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Entretiens

Rufino Pérez, directeur Commercial NH Hotel Group

Directeur commercial du NH Hotel Group depuis février 2013, Rufino Perez était auparavant directeur général de la Business Unit Espagne, Portugal et Andorre. Il a débuté sa carrière au sein de Hesperia Hotels, désormais intégrés dans NH, comme Auditeur en chef, directeur de l’Organisation et des Systèmes, et finalement directeur des Opérations. Puis il a assumé la direction commerciale pour le NH Hotel Group en Espagne et au Portugal. Il est parallèlement responsable de la marque Nhow.

Diriez-vous que la création de Nhow est faite pour toucher les jeunes générations avec une marque «lifestyle» qui faisait défaut au portefeuille du NH Hotel Group ?

En fait, l’une des caractéristiques clefs de la marque est «l’inclusivité» par opposition à l’exclusivité. En clair, cela veut dire que nous n’excluons aucuns clients et que nous ne cherchons pas à nous adresser qu’aux «jeunes générations». Le but est d’offrir une expérience non conventionnelle à tous ceux qui peuvent l’apprécier. Nous voulons toucher les clients curieux, quel que soit leur âge, pour stimuler leur imagination. En insistant sur le «sens du wow !», sur l’expérience architecturale, sur la localisation exceptionnelle… ne rendez-vous pas impossible la tâche de vos développeurs pour étendre rapidement le réseau ?Il est vrai qu’en termes d’expérience architecturale nous recherchons l’effet « Wow !». Jusqu’à présent, les hôtels en activité ou en développement portent la signature d’architectes célèbres, que ce soit Kem Koolhaas à Rotterdam et Amsterdam, Matteo Thun à Milan, Tchoban Voss à Berlin ou Norman Foster à London. Cela fait partie de l’ADN de la marque. Mais ce n’est pas vraiment un problème pour le développement. Quand vous construisez ou que vous convertissez un immeuble existant dans le segment particulier du Lifestyle, c’est-à-dire le haut de gamme, vous ne pouvez pas juste copier/coller le design d’un hôtel existant. D’autant plus qu’une autre caractéristique importante de la marque est le lien avec la ville et le fait que l’on doit ressentir la destination dès l’arrivée dans le lobby. Pour le développement, c’est juste une question de mettre tous ces éléments en place avant de lancer un nouveau projet.Est-ce que vous avez fixé un objectif de masse critique dans les prochaines années ?Le développement de Nhow fait partie des 24 initiatives du Plan stratégique à 5 ans. En plus des trois hôtels déjà ouverts, le plan prévoit d’atteindre 12 établissements supplémentaires avant la fin de 2018. Trois sont déjà signés, un à Londres, un à Amsterdam dans le RAI Center qui sera le plus grand hôtel de tout le Benelux, et le troisième à Santiago du Chili. A l’évidence, la marque ne vise pas toutes les destinations, mais se concentre sur celles qui ont un profil international.Est-ce que Nhow est plutôt un concept européen ou peut-il se décliner hors de ce continent ?Le concept est véritablement international. En dehors de l’Europe, nous avons l’intention de le déployer aux Amériques, Nord et Sud, comme le démontre la première signature de Santiago.Avez-vous besoin de promouvoir un thème pour chaque établissement, comme vous l’avez fait pour les trois premiers, autour de l’Art, de l’Architecture et de la Mode ?Plus qu’un thème, nous voulons établir un lien avec la ville. Dans le cas de Milan, par exemple, une ville réputée pour ses créateurs de mode, le lien était évident. La localisation elle-même participe à ce lien, en étant située au cœur du quartier des studios de création. Mieux encore, nous avons choisi de changer le mobilier des espaces publics tous les trois mois pour en faire un show-room des dernières tendances dans le design. Nous aurons la même approche pour chaque destination, en sélectionnant le lien le plus pertinent.La marque s’applique-t-elle à la conversion de bâtiments existants et sous quelles conditions ?En matière de développement, nous sommes très opportunistes, en regardant chaque possibilité. Dans certains cas nous transformerons des bâtiments comme nous l’avons fait à Milan avec une ancienne usine d’électricité. A Londres et à Amsterdam, nous développons des constructions neuves dans de nouvelles zones de chaque ville.Comment comptez-vous financer le développement ? Etes-vous engagés dans une stricte stratégie d’asset light ?Il n’y a pas de réponse unique et nous sommes devenus très souples. Nous pouvons signer des baux de location ou des contrats de gestion. Nous pouvons aussi investir dans les FF&E (le mobilier NDLR), et nous pouvons même assister le développeur avec des fonds propres. Au bout du compte, si le projet est intéressant nous trouverons un moyen de le concrétiser.Quelle est la réaction des investisseurs à cette nouvelle qui ne compte que trois réalisations en opération ?Ils aiment le fait que la marque, en raison même de sa définition, a un potentiel très fort. D’abord parce que le segment Lifestyle est en croissance régulière et en second lieu en raison de l’approche que nous avons choisie pour ce segment. Nous mettons en œuvre une approche par l’Expérience, pas seulement pour Nhow mais pour toutes les marques du NH Hotel Group. Cela va stimuler la fidélité de nos clients et la réputation de nos établissements. Le design est une chose, mais derrière il y a un véritable savoir-faire en matière d’opérations pour générer des revenus et une bonne marge opérationnelle à nos propriétaires. Les signatures récentes avec des développeurs puissants et des investisseurs institutionnels sont la confirmation que la marque séduit tout le monde par son potentiel et par les performances déjà réalisées par les hôtels en activité.Considérez-vous votre approche comme une réponse au développement de l’économie du partage ?Nous avons toujours considéré que l’économie du partage reposait sur une contradiction dans les termes. Si vous partager votre foyer avec des invités, vous ne les faites pas payer. En fait, il s’agit d’un business, une véritable concurrence pour l’industrie touristique avec des forfaits payants. C’est pourquoi nous réclamons l’instauration de règles de concurrences honnêtes. Cela étant dit, chaque nouvelle concurrence est un défi pour nous et nous acceptons de le relever.

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