Près de cinq ans après le début du repositionnement stratégique de la marque prestige du groupe Accor dans l’univers du Luxe, Robert Gaymer-Jones et son équipe entament une nouvelle phase pour accentuer la différenciation et gagner un peu plus la fidélité du client.
Deux ans après le lancement du concept «Life is Magnifique», le directeur général de Sofitel Luxury Hotels, Robert Gaymer-Jones a réuni au tout nouveau Sofitel The Palm de Dubaï son état-major proche et un groupe de directeurs généraux sélectionnés à travers le réseau pour définir les contours de la nouvelle phase du positionnement de la chaîne. L’accent devrait être mis encore davantage sur l’expérience client avec une approche «cousu main» (en français dans le texte original anglais), faisant référence à la «French Elegance», comme thématique différenciante par rapport à une concurrence de plus en plus rude sur le segment.Pour Robert Gaymer-Jones, ce n’est pas une remise en cause du travail entrepris depuis cinq ans pour faire entrer Sofitel dans l’univers du luxe, mais c’est la nécessité de franchir un pas de plus alors que la légitimité de la marque est désormais acquise et que le soutien du board d’Accor a été confirmé.Dans un univers du luxe hôtelier dominé par les marques anglo-saxonnes et asiatiques, les valeurs fondamentales de la marque Sofitel sont réaffirmées et déclinées autour du thème de l’élégance à la française, en matière de comportement et d’accueil, de design, de gastronomie… avec la recherche constante du lien entre la culture locale et les racines françaises. Mais la nouvelle stratégie veut aller plus loin dans le service personnalisé et la fidélisation. Chaque client doit avoir, à un moment donné de son séjour, le sentiment d’être privilégié ou reconnu dans ce qu’il a de spécifique par rapport aux autres résidents. «Cela nécessite d’avoir dès le départ le plus possible d’informations sur les motivations de son séjour, sur ses goûts, ses hobbys, ses attentes… », explique Robert Gaymer-Jones. «A chaque hôtel ensuite d’adapter ses services pour faire vivre individuellement à ses clients une expérience qui restera mémorable».Cette démarche a été confortée par une enquête réalisée auprès de 25 000 personnes, clientes de Sofitel ou d’autres marques de luxe hôtelier ou de services de luxe non hôteliers. Elle doit être testée et validée par un groupe de directeurs généraux, choisis à travers le monde pour la représentativité de leurs clientèles, de leurs nationalités. Au-delà du discours et des bonnes intentions de la nouvelle stratégie, il s’agit de définir les procédures, la logistique, la formation du personnel pour qu’elle soit réalisable au quotidien et de façon naturelle par les «27 000 ambassadeurs», employés de Sofitel, du directeur général à l’homme d’entretien.Une Grand Messe Sofitel aura lieu en mai prochain, toujours au Dubai The Palm, réunissant l’intégralité des directeurs généraux des quelque 120 hôtels en opération dans le monde pour leur présenter la nouvelle campagne qui accompagnera cette phase II du positionnement Sofitel, avec un nom de baptême qui reste encore jalousement gardé secret.
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