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Œnotourisme : Le Nouveau monde a pris les devants

La découverte du patrimoine d'un pays peut prendre bien des formes et celle de son patrimoine viticole connaît un succès croissant. Trop focalisés sur la production des meilleurs vins du monde, les professionnels français ont oublié que la visite de leurs propriétés faisait partie d'une stratégie plus globale indispensable. Les producteurs du Nouveau Monde l'ont bien compris et ont pris une avance qu'il est urgent de combler, estime Paul Dubrule, auteur d'un récent rapport.

La France est-elle en retard en matière d’œnotourisme ? A en croire Paul Dubrule, cette conclusion ne fait pas de doute. Le co-fondateur du groupe Accor et ex-président de Maison de la France a rendu très récemment son rapport commandé par les ministères de l’Agriculture et du Tourisme. Le constat est net : le pays des Petrus, Romanée-Conti, Yquem et autres Dom Pérignon est à la traîne. Les pays producteurs qui lui grignotent des parts de marché dans les rayons des supermarchés ou sur les cartes des restaurants ont pris une avance certaine lorsqu’il s’agit d’exploiter leur patrimoine viticole auprès des visiteurs touristiques. Les professionnels espagnols et italiens ont très tôt exploité cette manne. Les vignerons du Nouveau Monde également, Américains, Sud-Africains ou Australiens en tête. En France, ce n’est que depuis quelques années seulement - et de manière disparate – que l’offre se structure autour de produits touristiques et des outils marketing ciblés. Or l’œnotourisme est tout sauf un marché de niche, son potentiel étant estimé à 7 millions de visiteurs. Pour la France uniquement.Oenotourisme et hôtellerie South Coast Winery Resort & Spa en Californie, Wine Resort Vinas de Cafayate en Argentine, Cape Lodge en Australie : plusieurs hôteliers indépendants exploitent avec succès le filon de l’oenotourisme. Les Sources de Caudalie montre que la France n’a pas toujours été en retard en la matière. Pionnier de la vinothérapie, au coeur des vignes du Château Smith Haut Lafitte, ce concept hôtelier associe le vin, la culture, la gastronomie, le luxe et la relaxation. Une réussite qui a fait école. Le Can Bonastre Wine Resort, proche de Barcelone, s’en est inspiré et se positionne une oasis de relaxation au milieu des vignes. En Espagne également, au coeur d’un des plus célèbres domaines de la Rioja, Starwood a ouvert à la fin de l’année dernière le Marques de Riscal Hotel. Premier pas dans l’oenotourisme d’un groupe hôtelier, ce membre de la Luxury Collection accueille un spa Caudalie. L’architecture avant-gardiste signée Frank O. Ghery, le concepteur du musée Guggenheim de Bilbao, fait de cet hôtel une destination à part entière. Et ce resort oenologique peut compter à la fois sur une clientèle loisirs mais également Affaires grâce à son auditorium pour accueillir réunions et incentives.Ce retard est-il définitif ? Certainement pas. Le vin et la gastronomie sont des valeurs essentielles de l'identité de la destination France. Avec ses vignobles mondialement connus et ses 5 000 caves ouvertes au public, les perspectives sont infinies. Les choses commencent à bouger alors que tous les acteurs du tourisme vitivinicole ont tous à y gagner : voyagistes, hôteliers, restaurateurs et, en premier lieu, le vigneron qui accroît ses ventes en direct. Tous les deux ans désormais, Maison de la France, le promoteur du tourisme hexagonal, organise une rencontre entre les tour-opérateurs étrangers et acteurs de l’œnotourisme français. Objectif : faire connaître les différentes routes des vins et les nouveaux produits comme “Destination vignobles” dans le Bordelais, “Secrets de terroir” dans le Beaujolais, ou “Tourisme de terroir en Corbières”.L’avantage majeur à créer des produits spécifiques pour cette cible de clientèle, qu’elle se déplace seule ou en groupe : elle ne regarde pas à la dépense. A titre d’exemple, les Américains amateurs de découvertes viticoles dépensent près de 1 000 dollars (750 euros) par voyage. Ces actifs – des hommes et des femmes puisque celles-ci sont de plus en plus sensibles à cette thématique – ont généralement des revenus élevés, une fois leurs enfants élevés. Les adeptes de l’œnotourisme se trouvent très majoritairement dans la classe d’âge 35 à 64 ans.D’après une enquête réalisée par l’Agence française d’ingénierie touristique en 2001, mais dont les conclusions restent d’actualité, les œnotouristes se subdivisent en quatre familles :• les amateurs de vignobles, des habitués qui viennent spécifiquement dans une région pour acheter le vin qu’ils apprécient ;• les amateurs de vins, des connaisseurs dont le but est de découvrir les vins d’une région.Ces deux clientèles se partagent équitablement 40% du marché. A ces oenologues confirmés s’ajoutent des œnotouristes aux motivations plus touristiques :• les amateurs de la région (22%) qui visitent une région aussi bien pour son vin que pour ses attraits :• et enfin les amateurs de l’offre touristique (38%), dont le but initial est la découverte de la région. Pour ces épicuriens, le vin sera un élément prépondérant dans le choix de la destination.C’est au sein de cette dernière catégorie que se trouve la plus grande source de clientèle étrangère. En France, 80% de celle-ci est européenne, en provenance de Belgique, du Royaume-Uni, d’Allemagne ou de Suisse. Américains, Japonais, Russes ne constituent pour l’instant qu’une part encore limitée de cette clientèle. Mais pour les acteurs de l’œnotourisme hexagonal, la source principale d’œnotouristes se trouve au niveau domestique. Un quart des Français ont, au moins une fois dans leur vie, choisi leur destination de vacances afin de déguster et d'acheter du vin. Les terroirs plus renommés sont également les plus visités. Le Bordelais (21%), l’Alsace (17%) et la Champagne (+12%) constituent le Top 3 devant la Bourgogne, la vallée du Rhône ou le Languedoc-Roussillon.La constatation est similaire aux Etats-Unis. L’offre explose passant de 3 000 à 5 000 wineries en cinq ans. Et les Américains, amateurs de plus en plus éclairés, se pressent pour les visiter. La Californie arrive largement en tête des destinations avec près de 20 millions de visiteurs devant l’état de New York et ses 4 millions de visiteurs. Selon une étude récente de la Travel Industry Association (TIA), ce sont 27 millions de voyageurs sur les trois dernières années qui ont associé à leur désir d’évasion une dimension œnologique. Soit un cinquième du tourisme de loisirs. Toujours d’après la TIA, ce segment de marché pourrait même devenir majoritaire dans un futur proche. Un aspect important pour le tourisme des régions viticoles européennes. Stars and Stripes, le magazine des forces armées américaines, n’a pas hésité à publier récemment un dossier consacré à l’œnotourisme, mettant en valeur le sud de l’Espagne, la Styrie en Autriche et le Jura français. Avec en bonus la liste exhaustive de tous les événements de l’été 2007 consacrés au vin dans la plupart des pays européens.Qu’elle soit domestique ou étrangère, la clientèle recherche avant à découvrir les attraits d’une région tout en dégustant ses meilleurs crus. Certaines sont avantagées par leur riche patrimoine. St Emilion par exemple, classé à l’Unesco, est un moteur de l’œnotourisme en France. La vallée du Haut Douro au Portugal ou celle du Haut Rhin en Allemagne, la région de Tokaj en Hongrie ou celle de la Wachau en Autriche, les Cinqueterre en Italie profitent également de ce classement mondial pour attirer le chaland. Pour se démarquer de la concurrence, la région doit organiser des concepts qui dépassent le produit vin pour mettre en valeur sa gastronomie, son patrimoine architectural et ses paysages.L’œnotouriste a soif de découvertes, mais aime être guidé. En Afrique du Sud, tout est fait pour faciliter les visites. Les vignerons et les acteurs du tourisme ont organisé un système de navettes par bus qui permet de sillonner la région du Cap. Le “Wine hopper” va de caves en caves à la demande des clients. Autre initiative présente en Afrique du Sud et dans la Barossa Valley australienne, la mise en vente d’un “Cellar door pass” (Pass de cave), un forfait comprenant des dégustations et l’achat de 6 bouteilles auprès des partenaires de l’opération. En France, de nombreuses régions s’organisent également. Ainsi le guide édité par Inter-Rhône organise neuf itinéraires pour découvrir la vallée du Rhône et ses 420 caveaux. Mais, plus que tout, c’est la qualité et le professionnalisme de l’accueil, la clarté des informations touristiques et la sensibilisation du vigneron aux exigences touristiques comme la pratique des langues un visiteur n’est pas obligatoirement un acheteur – qui feront la différence.La mise en réseau est un aspect essentiel de la stratégie afin de ne pas rater le coche d’un secteur en plein essor. Ainsi Recevin, un réseau européen qui réunit une centaine de municipalités viticoles, n’a pas hésité à demander à l’Union européenne que 2008 soit déclarée “l’année de l’œnotourisme et de l’éducation au goût”. Ce réseau, fortement représenté en Italie et Espagne, mais aussi en France, Allemagne, Grèce et Portugal s’est récemment ouvert à l’Est avec Dobrovo en Slovénie et Sopron en Hongrie. Il soutient activement le projet européen Vintur, cofinancé par l’Union européenne, qui cherche à coordonner les échanges entre régions européennes pour développer le tourisme œnologique en favorisant les échanges et la communication des bonnes pratiques entre partenaires.La structuration de ce marché est en cours à l’échelle mondiale. Plusieurs autres initiatives ont été prises en la matière. Dès 1999, huit villes majeures de l’œnotourisme (Bordeaux, Bilbao/Rioja, Le Cap, Florence, Melbourne, Mendoza, Porto et San Francisco/Napa Valley) se sont regroupées pour créer un réseau mondial des “capitales des grands vignobles”. En France, les conclusions du rapport de Paul Dubrule poussent également à ce que les Comités nationaux des Interprofessions du Vin, les régions et ministères unissent leurs actions pour professionnaliser la promotion des 17 vignobles qui composent l’offre française. L’élaboration d’une charte de l’œnotourisme et l’extension à ce secteur du label “Qualité Tourisme” sont en cours de réflexion. Dans un secteur où la personnalité de chaque vigneron joue un grand rôle, l’union fait la force.

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