Pascal Donat, président de Valotel France revient sur le lancement de la marque Maison ELLE, dont il assure l’exploitation en exclusivité en Europe, Asie du Sud-Est et au Japon. Après 5 mois d’ouvertures le bilan est positif et les perspectives sont bonnes.
Comment se déroulent les premiers mois d’exploitation du premier né Maison ELLE ?
La nouvelle marque a été très bien reçue par les journalistes et les clients ce qui était primordial. Cela tombe sous le sens pour toute la communauté journalistique que ELLE soit aussi une marque d’hôtel. Avant d’ouvrir Maison ELLE, quand j’expliquais quel était le principe après avoir convaincu le groupe Lagardère de se lancer dans cette aventure, cela n’avait rien d’évident. C’est en effet la première fois qu’un média est transformé en marque d’hôtellerie.
Dans l’univers du luxe il y a déjà eu des marques comme Bulgari, Armani ou encore Baccarat qui se sont lancées dans l’hôtellerie mais jamais une marque de média. J’étais convaincu que cela avait du sens mais j’étais quand même curieux de voir comme cela serait apprécié. Cela me fait donc très plaisir que cela soit apparu comme une évidence pour les journalistes et pour nos clients. C’est pour nous une vraie satisfaction que personne ne remette en question cet établissement. Il y avait en effet un vrai risque à utiliser cette marque qui possède des codes et un univers forts. Or les collaborateurs de ELLE adorent le produit et y séjournent régulièrement pour des événements professionnels, c’est ce que nous voulions aussi.
Côté purement exploitation, j’avais un double objectif. Je voulais que la qualité de l’expérience client et la notoriété de ma marque me permettent d’améliorer mon RevPAR et de désintermédier. Je souhaitais retrouver une relation directe avec mes clients. Quand un client passe par une OTA, ce qui est le plus dommageable c’est que l’on perd la relation directe avec nos clients, nous n’avons même pas leurs coordonnées. Si l’on souhaite lui proposer une expérience plus riche de la simple nuitée, ce n’est pas possible. Cet état de fait est appauvrissant.
Nous arrivons à capitaliser sur cette marque suffisamment puissante. Notre RevPAR net progresse et nous nous réapproprions notre clientèle. Nous sommes désormais à 80% de réservations directes contre 40% au début. Notre taux d’occupation a légèrement baissé car nous essayons de nous sevrer des OTAs. C’est réellement un travail de sevrage, je considère que les OTAs sont addictives.
Notre RevPAR net a progressé depuis le début du mois de janvier d’une quinzaine d’euros. Nous sommes en train de trouver le juste équilibre entre distribution directe et indirecte. Quand on a une stratégie de Prix Moyens, on limite également les coûts, si je vends moins de chambres mais que je les vends beaucoup plus cher, je diminue également mes frais de fonctionnement.
L’établissement fonctionne très bien. Sur l’offre basique et fonctionnelle de l’hôtel, tout est au rendez-vous. Nous avons par contre encore des pistes à explorer dans la dimension expériencielle et cela prend du temps. Je pense notamment à tout le travail que nous souhaitons développer autour du yoga. Nous avons un partenariat privilégié avec Nathalie Fauquette, une ancienne gymnaste, danseuse et professeure de yoga. Nous voulons faire avec elle des films qui seront diffusés dans les chambres, des cours de yoga enregistrés. Nous voulons également organiser des séminaires à l’hôtel autour du bien-être et du yoga. A quoi nous ajouterons un travail sur la nutrition, sur les soins du corps avec Docteur Hauschka au sein du spa.
Nous pensons qu’il est possible d’être un Boutique hôtel de ville et de proposer une offre bien-être en s’adressant aux parisiens.
Au sein de Studio V nous avons développé toute une ligne de produits qui sont vendus dans un concept store de l’établissement. Tout est produit en France, sinon en Europe. Ce n’est pas simple à développer car c’est un autre métier de faire produire des vêtements. Sélectionner un parfum et faire fabriquer une bougie également. C’est un investissement en temps important que nous avons fait avec beaucoup de passion et le succès est au rendez-vous.
Quelles sont les prochaines étapes pour la marque Maison ELLE ?
Nous avons pour ambitions de poursuivre le développement de la marque sur nos territoires prioritaires. Soit l’Europe, la Chine et l’Asie du Sud-Est qui sont mes territoires d’exclusivité avec le Groupe Lagardère.
L’idée est de faire un développement soit en investissement direct, soit en contrat de management et, dans certains cas plus exceptionnels, en franchise.
Nous avons des leads extrêmement prometteurs en Belgique ou encore à Amsterdam où je viens de visiter un établissement qui veut passer Maison ELLE. Nous avons également des pistes de développement à Bangkok, Hanoï et au Japon.
Comme nous le savons tous, le développement hôtelier prend du temps. Ce n’est pas parce qu’un investisseur est séduit par la marque, qu’il a l’hôtel à rebrander au bon moment. Ou l’hôtel à construire qui cherche une marque au bon moment.
Nous avons toutefois de nombreux leads avec des établissements qui cherchent une nouvelle marque et qui ont besoin de se réinventer. Pour eux, l’histoire de ELLE et de Maison ELLE est pertinente car c’est une marque extrêmement puissante.
Nous sommes assez structurés pour faire de la franchise. Nous ne serons pas aussi processés qu’un groupe Accor par exemple. Tout cela va grandir avec l’enfant. Nous serons très proches des premiers hôtels franchisés, d’autant plus que nous aurons peu d’hôtels à accompagner. Je ne suis donc pas inquiet à propos de notre capacité à accompagner nos futurs franchisés et managés. D’autant plus pour le management étant donné que nous allons opérer les hôtels.
L’exclusivité qui a été mise en place avec le Groupe Lagardère concerne toute utilisation de la marque ELLE dans le monde de l’hospitalité pour les 25 ans à venir. Maison ELLE est une des formes d’expression de la marque ELLE en hospitalité. Nous pourrons en inventer d’autres demain. Cela pourrait être du ELLE Resort, du ELLE Résidence, des ELLE Villas, du ELLE co-working, ELLE glamping…. La puissance d’une marque comme ELLE, c’est qu’elle peut s’adapter à de nombreuses formes d’expérience d’hospitalité. Cette marque a de la profondeur, quand une marque est aussi riche dans ce qu’elle a semé comme associations dans le subconscient du public, on peut se permettre de nombreuses choses.
L’hospitalité infuse dans de nombreux secteurs d’activité comme le bureau, les clubs de sport… ELLE est donc une marque qui a un très gros potentiel de développement. Fondamentalement, notre métier c’est de faire des lieux de vie, de bien les décorer et de bien les animer avec des équipes. Dès lors que vous savez faire ça, votre aire de jeu est immense. Aujourd’hui, tout le monde aspire à des lieux de vie bien managés. Chacun conçoit sa maison ou son appartement comme un hôtel désormais. Il y a une forte demande pour du service et de beaux décors.
Plus globalement, quels sont vos prochains projets pour le Groupe Valotel ?
L’histoire du groupe Valotel répond aux besoins cités juste avant et nous avons les savoir-faire.
Nous nous appuyons sur quatre piliers pour développer la stratégie Valotel :
- Few Is Beautiful soit le développement de nos hôtels et restaurants. Nous continuons à nous développer avec quatre permis de construire en cours.
- F&B : le F&B est au cœur de l’expérience de l’hospitalité et nous avons du mal à recruter. D’un autre côté, l’attente des clients est très importante en termes de traçabilité et de qualité. Nous avons donc recruté un chef avec deux étoiles au guide Michelin pour ouvrir une cuisine centrale en mai ou juin. A compter de l’été, nous serons en mesure de livrer nos restaurants avec nos préparations de cuisine centrale associés à notre boulangerie pâtisserie La Maison Nivon.
Nous avons rénové la Maison Nivon historique dans le centre de Valence et nous ouvrons une seconde unité fin 2023/début 2024 qui sera plus ambitieuse. Nous allons ainsi pouvoir expédier dans nos hôtels des solutions complètes avec boulangerie, pâtisserie et labo.
- La RSE
- Le développement de Studio V avec Maison ELLE et l’expérience client.
Nous sommes donc en train de nous structurer et la professionnalisation est importante. Nous venons d’intégrer un collaborateur à temps complet sur les réseaux sociaux. Nous allons très prochainement également intégrer un collaborateur pour monitorer nos outils digitaux et notamment l’efficacité de nos sites Internet. Nous avons également une personne en charge de la relation client. Au sein de Maison ELLE j’ai également embauché une personne qui s’occupe exclusivement de l’événementiel et de créer des expériences dans les hôtels.
Il est possible d’avoir de nombreuses idées mais qaund cela sort de l’ordinaire, cela demande beaucoup d’énergie pour les mettre en œuvre. Le travail de Studio V est donc de mettre en place les outils et de veiller à ce que toutes ces idées qui vont enrichir l’expérience de nos clients se concrétisent.
C’est important ces activités annexes pour le fonctionnement des hôtels. Organiser de l’événementiel permet de maintenir la fréquentation de l’hôtel en période creuse par exemple. Les gens ont aujourd’hui encore du pouvoir d’achat, il y a de la demande pour consommer du service. La difficulté est de mettre en face des équipes et de trouver des expériences qui vont être différenciantes. Faire ces démarches à l’échelle d’un groupe comme le nôtre nous donne les moyens de professionnaliser cette démarche.
Valotel ce sont aujourd’hui 10 hôtels et 6 restaurants, ce qui représente environ 350 collaborateurs. Nous ouvrirons l’année prochaine 2 établissements supplémentaires. Il s’agit d’un hôtel que nous construisons et d’un hôtel que nous transformons en résidence hôtelière. A cela s’ajoute la Maison Nivon que nous construisons à Valence sud ainsi que des bureaux que nous construisons avec la cuisine centrale.
J’aspire à trouver une foncière qui me donnerait un budget pour construire les 15 premières Maison ELLE en Europe. Cela me donnerait une grande visibilité pour embaucher l’équipe et partir résolument dans le développement.
Nous sommes portés par une conjoncture formidable. Nous sommes pris dans l’aspiration de la montée en gamme du secteur.
