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Enquêtes

Sémantique des marques: une évocation tournée vers les nouvelles générations

Où sont passés les suffixes «tel» ou «suites» ou «inn», qui visaient à identifier la marque dans un univers résolument hôtelier ? Les enseignes Frantel, Novotel, Sofitel, … Quality Suites, Embassy Suites, Homewood Suites, … Holiday Inn, Premier Inn, Hampton Inn, Sleep Inn, et autres Econo Lodge, Sol Hoteles, Hyatt Place… sont-elles passées de mode ? On peut objectivement se poser la question devant l’émergence d’une nouvelle sémantique hôtelière.

Les nouvelles marques sont délibérément percutantes, ramassées,…  et mal orthographiées : Jaz, Vib, Venu, Blu, Okko, Moxy n’ont rien à voir à priori avec le monde de l’hébergement… Qu’importe disent les nouveaux marketeurs! Elles sont évocatrices d’un style, d’une promesse et d’une modernité qui priment sur la précision rationnelle. Les séances de brainstorming dans les agences marketing doivent être particulièrement débridées quand il s’agit de trouver le nom de la nouvelle marque mise sur le marché par un groupe hôtelier. Après une période de resserrement des gammes, la segmentation de clientèle a repris le dessus et de nouveaux créneaux sont désormais exploités avec des offres spécifiques qui jouent sur une combinaison : lifestyle, efficacité, technologie, design, authenticité, modernité… et qui s’adressent principalement à la clientèle «Millennium», celle qui surfe, qui twitte, qui SMS sans trop s’embarrasser de l’orthographe, du moment que le message passe. Les nouveaux gourous du marketing ont sauté sur l’opportunité. En l’espace de quelques années, et surtout quelques mois, sont sorties des cartons des enseignes aussi variées que Tune, Blu, Even, Venu, Moxy, Okko et Eklo, Vib et Centric et, plus récemment encore Jaz in the City. Un consommateur non initié aurait du mal à imaginer qu’il s’agit de marques hôtelières. Les experts de la communication ont commencé à se pencher sur ce phénomène avec quelques explications sur la nouvelle direction prise par les marketeurs. Chekitan Dev, professeur à la School of Hotel Administration de la Cornell University, se souvient du temps où les enseignes portaient le nom de leur fondateur (Marriott, Hilton, Magnusson, Barcelo…) ou évoquait un univers liés à l’hébergement (Holiday, Sleep, Comfort, Motel,…) dans une certaine logique d’appropriation. Mais ça, c’était avant… avant que la Génération Y ne bouleverse tous les codes avec leur manie de tout raccourcir et de mépriser l’orthographe.Dans la nouvelle quête pour l’identification à une expérience client, pour la transposition d’une série de promesses qui sous-tend la différenciation par rapport à la concurrence, le processus de baptême a basculé dans l’évocation d’une attitude, d’une personnalité, d’un «Style»… C’est aujourd’hui le règne de la segmentation psychographique fondée sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs. Ces critères sont plus difficiles à mettre en œuvre, car ils nécessitent la réalisation d’études complexes sur les segments visés. Mais ils prennent désormais la place de la segmentation socio-démographique face au constat premier que le client zappe d’un produit à un autre, non plus en fonction de son statut social, mais de son comportement du moment : vacances, business, notes de frais ou dépenses personnelles, seul ou accompagné, en couple ou en famille. A consommateur paradoxal, approche subliminale.La segmentation est de plus en plus sophistiquée avec des frontières découpées au laser, une démarche qui pourrait être en totale contradiction avec le besoin de s’appuyer sur un marché source suffisamment grand. Mais les frontières nationales éclatent avec l’arrivée de la Génération Millennium, connectée et partageant peu ou prou des centres d’intérêt communs sur une même et immense Toile. Toutes ces nouvelles marques ont une vocation «planétaire» et cherchent à s’implanter dans les grandes métropoles du monde, dépassant leur pays d’origine. Dès lors, les nouvelles marques doivent avoir une consonnance universelle, qui transcende les langages : Vib (prononcer Vibe) de Best Western évoque une atmosphère «vibrante», excitante… Venu de Jumeirah rime avec Bienvenue, compréhensible dans toutes les langues… Blu de Radisson se conçoit sans autre explication… Okko et Eklo nés récemment en réponse aux nouveaux comportements des clients n’ont d’autre volonté que d’être claquants et mémorisables.  Le cas de Moxy est intéressant. Après des mois de réflexion pour trouver un nom court, avec une résonnance claire, une touche féminine soulignée par le rose du graphisme, la proposition de Moxie a été faite au duo Marriott International et Ikea. Les avocats sont alors entrés en lice pour vérifier que le nom – déjà sur le marché pour désigner une boisson ancêtre de Coca Cola aux Etats-Unis – pouvait être déposé dans toutes les langues et tous les continents. L’orthographe est venue à la rescousse avec Moxy. Une marque qui présente aussi l’avantage de s’écrire en quelques signes sur Twitter ou Facebook. Car c’est, l’une des autres exigences imposées par les réseaux sociaux : être bref et concis : trois lettres, voire une seule quand W s’est lancé dans l’aventure du Hype. Il faut reconnaître une forme d’antériorité à W, qui a su se créer son propre univers autour d’une lettre, qui se décline aussi en «Whatever, Whenever» (Ce que vous souhaitez quand vous le voulez). Comme l’indique l’agence qui a travaillé des mois avant de proposer Vib, ces marques coupées de la réalité sémantique permettent aussi d’inventer leur propre histoire, de proposer un «story telling» qui part de l’attitude du client. C’est bien ce qui a conduit InterContinental Hotels Group à lancer sa nouvelle marque EVEN, les capitales ont leur importance car elles appuient le graphisme de l’enseigne à défaut de représenter précisément un univers. Les quatre lettres ont chacune une couleur différente qui évoque un élément naturel : eau, terre, feu, verdure,… puisque la marque s’adresse aux adeptes du wellness, à tous ceux qui recherchent un certain équilibre. (Even se traduit de l’anglais par le mot égal). La page est ouverte pour raconter la proposition de la nouvelle chaîne qui s’implante aux Etats-Unis avant de parcourir le monde, une réponse de IHG à l’enseigne Element (la nature encore) de Starwood Hotels.  L’une des dernières marques «modernes» à prendre pied sur le marché est Jaz (un seul z) in the City du groupe allemand Steigenberger. Le premier a ouvert ses portes à Amsterdam, ville d’expérimentation s’il en est avec Istanbul et Bruxelles, en raison de la mixité internationale de sa clientèle. Le jazz, c’est le mouvement, le rythme, l’improvisation. C’est un décalage par rapport aux normes rigides pour laisser place à l’inspiration du lieu. C’est donc la nouvelle promesse de Steigenberger, plutôt réputée pour la précision et la gestion rigoureuse. Avec la notoriété qu’apporteront les nouvelles ouvertures, le Jaz in the City se transformera tout simplement en Jaz, la marque branchée qui vit au rythme de son environnement.Il est à parier que les prochains lancements de marques iront dans cette nouvelle direction jusqu’au jour où le filon aura été trop exploité et n’aura plus de signification pour une clientèle changeante par nature.

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