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Opérations

Marrakech: Chronique d'une surcapacité annoncée

Côté face, on ne peut nier le succès actuel de la destination Marrakech qui, à elle-seule, symbolise le parcours du Maroc sur la planète tourisme et qui suscite l’intérêt de toutes les chaînes prestigieuses mondiales qui veulent planter leur fanion dans la ville impériale. Coté pile, on peut s’interroger sur la viabilité économique de tous ces projets hôteliers, notamment les derniers arrivés, dont une partie repose sur la spéculation immobilière. L’arrivée massive de palaces crée de plus en plus de tensions sur le marché du travail et sur la concurrence commerciale. Les premiers craquements se font entendre dans le bel édifice et les plus réactifs lancent un cri d’alarme évoquant notamment l’insuffisance des liaisons aériennes.

Pour qui a débarqué un samedi à l’aéroport de Marrakech, se frayant péniblement un chemin dans la foule qui patiente en files interminables pour passer le contrôle des passeports, le succès populaire de la destination marocaine ne peut être mis en doute. Hors Plan Azur, qui vise les 10 millions de touristes étrangers à court terme en lançant de nouvelles stations balnéaires, Marrakech, à la porte du désert et des montagnes de l’Atlas, est en soi un petit miracle touristique. Portés d’abord par l’engouement des Français, sa notoriété et le charme indéniable de sa Médina, de ses palais et musées, de ses jardins et de ses souks, de son animation perpétuelle sur la place Jeema el Fnaa ont gagné progressivement une bonne part de l’Europe et au-delà des océans.Plus inquiétante est la situation financière des porteurs des projets. A de rares exceptions près, les financements des hôtels en construction sont le fait d’investisseurs locaux ou de groupes du Moyen-Orient qui ont fait le pari du développement de Marrakech. Les projets mixtes, avec résidences privées, destinés à alléger le coût final de l’opération, se heurtent aux méventes immobilières. Parallèlement, le foisonnement de projets a provoqué une flambée du coût des matériaux de construction et de l’intervention des entreprises de travaux publics. Le modèle économique est loin d’être aussi rentable que prévu initialement. Officiellement, aucun des projets annoncés à grand renfort de communiqués conquérants n’est remis en cause. Les responsables d’exploitation sont plus évasifs sur la date effective d’ouverture. Les moins diplomates annoncent déjà des victimes collatérales de la crise immobilière. Le flot d’ouvertures prévues entre 2012 et 2013 va être rude à absorber par le marché : “chacun va essayer d’abord d’afficher un prix d’équilibre. Si cela ne marche pas, ils seront obligés de baisser ce prix, puis d’élargir la clientèle vers les groupes et les tour-opérateurs, au risque de casser leur image”, commente un observateur pessimiste sur l’avenir à court terme. La crise internationale n’a fait qu’appuyer sur l’accélérateur face à une situation déjà délicate. La ville a connu d’autres crises et s’en est remise à chaque fois avec bonheur. Les plus solidement établis comptent sur les quatre à cinq prochaines années pour retrouver une vraie dynamique et tant pis pour ceux qui n’auront pas survécu. Et il y en aura, c’est mathématiquement évident, confirme cet hôtelier.L’objectif des autorités locales, et nationales, est de faire de Marrakech une vitrine plutôt haut de gamme du pays, entretenue par des événements de prestige comme le Festival international du film en décembre ou de danse contemporaine en janvier. Poussée sur le même circuit que Cannes, Venise, Barcelone, Berlin…. Marrakech est une étape désormais incontournable des plans de développement des enseignes mondiales. En moins de dix ans, les premiers venus Club Med, Sofitel, Méridien, Amanjena … sont rejoints progressivement par le Gotha des marques haut de gamme et fashion : Four Seasons, Mandarin Oriental, Raffles, Oberoi, Banyan Tree, Anantara, Beachcomber et son Royal Palm, Jumeirah Hotels, Conrad Hilton, InterContinental, Park Hyatt, Park Plaza, Barceló, Kempinski, Marriott, W… Certains en profitent pour faire leur premier pas hors d’Europe comme le Naoura Barrière et le Murano Resort, tous deux inaugurés l’an passé, mais aussi Baglioni, Rocco Forte Collection ou SBM Monte Carlo, dont la première pierre a été posée en présence même du Prince souverain Albert II de Monaco.Dans cette profusion d’annonces, la localisation est une question de choix à la fois stratégique et opportuniste. Le groupe Barrière a pu acquérir l’un des derniers terrains dans l’enceinte de la Médina, rejoignant la poignée d’hôtels installés de longue date (Mamounia, Royal Mansour, Club Med)… Le second cercle s’est installé à proximité immédiate, dans le quartier de l’Hivernage, mais le gros des projets s’éloigne de plus en plus du centre ville, dans La Palmeraie, à une quinzaine de kilomètres au Nord-Est de la place Jeema el Fnaa. La concentration d’établissements en fera une zone touristique à part entière. Elle n’en reste pas moins éloignée de ce qui fait le charme de la Ville Ocre.Cette vague porteuse a conduit les "institutions" locales à se refaire une beauté. Hôtel mythique de Marrakech, La Mamounia a rouvert ses portes en plein Festival International du Film en décembre dernier après deux années de travaux intensifs sous la houlette du décorateur Jacques Garcia. L’événement n’est pas passé inaperçu avec son rassemblement de vedettes et de jet-setters planétaires. En travaux également depuis plusieurs années, le Royal Mansour, propriété de la famille royale, met la dernière touche à une restauration qui devrait impressionner le public le plus blasé : 53 riads individuels dans un parc clos de 3,5 hectares.Plus globalement, la Commission ad hoc du Comité régional du tourisme a donné son autorisation pour quelque 150 projets hôteliers ou associés, représentant 22 000 chambres. On y retrouve la diversité des modes d’hébergement, autre caractéristique de la ville, et qui n’est pas sans conséquence sur l’activité de l’hôtellerie traditionnelle. Dans les autorisations, on trouve une cinquantaine de complexes touristiques, une quarantaine de projets hôteliers, une trentaine de résidences de tourisme, et au-delà de ces établissements sous enseigne, la commission a enregistré plus de 300 projets de riads et maisons d’hôtes. La ville compte déjà 44 000 lits en riads avec un pallier à 60 000 lits à ce rythme dans deux ans. A fin 2009, 5 000 lits environ n’étaient déclarés nulle part. Ce qui ne les empêche pas de ponctionner la clientèle haut de gamme qui débarque à Marrakech, en quête d’une authenticité revisitée.Si le calendrier initial est respecté, c’est plus d’une vingtaine de nouveaux établissements de luxe qui apporteront quelque 1 500 chambres supplémentaires sur le marché à l’horizon 2013, soit pratiquement l’équivalent de la capacité hôtelière 5* d’une capitale européenne. Elles complèteront un parc hôtelier, toutes catégories confondues, estimé à 38 000 chambres. Si le calendrier est respecté…. car d’ores et déjà, les observateurs regardent dubitatifs l’avancement de certains chantiers, arrêtés après les premières fondations. La majorité des projets a été initiée quand l’évolution touristique mondiale ne semblait pas devoir être perturbée et encore moins au Maroc, face à la volonté déterminée du gouvernement de Mohammed VI. Or la crise n’a épargné aucun pays, même si le Maroc peut s’estimer plutôt satisfait de son année 2009. Au dernier pointage, le pays a accueilli plus de 8 millions de visiteurs étrangers, une hausse de 6% sur l’année 2008. Pour autant, on ne retrouve pas cette augmentation dans l’hébergement hôtelier, dont les nuitées ont baissé de 1%, et même de 4% si l’on ne prend en compte que la clientèle internationale.Une analyse plus fine montre que sur les 8,4 millions de touristes non-résidents, près de la moitié est constituée de la diaspora marocaine, qui vient rendre visite aux parents et amis, profitant le plus souvent de leur hospitalité non marchande. C’est dire que le noyau de la clientèle étrangère haut de gamme est plus réduit que les statistiques brutes peuvent le laisser penser.Ce constat est encore plus sensible dans les villes touristiques majeures : Marrakech, Agadir et Casablanca qui, à elles trois, cumulent près des trois-quarts des nuitées hôtelières. En tête du palmarès, Marrakech, avec ses 38% de parts du marché hôtelier marocain, est la première ville à souffrir du paradoxe : l’augmentation du nombre global des visiteurs en 2009 masque un recul des principaux pays émetteurs de touristes à fort pouvoir d’achat : France (-7%), Royaume-Uni (-13%), Allemagne (-7%). Seuls les touristes espagnols ont davantage trouvé le chemin du Maroc, ainsi que les pays voisins du Maghreb. La bonne nouvelle vient d’un sursaut constaté en fin d’année 2009 et qui peut laisser espérer que la dégradation est contenue. Sur le seul mois de décembre 2009, le nombre des nuitées à Marrakech a bondi de 25%, restant néanmoins sous la barre de 50% de TO. Malgré son climat désertique, les mois d’hiver peinent à faire passer le curseur au-dessus du seuil des 50%, la haute saison du printemps permettant seulement de titiller les 75% et il faudra faire preuve d’imagination pour animer les mois creux et améliorer encore les performances dans les mois prospères, où la marge reste encore large.Si la ville en soi est une destination qui peut plaire aussi bien aux amoureux de détente, de culture, de shopping… il fallait aussi y multiplier les activités génératrices de trafic haut de gamme : la ville compte déjà 5 parcours de golf, bientôt 6 centres de congrès, et chaque nouvel établissement a développé un spa plus séduisant encore que celui de l’hôtel concurrent. Tout est programmé pour modeler une station aux atouts incomparables. Pour autant, le tourisme haut de gamme de la Ville ocre se heurte à la relative pénurie de sièges aériens en compagnies régulières, celles que fréquentent les clients CSP+. Les hôteliers sont les premiers à déplorer la faiblesse des liaisons directes de la RAM ou d’Air France avec les capitales européennes et grandes villes françaises. Leurs rotations sont aujourd’hui complétées par celles de British Airways, Iberia, Air Europa mais encore plus par celles de Ryanair, Transavia, easyJet, Thomsonfly et autres Jet4you, compagnies low-cost et charters qui apportent leurs flots de visiteurs qui veulent partager la magie de la ville. De fait, plus de 85% des arrivées aériennes sont le fait des compagnies low-cost. Du coup surgit la contradiction de base entre le développement massif d’un tourisme "populaire", sans que ce terme soit péjoratif, et les projets de développements hôteliers, accumulation d’enseignes très haut de gamme. La situation inquiète les groupes marocains établis de longue date, comme le groupe Kenzi, dont le président Abdellatif Kabbaj, ancien président du Comité régional du tourisme, n’a cessé de déplorer un manque de planification pour étaler les ouvertures au fur et à mesure de la montée en puissance de la clientèle.La croissance de Marrakech est-elle portée par un bouillonnement plus spéculatif que réaliste ? Le niveau de fréquentation hôtelière est stagnant et ce ne sont pas les nouvelles ouvertures qui vont améliorer la situation. L’inquiétude des professionnels portent sur une prévisible guerre de prix suicidaire qui serait déclenchée par les derniers arrivants, et sur une bataille au moins aussi rude sur le recrutement du personnel. L’arrivée du groupe Vatel sur le Campus international a été saluée comme un événement majeur alors que les meilleurs éléments marocains étaient attirés par les sirènes de Dubaï et des émirats. Le personnel d’encadrement qui peut évoluer dans l’univers de l’hôtellerie de luxe est une denrée rare à ce jour, et risque de le devenir davantage. A mots couverts, les groupes hôteliers étrangers reconnaissent qu’ils devront faire appel à plus de personnel expatrié, y compris de pays comme les Philippines, l’Indonésie, voire l’île Maurice pour combler temporairement un déficit criant.

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