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Milan sort ses griffes

Capitale italienne de la mode et du design, Milan sert de terrain d’expérimentation aux hôtels signés par les créateurs. Centre économique de la Péninsule, elle suscite l’intérêt de tous les groupes internationaux au risque d’une surcapacité alarmante. De vastes projets en tourisme d’affaires et même en équipement loisirs devraient stimuler sa fréquentation à l’horizon 2006.

Début octobre, Milan a rangé ses cartons. habituée à ces défilés de mode qui rythment sa vie quatre fois par an, les lumières se sont éteintes sur des podiums chaque année plus nombreux. Mais le lien étroit qui unit la ville avec le design et la mode n’est pas rompu. Depuis mai dernier, Milan s’attache même à prouver que mode et hôtellerie sont indissociables. Le premier hôtel griffé Bulgari a ouvert ses portes, fruit d’un partenariat avec l’enseigne Ritz Carlton (Marriott) pour l’exploitation de l’établissement. Avec 52 chambres soigneusement décorées selon les desiderata de la marque, cette nouvelle “vitrine” rassemble trois bâtiments du XVIIe siècle au coeur du vibrant quartier de La Brera.La région prévoit d’augmenter le nombre d’infrastructures touristiques. Elle a levé un milliard d’euros pour fluidifier le trafic, notamment en direction des lacs et de la montagne, et faciliter les déplacements. L’autoroute Bre-Be-Mi doublera la desserte des trois grands pôles de la région : Brescia , Bergame et Milan. Autre développement : la Pedemontana, qui relie Milan et les aéroports de Malpensa et Orio al Serio aux montagnes plus au nord, alors que Bormio va accueillir les championnats du monde de ski alpin en 2005. Une fois tous ces projets aboutis, Milan deviendra le centre d’un des plus grands tissus urbains européens. Une position qui lui permettra de s’inscrire dans sa région et de se faire connaître aux yeux du monde du tourisme.Que le bijoutier romain ait choisi Milan pour lancer sa collection d’hôtels n’est pas anodin. La capitale lombarde est un haut lieu du shopping qui attire une clientèle nombreuse - japonaise notamment - vers le Rectangle d’or et les luxueuses boutiques des vias Monte Napoleone et della Spiga. Valentino, Versace, Prada ou Dolce & Gabbana : tous ces créateurs ont leur siège à Milan, berceau du design et quintessence du luxe à l’italienne. Parmi eux, Armani s’est lui aussi lancé dans l’aventure hôtelière et s’intéresse à sa ville. Avec le développeur dubaïote Emaar, le couturier planifie une dizaine d’établissements d’ici à 2010. Milan s’impose comme une étape incontournable dans l’expérience du co-branding et cross-marketing entre spécialistes de l’hôtellerie et de la mode. D’autres pourraient être prochainement tentés par la démarche comme Cerruti en accord avec Rezidor SAS ou, plus discrètement, Ferragamo. Si son nom n’apparaît jamais sur la porte, la Lungarno Alberghi Hotel Division est dirigée par Leonardo, le deuxième fils de Salvatore Ferragamo. Un développement en dehors de leur fief de Florence est aujourd’hui envisagé.Depuis 2003, c’est toute la scène hôtelière milanaise qui est en effervescence. Le Principe di Savoia, héritage des Ciga Hotels, a été vendu par Starwood au groupe Dorchester pour 260 millions d’euros. Dans le même temps, plusieurs établissements sont venus s’ajouter à un parc très orienté haut de gamme. Sans parler du Bulgari Hotel, la ville a vu l’ouverture du Park Hyatt, du “design hotel” The Gray, du moderne Enterprise Hotel, distribué par la chaîne volontaire Summit ou encore du Grand Visconti Palace. Dans le milieu de gamme, l’accord entre le franchiseur hollandais et ATA Hotels a donné naissance à la première des neufs Golden Tulip ATA Residence (961 chambres). Plus récemment, en septembre dernier, c’est le Grand Hotel Verdi du groupe sicilien Framon qui ouvrait ses portes. Le parc hôtelier est aussi marqué par une forte présence des groupes italiens comme Jolly et UNA Hotels avec respectivement 5 et 6 établissements. Inter- Continental Hotels Group avec 6 et Accor avec 7 établissements sont également très présents sur ce marché. La croissance du parc hôtelier ne devrait pas s’arrêter là. Milan est l’objet de convoitises. L’italienne Boscolo ou l’espagnole AC Hoteles font partie des candidats attendus alors que NH devrait ouvrir un hôtel en 2006. N’en jetez plus, la coupe est pleine, semble dire Luigi Ferreri, de la Federalberghi, le risque de surcapacité est proche d’autant que le réservoir de clientèle n’est pas extensible : “il y a plusieurs projets à Milan, mais considérant le mix clientèle très orienté affaires, nous pensons que pour l’instant l’offre suffit à couvrir l’intégralité de la demande”. La clientèle affaires constitue presque une mono-clientèle pour la ville – 90% selon Giorgio Baratieri, directeur du Jolly Presidente qui dirige également la section Hôtellerie d’Assolombarda, association proche de la Cofindustria, le Medef italien. Ce groupement compte10 hôtels 5*, 52 hôtels 4* et 3 hôtels 3*. Cette prédominance des voyageurs d’affaires explique une saisonnalité très marquée. Beaucoup de clients entre mars et juillet, puis entre septembre et novembre. Et un mois d’août qui sonne creux avec des TO de 34% pour le 4* et de 20% pour le 5* l’été dernier.Milan capitale économique et ville d’affaires face à Rome, capitale administrative et destination touristique : l’opposition n’est pas sans fondement. Depuis quelques années, Milan se réinvente pour se tourner résolument vers l’économie des services. Sa périphérie délaisse l’industrie lourde et la région soutient l’implantation de PME innovantes, avec cinq axes de développement : la biotechnologie, les logiciels, l’alimentaire et, sans surprise, le design et la mode. Mais la capitale lombarde reste avant tout le centre financier et commercial transalpin, siège de la bourse, des banques et des grands groupes industriels. La région milanaise est une des plus prospères du continent européen, très attractive pour les investissements étrangers. Il n’est pas étonnant dès lors que, d’après le rapport Barclays Private Clients, la capitale lombarde soit la troisième ville la plus riche d’Europe derrière Londres et Paris.Grâce au bal incessant des hommes d’affaires, la rivale du Nord est la deuxième ville la plus visitée en Italie après Rome. En 2003, la ville a enregistré 7 millions de nuitées. Deux tiers de la clientèle sont étrangers. Pourtant, selon Giorgio Baratieri, Milan n’a pas souffert outre mesure du ralentissement du tourisme international : “ être une ville d’affaires nous a permis d’amortir le coup. La situation a été moins difficile qu’à Rome”. La décomposition de la clientèle de Milan est des plus classiques : Britanniques, Allemands, Français, Espagnols pour l’Europe ; Japonais et Américains pour les clientèles long-courriers. Avec 531 769 nuitées, la clientèle nipponne est la première de la ville, devant les Britanniques et les Américains. A côté d’elles, les Russes, Brésiliens et Coréens du Sud constituent une part non négligeable du tourisme de la ville. La région part à la conquête des marchés émergents. Après la Russie et Saint-Pétersbourg le mois dernier, les autorités touristiques s’apprêtent à aller séduire la clientèle chinoise lors d’un voyage de promotion à Shanghai.Autre axe majeur de développement pour le tourisme milanais : les congrès. Les salons ont généré en 2000 un revenu global de 2 milliards d’euros. Ce chiffre est amené à exploser avec le projet Rho Pero. 4,3 milliards d’euros de revenus sont attendus une fois celui-ci abouti. En périphérie proche, sur la route de Malpensa, la transformation d’une ancienne raffinerie Agip devrait laisser place à la plus grande surface d’accueil d’Europe : 530 000 m2 de surface d’exposition sur 2 millions de m2, soit un périmètre de 5 km qui pourrait accueillir 100 Duomo et 57 stades de San Siro. La Fondazione Fiera Milano a investi 550 millions d’euros dans le projet, faisant appel aux architectes italiens les plus en vue comme Massimiliano Fuksas et Mario Bellini. L’objectif est clairement établi de faire de Milan une destination majeure en matière de salons et conventions. Restaurants, magasins et bien évidemment hôtels font partie intégrante du projet. UNAHotels est officiellement sur les rangs pour l’exploitation d’un établissement.La première pierre de ce “Nouveau Complexe” a été posée en 2002 et l’ouverture est prévue pour le 6 avril 2005. Même si ce n’est qu’en 2006 que le centre de congrès commencera à prendre sa vitesse de croisière. En attendant, Milan peut compter, comme elle le fait depuis 1923, sur la Fiera di Milano. Egalement sous la direction de la Fondazione Fiera Milano, ce centre de congrès va faire l’objet d’un nouveau développement. Sa surface va être réduite passant de 440 000 m2 à 225 000 m2. L’espace perdu sera redistribué pour la création d’espaces verts – denrée rare dans cette ville. A terme, la Fiera Milano compte bien créer des synergies entre ce “Complexe Urbain” (City Complex) à taille humaine et l’impressionnant “Nouveau Complexe”.L’image de la ville évolue à son rythme. “Quand on pense à Milan, l’image qui vous vient est celle d’une ville industrielle – ce qu’elle était dans le passé. Alors qu’aujourd’hui Milan, c’est la ville de la mode, du design, de l’éducation, des congrès. Et de la culture”, explique Luigi Ferreri. Reste un défi pour la ville : gommer son image de ville froide et industrieuse auprès de la clientèle touristique. Car Milan ne manque pas de richesses culturelles. Avec trois références de marque : le Duomo, le plus grand monument gothique d’Italie – et un des plus connu au monde ; la Cène de Léonard de Vinci à l’église Santa Maria delle Grazie construite par Bramante. Et enfin la Scala. Le théâtre milanais ouvrira de nouveau ses portes en décembre prochain après trois ans de travaux de rénovation. Le patrimoine culturel milanais ne reste pas figé. Plusieurs projets sont dans les cartons de la ville. Un projet de Cité de la Mode a été lancé, comprenant ateliers, magasins et musée. “Une première au monde”, selon Giorgio Baratieri. La bibliothèque de la culture européenne et de l’information devrait également prendre place dans la ville alors que le musée Arengario consacré à l’art contemporain ouvrira lui ses portes en 2007.Malgré cela, Giorgio Baratieri est conscient que Milan n’est et ne sera jamais “une ville de tourisme. C’est une ville de passage”. Carrefour autoroutier et ferroviaire, Milan se trouve au centre des voies de communication. Ses deux aéroports voient passer 25 millions de passagers par an. Linate à 7 km du centre ville, est de moins utilisé depuis un grave accident en 2001 pour laisser la place à Milan- Malpensa, un nouvel aéroport complètement reconstruit en 2000 à 40 km au nord de la ville et qui est le premier hub de la compagnie nationale Alitalia. Un endroit tentant pour le développement hôtelier. L’ UNA Malpensa Cerro Maggiore y a ouvert récemment. La Societa Esercizi Aeroportuali (SEA) a en projet l’ouverture en 2007 un hôtel 4* de 400 à 600 chambres au terminal 1 de Malpensa.Etre ce point de rencontre européen pourrait à terme bénéficier de la stratégie de développement touristique de l’administration régionale. Objectif : faire de la Lombardie et de ses joyaux – Côme, Bergame, les lacs Majeur et de Garde, les stations alpines de Bormio et Livigno - une destination à part entière, capable de rivaliser avec la Toscane. Une priorité qui devrait alimenter Milan en touristes. La capitale lombarde deviendrait un point d’arrivée ou de départ idéal pour une virée shopping ou pour découvrir les charmes de la ville. Les low-cost ont récemment découvert la ville. Milan dispose en fait d’un troisième aéroport, Orio al Serio à Bergame. A côté de BMIbaby, Ryanair en a fait son hub pour le sud de l’Europe et Orio al Serio est devenu une importante plate-forme européenne.

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