Désormais à la tête de trois marques, Steigenberger, InterCity et Jaz in the City, en attendant d'en ajouter d'autres, le groupe hôtelier a souhaité changé sa marque ombrelle pour affirmer sa vocation internationale et bénéficier des valeurs associées à sa nationalité allemande. Il faut désormais l'appeler Deutsche Hospitality.

La nouvelle organisation de marques opère une rupture avec la marque éponyme, Steigenberger, pour prendre une nouvelle dimension, davantage axée sur le développement international. L'ancien nom du groupe, outre le fait qu'il était difficilement prononçable dans de nombreux pays, masquait la diversité du nouveau portefeuille, notamment avec l'arrivée de Jaz in the City. Pour Puneet Chhatwal, Chief Executive Officer du groupe : "Les deux mots, Deutsche Hospitality, soulignent le lien entre nos racines allemandes et notre vision internationale. La nouvelle marque ombrelle est un levier crucial pour nourrir une vraie dynamique, accélérer notre expansion à l’international et faire avancer nos innovations».Pour le patron du groupe, la référence allemande est importante pour ce qu'elle évoque en termes de valeurs universellement reconnues : "Passion, Perfection, Tradition, Vision, Attention : la passion c'est notre coeur de métier en tant qu'hôtelier, car nous sommes et nous restons avant tout des hôteliers ; la perfection, c'est le soin que nous accordons au détail, surtout pour la marque haut de gamme Steigenberger, mais aussi dans toute la chaîne de service ; la tradition, c'est notre héritage de 86 années d'expérience depuis l'ouverture du premier hôtel ; la vision, c'est notre poursuite constante de l'innovation, qui s'est notamment traduite par la création de la nouvelle marque Jaz in the City, et d'autres qui devraient suivre pour coller à l'évolution du marché et des attentes ; et l'attention, c'est le respect du client, une valeur qui est très chère aux entreprises allemandes, c'est la même motivation qui fait de Lufthansa l'une des compagnies aériennes la plus appréciée pour sa préoccupation du confort de ses passagers".En ajoutant Hospitality, le groupe réaffirme à la fois sa présence sur le secteur hôtelier avec la touche internationale qui doit aider à ouvrir de nouveaux marchés. Puneet Chhatwal ne cache pas ses ambitions en Asie sensible à la réputation hôtelière d'Europe centrale, allemande, autrichienne ou suisse. A ce jour, 116 hôtels, soit 56 Steigenberger, 39 InterCity et 1 Jaz in the City à Amsterdam, dans 12 pays, sont réunis sous la nouvelle bannière. Une vingtaine de projets est en cours de développement, dont un Jaz à Stuttgart au printemps 2017, plusieurs InterCity en Chine et en Allemagne, après une ouverture à Oman.