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Analyses

Rétrospective 2019 : ces marques qui ont fait leur entrée ou qui ont fait peau neuve

L’année dernière a été marquée par bien des évènements, et parmi ceux-ci, et non des moindres, il y a l’apparition de nouvelles marques ou le renouvellement de grands noms de l’industrie. Hospitality ON dresse un portrait de ces nouveautés dans le monde des marques hôtelières en 2019.

L’arrivée de l’hospitalité augmentée chez Accor avec le renouvellement de ses marques historiques

Accor a lancé en 2019 un programme de renouvellement de toutes ses marques, à commencer par ses ibis rouges. Afin de lui donner une identité forte, le concept de la marque d’hôtellerie économique a été entièrement revu. Il passe ainsi de la standardisation à la thématisation, avec une mise en scène déclinée en trois scénarii :  le concept Plaza par FGMF (dont le prototype a été élaboré à Sao Paulo), le concept Agora par Innocad (prototype basé en Autriche) et le concept Square par Soda (prototype basé à Bangkok). En plus d’un look renouvelé et diversifié, l’approche consiste à intégrer une nouvelle dimension de l’hôtellerie, avec de la musique à la clé. Une organisation de concerts d’artistes locaux et un partenariat avec la société Spotify sont prévus et/ou déjà organisés. Une manière d’apporter des revenus complémentaires aux établissements du groupe.

Même stratégie pour les Mercures, ils ont été repensés avec l’aide de la société de mobiliers contemporains Ligne Roset, l’idée étant de se démarquer de l’offre de standing similaire dans le groupe, telle que Novotel ou Mama Shelter. Les hôtels Sofitel ne sont pas en reste. La maque luxe a fait l’objet d’une campagne marketing axée autour de l’art de vivre à la française, scandé à travers le slogan « Live The French Way » qui reprend le nouveau leitmotiv du groupe, « Live, Work, Play ». Outre l’invitation à faire l’expérience de cet art de vivre, la marque prévoit divers évènements à la française, comme les vendanges à travers les Sofitel Wine Days ou encore la fête de la musique, qui viendront rythmer l’année pour garder constamment un lien avec leur clientèle avide de culture française.

Ce renouvellement des marques historiques reflète la stratégie globale de faire évoluer le groupe Accor vers une nouvelle version de l’hôtellerie : l’hôtellerie augmentée. Plus qu’une diversification, il s’agit d’intégrer tous les aspects de la vie des clients d’un établissement, de créer un écosystème, parfaitement résumé dans le nouveau slogan du groupe : « Live, Work, Play ».

  Sofitel

TRIBE et Greet, les deux derniers nés lifestyle chez Accor

Axe de développement très prometteur, Accor mise considérablement sur l’hôtellerie lifestyle qui fait l’objet d’une division dédiée au sein du groupe depuis trois ans. Pour rappel, Cédric Gobilliard, Senior Vice President Lifestyle Division chez Accor, parlait de l’importance de ce segment au Paris Asset Forum >hospitality, expliquant qu’il s’agit d’une réponse à la demande la part des clients d’« expérimenter des lieux de vie, vivre la culture locale ». Ce besoin est tel que l’offre lifestyle devrait « doubler d’ici les 3 prochaines années » (Cédric Gobilliard).

TRIBE a été la première des nouvelles marques lifestyle d’Accor en 2019. Lancée en mars, celle-ci a été inaugurée à travers un premier hôtel de 126 chambres à Perth en Australie. L'essence de la marque repose sur une optimisation de l'espace et une valorisation du design pour augmenter la perception client. Les espaces communs et les chambres ont ainsi fait l'objet d'un travail particulier pour renforcer l'impression de volume. L'hôtel est aussi pensé comme un "hub" s'ouvrant vers l'extérieur et ménageant des espaces de travail et de convivialité. L'aménagement intérieur accordera une visibilité à des objets design signés par des grands noms comme Jean-Paul Gaultier ou encore Tom Dixon. Côté restauration et bar, un coin TRIBE food proposera des produits régionaux et de saison.

  TRIBE

Pour ce qui est de Greet, la marque est quant à elle plutôt axée sur le développement durable et la convivialité. La nouvelle marque vise ainsi à combiner "des considérations environnementales avec une approche socialement responsable pour les voyageurs en quête d'authenticité". Annoncée au début de l'année 2019, elle est officiellement arrivée sur le marché à travers une première implantation en Bourgogne en avril dernier. Elle se veut facile de développement en donnant une certaine autonomie aux propriétaires qui peuvent ainsi afficher leur propre style dans des hôtels indépendants de 50 à 70 chambres. Il n'y a que trois règles à respecter en tout temps : afficher le logo de la marque "dans les espaces communs", mettre en place une "grande table d'hôte pour partager des moments privilégiés", et réserver 20% des chambres disponibles pour 4 et 6 personnes. Enfin, un intérêt tout particulier pour le recyclage est apporté, à travers une "politique sans déchets", un éco-système où tout est d'occasion, quand le besoin de "rénover et valoriser le patrimoine" se fait sentir. A l’avenir, la marque veut s'implanter partout en France, notamment à Marseille (St Charles et Aéroport), Lyon Perrache, Paris, St-Witz, Rennes, Bourges et St-Germain-en-Laye (région parisienne), avec l'objectif d'ouvrir 300 unités en Europe d'ici 2030.

  Greet

SureStay Studio arrive chez Best Western

Best Western a apporté une nouvelle marque à la famille SureStay Hotel Group, trois ans après avoir lancé les trois premières marques à savoir SureStay Hotel, SureStay plus Hotel et SureStay Signature Collection. SureStay Studio vient compléter l’offre économique du groupe américain. La marque a été créée pour répondre à une « demande croissante des promoteurs et des voyageurs ». En effet, elle démontre un « fort retour sur investissement » pour les investisseurs et un « service et des commodités de qualité supérieure » pour les clients. La marque a rejoint le programme de fidélité Best Western Rewards, ainsi que la plateforme du groupe, et doit bénéficier de ses partenariats mondiaux, du soutien aux ventes et du système de gestion des revenus pour aider les hôteliers à maximiser leurs revenus.

  Surestay studio

UrCove, une marque née d’une joint-venture entre Hyatt et BTG Homeinns pour le marché chinois

Annoncée en février, Hyatt et BTG Homeinns ont révélé fin juin le nom de leur nouvelle marque dédiée aux touristes chinois : UrCove. Dans un premier temps, les deux hôteliers se lancent à Shanghai et Beijing d’ici fin 2020, pour ensuite s’étendre à d’autres comme Guangzhou ou Shenzhen. Conçus spécifiquement pour la clientèle d’affaires, les hôtels s’implanteront dans des zones urbaines stratégiques et seront équipés de toutes les commodités, d’espaces de conférence ainsi que d’une offre de restauration pour permettre l’organisation de dîner d’affaires.

  UrCove

Treehouse, « le petit frère du 1 » chez Starwood Capital

Nouvelle marque éco- et friendly, celle-ci est envisagée par son fondateur et PDG, Barry Sternlicht, comme la suite de la marque 1 Hôtels, dont le déploiement à South Beach, Brooklyn Bridge et Central Park a été un véritable succès. En effet Treehouse est née d’un concept durable proche de celui de son aînée. Le nom fait référence à la fois à la matière naturelle du bois mais aussi à un retour aux sources, à l’enfance, offrant ainsi « un nouveau type d'expérience hôtelière ». La gestion est confiée à une filiale du groupe. Une première propriété a ouvert fin 2019 à Londres.

  Treehouse London

Atwell Suites™, une nouvelle offre alliant flexibilité, liens et découverte chez IHG

Conformément à sa stratégie de développement de portefeuille de marques, le groupe britannique a lancé le 15 mai dernier une nouvelle marque sur le segment moyen-haut de gamme. Atwell Suites™ a été conçue comme une marque à la fois flexible et propice aux échanges et au travail personnel. Les hôtels sont ainsi conçus autour de trois points clés : des espaces flexibles et enrichissants pour offrir « des destinations de travail collaboratif, de détente ou de mise en relation » ; une offre F&B comprenant « un petit déjeuner gratuit est disponible dès le lever du soleil et un bar sert des repas d'appoint en soirée » ; et une mise en relation authentique pour « inspirer les clients à partager leurs recommandations et à se découvrir les uns les autres ainsi que leur voyage ». Les premières propriétés ont été signées à l'automne 2019 et seront ouvertes courant 2021.

  Atwell Suites

Steigenberger Hotels & Resorts a entamé sa mue chez Deutsche Hospitality

Le CEO du groupe, Thomas Willms, a annoncé un plan de modernisation pour actualiser l'identité de la marque Steigenberger à travers de nouveaux services plus en phase avec les nouvelles tendances. Ce plan bénéficie d’une enveloppe budgétaire de 120 millions d'euros pour financer des travaux de rénovation d'une dizaine d’établissements existants, et apporter de nouveaux services telle que la mise en place d'hôtes d'accueil à la rencontre des client, l’organisation d'expositions éphémères dans le lobby ou encore d'événements culturels et de défilés de mode dans les hôtels. Un service de limousine est également prévu à travers un partenariat avec la société Sixt. Ce programme d’investissement historique, le troisième le plus élevé dans l'histoire du groupe, a pour objectif de relancer la croissance du parc hôtelier mondial du groupe, toutes marques confondues, en misant sur une identité "Made in Germany".

 

Steigenberger

 

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