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Tourisme de groupes et hôtellerie : le temps des réconciliations

Le marché des groupes représente un volume de clients très important et un chiffre d’affaires considérable. C’est ce volume et des marges plus faibles qui ont souvent conduit les hôteliers à le considérer comme un pis-aller. La donne a changé avec la baisse du trafic touristique, mais l’accueil des groupes implique une organisation spécifique.

Avant le 11 septembre, les groupes faisaient figure de clientèle de complément pour la plupart des hôteliers, quand les seules clientèles individuelles de loisirs et d’affaires représentaient de confortables taux d’occupation. Segment à faible marge, générateur de nuisances pour les autres clients, les touristes en groupes étaient perçus comme un pis-aller. A l’exception des établissements gros porteurs, conçus et dédiés commercialement à l’accueil des groupes, cette catégorie était finalement bien peu courtisée.“ Certes la clientèle individuelle est bien plus intéressante en termes de prix moyen, mais les groupes sont moins imprévisibles, ne réservent pas à la dernière minute comme c’est de plus en plus le cas chez les autres, et l’effet de nos démarchages, e-mailings et prospections sur le terrain est bien plus facilement mesurable en terme de chiffre d’affaires ” conclut Alexandre More.Aujourd’hui la donne n’est plus la même. Rien qu’en France, les groupes génèrent un chiffre d’affaires estimé à 3 milliards d’euros par an. Rares sont les hôteliers qui négligent encore ce marché, bien plus complexe et diversifié, qu’on l’imagine, moins stéréotypé et dévalorisant pour l’hébergeur.Si les établissements 2 et 3 étoiles sont les plus fréquentés par cette clientèle, tous les segments sont aujourd’hui concernés. Il existe, par exemple, une clientèle groupe en demande de nuitées de haut niveau et des programmes hors normes plutôt haut de gamme… De fait, la conjoncture est aujourd’hui plutôt favorable à l’épanouissement de ce marché.Deux bémols cependant. Tout d’abord, certains hôteliers demeurent tiraillés entre la nécessité de pallier le manque de clients individuels et leurs craintes de voir basculer leur établissement dans l’univers du tourisme de groupe, avec des répercussions sur la cohabitation entre clients aux exigences différentes. Cette crainte n’est justifiée que si l’établissement ne se prête pas à des accueils différenciés. D’autre part, ce marché apparaît encore plus sensible aux crises conjoncturelles, liées aux attentats, épidémies, tensions internationales, que celui du tourisme individuel. En effet, les prescripteurs sont de moins en moins enclins à prendre la responsabilité d’un voyage à risques, fussent-ils légers, et les annulations pleuvent au moindre soubresaut de l’actualité.Les changements à l’œuvre sont d’ordre conjoncturel, mais aussi structurel. La clientèle de groupe évolue, se diversifie, sans pour autant remettre en cause certaines de ses caractéristiques fondamentales. Utilisant l’autocar comme moyen de transport privilégié, les groupes organisés dépassent rarement les 40 participants. Le printemps est la saison principale des départs en groupe. Viennent ensuite l’automne, l’été et l’hiver (qui pourrait devenir beaucoup plus porteur si des produits spécifiques à cette saison étaient davantage mis en avant). La durée des déplacements, enfin, apparaît comme très éclatée. En fait, elle se concentre sur les extrêmes : un jour…ou plus de cinq jours. Rarement entre les deux. Les voyages en train sont minoritaires et l’avion ne concerne encore que la fraction la plus faible des voyages longue distance.Partout en Europe, le tourisme en autocar est un marché prioritairement domestique, même si on retrouve une propension assez grande à franchir leurs frontières chez les Allemands, les Britanniques ou les résidents du Benelux. Dans les pays traditionnels d’accueil touristique d’Europe du Sud, France, Espagne, Italie, le potentiel de cette clientèle pour l’hôtellerie est grande. Mais des freins subsistent.Pour beaucoup, les touristes en groupe représentent une population dure à concilier avec les individuels - qui les percevraient comme une gêne - et plus difficilement encore avec les hommes d’affaires. Certains établissements ont fait le choix de refuser d’héberger des groupes durant la semaine. Sur ce plan, en France, le phénomène des 35 heures a réduit la fréquentation de la clientèle affaires le vendredi et le lundi. Les hôtels disposent donc d’une plage plus large autour du week-end pour accueillir les groupes sans risque de cohabitation mal vécue.L’évolution de la clientèle dans les différents pays européens ne suit pas un schéma systématiquement transposable. Les marchés tant émetteurs que récepteurs du tourisme de groupe en sont à différents stades de développement, de structuration, d’un pays à l’autre. Ainsi, en Allemagne, les voyages en autocar sont extrêmement populaires. Une quasi-institution. Et la destination favorite des Allemands pour ce type d’excursion reste…l’Allemagne. Les hôteliers y sont donc bien rodés à l’accueil de groupes, et ne l’ont jamais vraiment snobé. La Grande-Bretagne est en croissance dans le domaine, et c’est la France qui caracole en tête des destinations pour les Britanniques voyageant sur ce mode.En Italie, le voyage de groupe est souvent le fait d’une clientèle d’un certain niveau socio- culturel, souhaitant concilier plaisir et culture. Il s’agit le plus souvent de faire un break n’excédant pas cinq jours, et ce hors des grandes vacances. Destinations favorites : Paris d’abord, puis Vienne. L’incontournable Autriche, justement, conserve la faveur toute particulière des groupes français.Enfin, certaines clientèles émergentes, comme les Chinois, ne voyagent que groupés pour des raisons à la fois légales et culturelles. Ce n’est pas un détail : leur venue est appelée à s’intensifier sur toutes les grandes destinations européennes, ce qui devrait donner un véritable coup de fouet au secteur…et obliger les hôtels à optimiser leur organisation - et dans bien des cas leurs infrastructures – pour améliorer l’accueil de ces groupes.Même à l’échelle européenne, tous les professionnels s’accordent pour constater l’arrivée - certes encore timide mais bien réelle - de nouvelles clientèles sur le créneau. C’est un fait, la formule a su séduire bien au-delà des seniors, qui demeurent toutefois ses plus fervents adeptes. Selon les marchés récepteurs en Europe, ils représentent encore entre 60 et 79 % de sa clientèle. Et pour cause, le voyage en groupe est devenu synonyme de sécurité, un critère que les évènements de ces trois dernières années ont rendu capital. De plus en plus d’actifs, et parmi eux un nombre croissant de jeunes, optent pour ce modèle de vacances en voie de “déringardisation” auprès des moins de 45 ans, qui apprécient son caractère convivial, facilitant les échanges. La thématisation des voyages a aussi contribué au rajeunissement général, surtout via la prolifération de séjours sportifs.Reste aux professionnels de l’hébergement à se faire apprécier individuellement de la clientèle des groupes. Et pour cela, mieux vaut savoir traiter avec les prescripteurs, au premier rang desquels, les autocaristes. Là, l’aspect relationnel prime sur tout autre considération.“Nous avons un gros travail de démarchage”, explique Alexandre More, directeur du Marketing de Best Western, l’une des chaînes les plus actives dans la reconquête de cette clientèle. “ C’est à nous d’expliquer qui nous sommes et ce que nous avons à apporter. Cela vaut le coup dans la mesure où les autocaristes représentent une clientèle fidèle qui assure un matelas de sécurité aux hôteliers durant les périodes de désaffection des individuels ”.La règle d’or est de proposer un accueil personnalisé. C’est ce que recherchent en premier lieu les organisateurs de ces voyages. Ainsi les hôteliers savent qu’il est préférable qu’un membre de leur staff accueille en personne le responsable du groupe. Les clients, eux, attendent surtout d’être traités comme des touristes individuels. Etablir une distinction trop perceptible sera mal vécu. Au restaurant, mieux vaut opter pour une configuration en petites tables conviviales plutôt que d’installer tout le monde autour d’une grande tablée. Les sets de table et autres serviettes en papier sont à proscrire lorsque les individuels disposent d’une nappe et de vraies serviettes. En clair, le groupe doit être appréhendé comme un ensemble de clients individuels.Dans un autre registre, il faut autant que possible loger tout le monde au même étage et prévoir le portage des bagages (surtout dans le cas des seniors). Phase délicate : la distribution des clés. Elle doit être soigneusement organisée au préalable, d’où l’importance d’une rooming-list à jour (chaque trousseau ou carte déjà assigné à un nom) sous peine de rendre l’étape pénible pour le groupe (longue attente à un moment où la fatigue se fait sentir) et pour les autres clients (encombrement du hall, queue à la réception, brouhaha…). C’est aussi l’occasion d’offrir à chacun un verre de bienvenue, ou de disposer un cadeau d’accueil dans chaque chambre.Enfin, le chauffeur de l’autocar doit faire l’objet d’un traitement attentif. Entre autres choses parce que son avis sur l’établissement sera largement pris en compte par ses employeurs. Par exemple, c’est à lui de choisir s’il prendra ses repas seul ou en compagnie du groupe. Il est de pratique courante de ne pas facturer la chambre individuelle du chauffeur dans le cadre d’un contrat renouvelé avec la même enseigne.En amont du séjour, des enseignes comme Choice, Best Western ou Mercure ont fait des groupes une cible prioritaire, allant jusqu’à mettre en place des centrales de réservation tout spécialement destinées aux organisateurs de ces voyages. La séduction commence dès la brochure, avec la mise en place d’une déclinaison spéciale groupes (et son lot de tarifs spéciaux). De manière générale, les chaînes multiplient les outils commerciaux à destination des prescripteurs. Les réseaux volontaires ont aussi une importante carte à jouer car la recherche d’hébergement s’oriente souvent vers des hôtels typiques (architecture, ambiance) de la région d’accueil. Les établissements qui savent cumuler un aspect authentique et des infrastructures suffisantes ont tout pour devenir des lieux d’intense transit de tourisme de groupe.“ Certes la clientèle individuelle est bien plus intéressante en termes de prix moyen, mais les groupes sont moins imprévisibles, ne réservent pas à la dernière minute comme c’est de plus en plus le cas chez les autres, et l’effet de nos démarchages, e-mailings et prospections sur le terrain est bien plus facilement mesurable en terme de chiffre d’affaires ” conclut Alexandre More.

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