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Entretiens

Portrait de Marco Pimentel, Directeur Ventes & Marketing chez B&B Hotels: "La tête de la sardine"

• Surnommé le Monsieur Marketing de l’hôtellerie économique, Marco Pimentel pilote, depuis de début de l’année 2011, B&B Hôtels France comme Directeur général. • C’est peu dire qu’il est tombé jeune dans la marmite des services, lui qui a commencé à 14 ans à Sao Paulo comme coursier chez Manpower, pour en devenir 10 ans plus tard, le directeur marketing national. C’est là qu’il est repéré par les équipes du Ticket Restaurant de Jacques Borel. • Arrivé en Europe via la Belgique, il entame une carrière de 27 ans au sein du groupe Accor. A la direction mondiale de la marque Ibis, lors du changement de P-dg en 2006, Marco Pimentel s’est souvenu de cette maxime brésilienne : il vaut mieux être la tête de la sardine que la queue de la baleine.

Au Brésil, il y a peu d’alternative pour réussir, soit on naît dans l’une des grandes familles qui dirigent le pays, soit on se jette à corps perdu dans un travail insensé. Le jeune Marco Pimentel ne pouvait jouer que cette seconde option. Encore à l’école, il se fait engager comme coursier chez Manpower qui vient d’arriver au Brésil et entame une double vie qui le marquera toute sa carrière. “Pendant dix ans, j’ai alterné la vie profession­nelle et ma formation dans la même journée. Je me suis passionné tout de suite pour les services. J’apprenais les arcanes du métier dans la journée et je m’arrangeais pour suivre des cours, d’abord au lycée, ensuite le soir à l’université Alvares Penteado en mana­gement des services. On s’y familiarisait avec le marketing version américaine, qui était déjà à la pointe”, se félicite Marco Pimentel qui gravit rapidement les échelons. Il passe de chef d’agence à directeur régional puis direc­teur marketing pour Manpower Brésil à 24 ans.-* 1970 : entre chez Manpower Brésil comme coursier, dont il devient directeur du Marketing -* 1980 : devient directeur Marketing de Ticket Restaurant au Brésil -* 1987 : intègre l’équipe de lancement du Parc Astérix comme directeur du Marketing -* 1993 : intègre la nouvelle business unit Ibis comme directeur du Marketing -* 2003 : lancement du projet Jardin Extraordinaire chez Ibis -* 2004 : Directeur général du Marketing toutes marques hôtelières Accor -* 2007 : Directeur Ventes & Marketing chez B&B HotelsC’est alors qu’il tente un coup de poker en envoyant son CV au groupe Jacques Borel qui déploie ses Tickets Restaurant au Brésil. Il rencontre Firmin Antonio qui l’engage sur le champ comme responsable marketing de la «start up». C’est une période bénie où le développement est rapide. Parallèlement, le jeune Marco a soif d’apprendre et s’inscrit en MBA à l’université catholique de Sao Paulo. Les journées sont longues et les week-ends trop courts mais la réussite est à ce prix. Grâce aux séminaires qui réunissent chaque année tous les cadres de Ticket Restaurant, il s’ouvre à l’international. C’est lors de l’un de ces séminaires, au Mexique, en 1986 qu’il confie à Philippe Bertinchamps, le patron de la Belgique, qu’il viendrait bien en Europe. Patron de la branche Services du groupe Accor, John du Monceau avait déjà remarqué ce prodige du marketing des services, et donne son feu vert.Fraîchement débarqué en Belgique, Marco Pimentel n’y restera pas longtemps. John du Monceau lui propose une aventure passion­nante et risquée à la fois, assurer le lancement du Parc Astérix, dans lequel Accor est parte­naire. “Je me suis littéralement éclaté”, se souvient Marco Pimentel qui s’ouvre sur un nouvel univers. “Je suis passé du marketing BtoB au marketing BtoC. Un super défi à relever au sein d’une petite équipe conduite par Olivier de Bosredon”, autre cadre de Ticket Restaurant. Pendant deux ans, il tra­vaille avec acharnement pour préparer les opérations marketing qui précèdent l’ouver­ture en avril 1989. “Un succès populaire formidable, des bouchons sur l’A1 jusqu’à Paris, mais un lourd revers le week-end sui­vant où personne n’a voulu risquer d’être à nouveau coincé”.Le modèle économique Astérix est complexe, trop coûteux et trop petit pour être rentable, mais l’aventure marketing est formatrice et le succès indéniable face au géant américain. En 1993, le patron Accor Brésil lui propose de revenir au pays pour diriger la filiale Ticket Restaurant. “Je n’étais pas prêt et je n’avais pas vécu l’hôtellerie Accor qui m’avait donné envie de traverser l’Atlantique”, justifie Marco Pimentel qui refuse le poste et rejoint la toute nouvelle équipe montée autour de Didier Gros pour booster le développement de la marque Ibis. “Encore une aventure for­midable sur le plan marketing. Le rapproche­ment avec Wagons-Lits imposait de fusionner Arcade avec Ibis et de nous confronter avec Campanile qui dominait le marché écono­mique en France. Un travail d’équipe qui donne naissance au projet Ibis 2003, avec une révision du concept, de la politique tari­faire, de la communication. Nous sommes revenus aux basiques de l’hôtellerie écono­mique au sein d’une business unit, quasi autonome, où chaque étape réussie apportait une grande satisfaction et une motivation supplémentaire". Pour Marco Pimentel, c’est la découverte du modèle low cost. Il en deviendra un, si ce n’est «le» spécialiste. Il part aux Etats-Unis s’inspirer de la réussite de Southwest Airlines qui a lancé le concept dans l’aérien. “Tout n’était pas transposable, mais il y avait beau­coup à apprendre sur la notion de service associée à un produit accessible”. Au terme du projet Ibis 2003, l’arrivée d’André Martinez à la tête du pôle économique Accor lance un autre défi marketing, baptisé le Jardin extraordinaire. “Il fallait donner de l’émotion au béton, apporter du plaisir à la clientèle Loisirs, et mobiliser tous les direc­teurs, les franchisés dans le monde pour changer l’image de l’hôtellerie économique”. Le succès de l’opération lui ouvre les portes de la direction marketing de toutes les marques du groupe Accor. Premier faux pas ressenti.“On apprend davantage de ses échecs. En l’occurrence vouloir unifier le marketing de toutes les marques sous une même direction a été ma plus grande frustra­tion. L’organisation qui sépare les services transverses, comme le marketing, et les opé­rations ne peut conduire qu’à des situations conflictuelles. Dans ma grande naïveté, je pensais avoir été suffisamment sur le terrain pour garder un lien légitime avec les opéra­tionnels. Cela n’a pas été le cas, car chacun défendait son territoire”. Alors pour compen­ser sa véritable «souffrance», il se lance à nouveau dans les études en entreprenant un master de recherche à l’IAE de la Sorbonne, devant le conduire au doctorat avec pour thème. “Influence du personnel de contact dans la construction d’une marque de ser­vice”. "Cela correspond totalement à ma conviction qu’une marque hôtelière ne peut exister sans le personnel qui la fait vivre au quotidien”.Revenu chez Ibis, sa marque fétiche, il en est le patron mondial quand l’équipe de Gilles Pélisson arrive aux commandes. Une transi­tion qu’il ne vit pas très bien, ressentant une dilution des business units au bénéfice d’or­ganisations transversales. “Je me sentais comme un résistant dans mon village gaulois et c’est à ce moment que je me suis souvenu de cette maxime brésilienne qui dit : mieux vaut être la tête d’une sardine que la queue d’une baleine. Toute ma vie j’ai été motivé par le travail en équipe où l’on peut prendre des décisions rapides, sans référer à une cas­cade de chefs. Il était temps pour moi de retrouver cette ambiance”. Comme la vie est bien faite, Georges Sampeur, patron de B&B qui vient de reprendre Villages Hôtels, cherche celui qui pourra accélérer le déploie­ment du nouveau concept. Un déjeuner suf­fira à sceller le nouveau partenariat.“Il y a chez B&B une culture de l’action dans la simplicité et on me proposait de travailler sur mon dada, culti­ver l’art de recevoir dans l’économique en étant intransigeant sur le juste prix”. Une situation rêvée pour Marco Pimentel qui réfléchit déjà à l’étape suivante, (r)établir une véritable relation client dans les hôtels 2 étoiles. Accepte t-il le reproche de la fai­blesse de sa spécialité dans l’hôtellerie ? “Si l’on parle des moyens mis dans la communi­cation, sans doute ! Mais je ne connais pas un autre secteur qui a autant innové dans le produit et les concepts au cours des dix der­nières années”. Désormais patron de B&B France, le futur Docteur en management des services compte bien s’inscrire encore plus en faux en diffusant la notion même de mar­keting au niveau de chaque employé B&B.Marco Pimentel en quelques dates...

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