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Malgré ses 77 millions de séjours touristiques en 2003, qui la garde en tête des destinations touristiques mondiales, la France est inquiète. “Le temps de l’autosatisfaction est passé”, annonce le ministre du Tourisme qui prévoit un futur beaucoup plus compétitif. Maison de la France, l’organisme de promotion touristique, sort son arme lourde : un plan marketing sur 5 ans qui se fixe l’ambition chiffrée de 40 milliards d’euros de recettes touristiques en 2010.

Le tourisme international a tremblé sur ses bases un certain 11 septembre 2001. Au-delà de cet événement dramatique, plusieurs autres catastrophes naturelles ou humaines ont contribué à déstabiliser un monde qui ne voyait l’avenir qu’à travers des courbes ascendantes. De manière encore plus irréversible et profonde, la technologie, la redistribution des équilibres économiques dans le monde, les aspirations des populations ont bouleversé les choix et les comportements du voyageur international, celui qui fait le bonheur ou le malheur des balances de paiements des grands pays d’accueil. Le cri d’alarme vient du ministre lui-même, Léon Bertrand, qui reconnaît : “La France vivait sur ses lauriers de grande destination touristique sans se poser de question sur les desiderata des touristes”.Parallèlement, l’approche par filière est renforcée et traitée de la même façon : diagnostic, orientations, cibles et action. Dix-sept filières sont identifiées avec une priorité accordée au tourisme d’affaires, tourisme urbain, d’outre-mer, littoral et croisières maritimes, nautisme, nature, montagne, art de vivre et tourisme vitivinicole, culture, sans pour autant négliger le golf, la remise en forme, la découverte économique, les pèlerinages, les jeunes, le naturisme et les villages de vacances. A chacun correspond un Club produit qui à la charge de mener les actions retenues.Le plan stratégique de marketing arrive à point nommé pour redresser la barre. Il couvre la période 2005-2010 avec un objectif clairement affiché : passer de 32,4 milliards d’euros de recettes touristiques en provenance de l’étranger à 40 milliards d’euros en fin de cycle. “Ce plan marketing est la nouvelle feuille de route du tourisme français. Il marque une vraie rupture avec le passé avec des moyens nouveaux, des objectifs précisés, des cibles mieux identifiées et surtout une approche très volontariste”, résume Léon Bertrand.La stratégie touristique de Maison de la France a été mise en œuvre selon une méthodologie très participative. “Le processus s’est déroulé en une dizaine d’étapes qui ont fait intervenir l’ensemble des adhérents, les différents clubs thématiques, le Conseil consultatif international des 250 patrons d’opérateurs étrangers qui travaillent en direction de la France, la Commission marketing, les services du ministère du Tourisme, les postes à l’étranger”, explique Thierry Baudier, directeur général de Maison de la France.Le travail de conception s’est appuyé sur deux enquêtes lourdes, une étude quantitative et qualitative réalisée par Ipsos sur l’image touristique et le positionnement de la France à l’étranger, par rapport à ses quatre concurrents majeurs Etats-Unis, Espagne, Grande-Bretagne et Italie ; et un audit approfondi auprès des adhérents sur leurs attentes. Par ailleurs, les conclusions d’une centaine d’études sectorielles ou géographiques ont été compilées.Le résultat est un document de 224 pages, divisé en trois parties principales : _ 1) les grands enjeux touristiques et la carte à jouer pour le tourisme français _ 2) la stratégie globale à travers huit problématiques à résoudre et six enjeux fondateurs _ 3) la mise en œuvre à la fois sur chaque grand marché retenu et pour chaque grande filière produit définie.“La grande différence avec nos approches précédentes est la définition d’une vision d’ensemble dans laquelle s’inscrivent chaque décision et recommandation, et non plus la juxtaposition de propositions les plus diverses”, précise Gérard Brémond, président du Conseil d’administration de Maison de la France.L’enjeu prioritaire se mesure désormais en termes de recettes : priorité à la valeur ajoutée. L’objectif affiché de 100 millions de visiteurs étrangers en 2020 n’a désormais de sens que s’il permet de réaliser un bond significatif dans la recette. Elle doit afficher 40 milliards d’euros au compteur en 2010, un apport supplémentaire de 8 milliards d’euros sur cinq ans.Le plan part d’un double constat : 84 % de la clientèle touristique est transfrontalière, qui génère 65 % des recettes. La recette moyenne d’un touriste européen est de 508 euros/jour. Il s’agit donc de tirer parti de la proximité de la clientèle en multipliant le nombre de séjours sans chercher désespérément à les allonger. Il faut donc créer une envie de revenir. Par ailleurs, il faut augmenter la recette moyenne par une valorisation des offres. Ces enjeux principaux se déclinent ensuite en termes de saisonnalité et d’irrigation du territoire national.“L’une des pistes est notamment de créer de véritables “hubs touristiques”, sur le modèle aérien”, explique Thierry Baudier. “Ces centres d’attractions régionaux serviront de base à une meilleure diffusion des touristes sur le territoire. La porte d’entrée française ne doit pas se résumer à Paris”.La définition d’une stratégie globale se fonde alors sur huit problèmes clés dont la résolution conduirait au cercle vertueux : _ - Affirmer la mission de Maison de la France en conciliant quatre logiques, celles de l’Etat, du marché, des acteurs institutionnels et des partenaires privés _ - Maintenir et améliorer le niveau de qualité _ - Renouveler et enrichir l’image de la France pour la rendre plus attractive _ - Faire connaître et rendre lisible la diversité identitaire de l’offre France _ - Mettre en place un tourisme durable, respectueux des populations locales et des espaces _ - Limite les risques de perte de clientèle en cas de crise _ - Avoir une approche innovante en termes de promotion et de commercialisation _ - Adapter les outils Internet pour accompagner les évolutions des modes d’information, de promotion et de vente des produits touristiques.De tous ces “problèmes”, Gérard Brémond insiste particulièrement sur le dernier. “C’est l’une des clés du succès pour une destination. Avec un bon outil Internet, n’importe quel professionnel français, jusqu’au plus modeste, peut ouvrir sa commercialisation sur le monde”.Pour parvenir au cercle vertueux, la stratégie marketing met en avant six principes fondateurs au premier rang desquels la nécessité de faire des choix pour concentrer les moyens et rendre la stratégie plus lisible.Une vingtaine de pages sont consacrées à ces choix et modalités d’actions. On y retrouve plus en détail le besoin d’une signature pour le tourisme français, la création d’une plate-forme touristique Internet, le choix d’une promotion européenne sur les marchés lointains, la création de nouveaux outils comme un baromètre d’image, instrument de contrôle de l’efficacité des actions entreprises.La partie la plus développée du plan sur quelque 130 pages passe en revue chaque marché : constat, orientations stratégiques, produits prioritaire, actions recommandées. Les pays asiatiques occupent plus d’une vingtaine de pages, des pays autrefois secondaires ont droit à une stratégie affinée comme la Pologne, la Hongrie, la Russie, l’Argentine, l’Inde ou la Corée du Sud, …Parallèlement, l’approche par filière est renforcée et traitée de la même façon : diagnostic, orientations, cibles et action. Dix-sept filières sont identifiées avec une priorité accordée au tourisme d’affaires, tourisme urbain, d’outre-mer, littoral et croisières maritimes, nautisme, nature, montagne, art de vivre et tourisme vitivinicole, culture, sans pour autant négliger le golf, la remise en forme, la découverte économique, les pèlerinages, les jeunes, le naturisme et les villages de vacances. A chacun correspond un Club produit qui à la charge de mener les actions retenues.

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