne. Si le ski alpin reste l’activité principale, il y a autour de nombreuses activités qui s’ancrent durablement dans le paysage. Nous recevons également des personnes qui viennent à la montagne pour travailler mais vont également passer quelques jours en plus pour profiter du grand air. Pour répondre aux diverses demandes, les produits de types maison de campagne à la montagne arrivent dans les stations de ski.

Il y a de nombreuses stations qui ont déjà engagé cette mutation d’offrir aux touristes autre chose que du ski. Il y a aussi des villages à la montagne comme Chamonix ou Megève qui ont muté depuis de nombreuses années. Il y a de la vie dans ces destinations sur 2 voire 4 saisons. Autour de ces sujets de diversification de l’offre, il ne faut pas oublier la notion d’investissement. Pour être attractif, il faut investir et se doter des infrastructures nécessaires. Il est donc important de s’attarder sur l’adéquation entre investissements et ce que l’on souhaite proposer en termes de nouveaux usages.

Nos clients évoluent dans le temps. Les attentes de nos clients évoluent fortement notamment avec de nombreuses arrivées de clients internationaux. Nous accueillons désormais des clients du Moyen-Orient ou encore d’Amérique du Sud qui viennent skier. Ce sont des clients que nous voyons revenir. Nous voyons également venir des clients européens. Nous voyons arriver une clientèle qui a envie de ski et qui est poussée par les tour-opérateurs et les agences de voyages. Ils aiment le style de vie à la française, notre culture de l’hospitalité, notre restauration tout ce qui intrinsèquement fait notre force en tant qu’opérateur dans l’hôtellerie et la restauration.

Le service, la facilité d’usage c’est ce que les gens attendent dans nos hôtels et ce qu’ils disent de nous. Cela créé bien sûr un réel défi en tant qu’opérateur hôtelier. Le luxe n’est plus aussi conventionnel qu’il ne l’était. Il peut avoir tendance à devenir rebelle par certains côtés. C’est un code que nous avons repris dans la construction du concept VoulezVous.

Un rythme de développement soutenu

Il y a trois ans, Tignes représentait 100% de notre activité. Nous sommes désormais sur d’autres stations et Tignes représente moins de 40% de nos activités. Nous sommes à Val Thorens avec l’acquisition du Koh-I Nor cet été. Les stations dynamiques où les chosent évoluent sont La Plagne, La Rosière, les 2 Alpes et l’Alpes d’Huez. Sur ces destinations il y a de nombreuses évolutions.

Nous allons développer notre offre restauration. Nous ambitionnons de nommer un chef exécutif l’année prochaine. Nous réfléchissons à déployer une approche plus normative et innovante de notre cuisine et de nos restaurants. Au sein de notre marque VoulezVous, dont le premier établissement a ouvert à Tignes, nous déployons un concept de restauration italo-savoyarde, ce qui correspond à la culture de la Haute Tarentaise.

Nous sommes en train de finaliser l’acquisition de l’établissement qui porte le fonds de commerce VoulezVous. Nous avons des projets d’acquisition dont un à l’Alpes d’Huez pour un actif emblématique. Nous avons également des projets d’ouverture et sommes en plein travail pour l’annonce prochaine d’une nouvelle marque hôtelière. Ce sera une marque de luxe pure player ce qui n’est pas encore disponible sur le marché montagne. Cette marque sera portée par 4 ou 5 établissements à terme. C’est pour nous un projet structurant en parallèle du développement de la marque VoulezVous.

Décembre 2024 et 2025 seront deux dates importantes pour le groupe avec deux ouvertures de gros porteurs qui sont des hôtels emblématiques, qui porteront notre nouvelle marque de luxe. C’est une double aventure pour nous avec à la fois le défis de remanier entièrement les actifs, et celui de créer cette nouvelle marque en y associant des services dédiés et une nouvelle expérience. Nous avons désormais un design pour cette nouvelle marque qui sera dévoilée prochainement. Pour le premier établissement de cette marque nous allons reconstruire sur un ancien établissement.

Il y a de nombreux biens en montagne qu’il faut réhabiliter. Nous internalisons au maximum et assurons notamment la maîtrise d’ouvrage de nos projets. Pour la maîtrise d’œuvre il nous faut externaliser, car construire en montagne, c’est un savoir-faire extrêmement spécifique avec par exemple des fondations horizontales emprisonnées dans la roche. Il y a en France 10 sociétés qui savent réaliser ce type de travaux et en montagne 3 voire 4, ce sont des personnes hors du commun. Tous nos chantiers mobilisent des PME locales, en tant qu’acteurs du développement durable, nous faisons des bases vie locales et produisons le béton localement grâce à des centrales à béton qui transforment les gravas extraits sur place. Cela permet de limiter notre empreinte carbone et les nuisances quand cela est techniquement possible et autorisé par la collectivité.

Nos projets sont développés sur deux années. Une première année ou pendant 6 mois nous travaillons sur la mise hors d’eau et hors d’air du site, une deuxième année où après la saison d’hiver, nous intervenons sur l’intérieur des établissements.

Nous aimons placer notre confiance dans de jeunes talents et développons par exemple l’Hôtel d’Ombremont qui donne sur le Lac du Bourget avec Sybille Holmberg. C’est également elle qui est en charge du design de notre nouvelle marque à laquelle nous appliquons un niveau d’exigence très poussé sur ces sujets.

Pour un groupe indépendant, nous commençons à avoir une empreinte de marché qui atteint une taille critique. Nous avons l’ambition de peser dans les choix du secteur et de nous positionner comme l’un de ses acteurs leaders dans le luxe et le haut de gamme.

Nous construisons notre écosystème avec des acteurs de confiance. Nous venons d’adhérer à France Montagne et travaillons par ailleurs avec Bpifrance. Nous sommes labellisés Coq Vert et sommes également ambassadeur d’excellence comme représentant du tourisme.

Nous sommes partenaire du Comité ski Savoie qui soutient la jeune génération de skieurs savoyards. Qu’ils soient futurs champions ou futurs travailleurs de la montagne. C’est un organisme qui accompagne les adolescents avant qu’ils ne rejoignent la fédération.

Nous avons d’autres projets pour accompagner les habitants du territoire, notamment les jeunes en luttant contre l’exclusion et la précarité en montagne. Nous allons intensifier notre impact positif sur le territoire.

La problématique de l’augmentation des coûts énergétiques

Il est important de cerner les problématiques dans leur globalité. En montagne, les sources d’énergie sont multiples. Certains utilisent du gaz, d’autres de l’électricité, d’autres du pelé, d’autres encore du fioul. A ce constat s’ajoutent des variables comme le coût de ces énergies et enfin la façon dont ces énergies sont consommées. C’est un écosystème très lourd, notre réflexion nous a amenés à faire le lien avec notre politique de construction et notre politique d’efficacité énergétique.

Il faut également responsabiliser nos clients et nos collaborateurs. Nous ne rencontrons aucun problème de sensibilisation auprès de notre clientèle, certains clients nous en parlent même spontanément. Il y a une conscience aigüe de la responsabilité de chacun et je mise beaucoup là-dessus sur ces sujets. Il ne s’agit pas uniquement de décréter des choses par le haut, il faut en appeler à la responsabilité individuelle et collective tout en accompagnant le mouvement. C’est une œuvre collective.

Le fait d’avoir des bâtiments de plus en plus vertueux, c’est une bonne chose. Les efforts déployés par les stations de ski pour réduire leur empreinte carbone sont extrêmement importants et ne datent pas d’hier. L’initiative portée à travers la labellisation Flocon Vert est un bon exemple. Les stations de ski en montagne ont des bilans carbones exceptionnels, souvent meilleurs que les villes. Ce n’est pas uniquement l’œuvre des élus, ce sont aussi les acteurs responsables qui mettent en place des actions bénéfiques. Il y a de plus en plus de communes et stations qui portent des discours extrêmement clairs sur ces sujets de l’impact carbone et notamment pour intégrer l’environnement dans leur développement économique.

Les stations de haute altitude ont aujourd’hui une très forte visibilité du fait de leur neige garantie pendant toute la saison de ski.

Améliorer la mobilité en stations

Nous sommes allés voir en Suisse les modes de transports électriques. La station de Zermatt est un exemple inspirant. Nous trouvons ces modes de déplacements avec l’interdiction de la voiture en centre bourg et l’utilisation de petites unités de mobilité électriques très intéressants.

J’en ai parlé avec le maire de Tignes Serge Revial et son adjoint à l’urbanisme. Nous planifions de piétonniser le centre village et d’autoriser ce type de véhicule homologué que nous mettrons à disposition de nos clients de chalets. Pour le resort le WOM aux Brévières, nous allons mettre en place un système de train électrique. Nous sommes dans une démarche d’installer cette logique de transports sur site en lien avec la collectivité. Notre objectif est de totalement supprimer le véhicule au quotidien. Dans ce projet précis nous investissons aux côtés de la collectivité. Nous avons aujourd’hui des flottes de véhicules pour les chalets. Cela nous permettrait de les passer vers des véhicules moins carbonés.

Diminuer la saisonnalité de l’activité

En été nous ouvrons certains de nos établissements. Notamment parmi ceux que nous achetons et qui étaient fermés l’été. Nous constatons l’intérêt pour certaines clientèles, différentes de celles que nous accueillons l’hiver, pour venir à la montagne l’été. Nous n’ouvrons pas tous nos établissements. Cette démarche concerne la moitié d'entre eux et notamment ceux qui sont placés en cœur de ville et près des promenades.

Nous avons également pour projets de regarder vers la Méditerranée pour diminuer la saisonnalité de l’activité de notre groupe. Nous sommes parmi les seuls acteurs de la montagne à ne pas avoir d‘hôtel en Méditerranée aujourd’hui. Nous souhaitons employer nos saisonniers à l’année pour fidéliser les talents et pour ce faire, créer également un bassin économique sur la Méditerranée plutôt dans une destination hors France. Nous regardons la rive nord de la Méditerranée. Notre ambition est de créer de nouvelles destinations luxe.

Cette vision s’est construite avec le temps. Elle va dans le sens de l’évolution de notre groupe. Entre ce que nous avions envisagé avec Guerlain lorsque nous avons lancé notre activité et nos ambitions actuelles, il y a eu une évolution. Nous sommes plus ambitieux que ce que nous avions envisagé. Nous fonctionnons comme une start-up. Nous sommes allés vite et nous allons accélérer encore bien que nous ayons été freinés par le Covid. Cette période nous aura permis d’apprendre à affronter des crises et à les gérer. Avec Guerlain, nous nous donnons les moyens de nos ambitions et nous sommes tenaces et volontaires.

C’est aussi une question de valeurs et d’ambitions. Nous sommes réalistes et lucides sur le potentiel du marché de l’hôtellerie.

Nous avons besoin des saisonniers, il faut que nous puissions leur donner des perspectives, notamment vis-à-vis de leur retraite. Pour que des jeunes rejoignent notre activité en tant que saisonniers, il faut qu’ils aient des perspectives de retraites, même si elles sont faibles.  L’accession à la propriété devient un élément de travail pour les mairies qui cherchent à la favoriser. Je travaille par exemple en bas de Tignes avec la mairie sur un projet.

Tirer le meilleur parti de son expérience passée

A l’échelle macro-économique, le fait que je connaisse de nombreuses industries et ai été entrepreneur dans le digital me donne une sensibilité particulière sur les sujets d’expérience client. C’est un domaine où le parcours client est très soigneusement designé notamment pour les applications.

Pour avoir travaillé dans la banque, j’ai aussi vécu de l’intérieur les profondes transformations d’un secteur qui n’a pas fini de muter et qui est à la recherche de sa création de valeur pour le client. Cette rationalisation je l’ai vécue en tant que dirigeant de banque et elle va continuer, poussée par la pression du digital et la pression du client. Cela m’a montré ce qu’était la transformation d’une industrie.

L’innovation, la réglementation, la concurrence sont également facteurs de la transformation de l’hôtellerie. Ces facteurs donnent une nouvelle dynamique de secteur. Dans l’hôtellerie, il y a de nombreux changements qu’il faut être capables d’anticiper. Dans le secteur du luxe que nous avons choisi d’occuper, nous avons plus d’élasticité pour nous adapter au changement et absorber les coûts.

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