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Novotel : une offensive marketing toute en douceur

L’enseigne communique cette rentrée à grande échelle dans les médias européens. Le ton est onirique, poétique et tendre, mais le message solidement ancré dans le réel : Novotel veut être la chaîne de référence de ce que l’on nomme la “génération X”.

Quand Novotel rompt son relatif mutisme, c’est pour témoigner d’une réelle évolution et de son nouveau positionnement auprès du grand public. La chaîne a choisi de dévoiler un nouveau visage à travers une campagne publicitaire paneuropéenne presse et télévision, originale en bien des points. “Nous voulons mettre en avant une image plus en phase avec les attentes de la génération X (*) et des city breakers”, explique Eric Lepleux, Directeur général du marketing hôtellerie et marques du groupe Accor. Concrètement les spots, très soignés visuellement, mettent en scène des animaux sauvages (bébé phoque, faons, cerf, ours...) évoluant paisiblement dans différents espaces de l’hôtel. Le message : les Novotel sont des endroits où l’on se sent bien naturellement.(*) Également appelée “génération tampon” ou encore "génération Nexus", la génération X est constituée des enfants nés entre le début des années 1960 et la fin des années 1970. L'expression a été créée par le romancier canadien Douglas Coupland. Par rapport à la génération précédente, ils sont demeurés plus longtemps chez leurs parents. Ils ont travaillé pendant leurs études et ont éprouvé plus de difficultés à s’insérer de façon établie sur le marché du travail Tout est mis en scène pour communiquer cette impression de bien-être : la lumière bienveillante, la musique délicate d’Emilie Simon (compositrice de la bande originale du film La Marche de l’Empereur)... Les hôtels de la marque y apparaissent comme de véritables cocons où le temps est comme suspendu. Une nouvelle signature : “designed for natural living”, en anglais dans le texte, vient conclure la démonstration. On est davantage dans le domaine du ressenti que de la démonstration factuelle. Et ce n’est pas un hasard : “nous effectuons une transition de la standardisation fonctionnelle à l’expérience émotionnelle. L’idée est d’en finir avec l’image d’un produit froid, souvent situé en bordure d’autoroute”, résume Eric Lepleux.La thématique de “l’espace naturel” est là pour coller au plus près des aspirations de la clientèle du XXIe siècle, pour qui la frontière entre séjour d’affaires et de loisirs est plus floue que par le passé. Les 25- 45 ans représentent donc le cœur de cible à la fois en tant que clients affaires et en tant que familles en quête de détente. La chaîne sait qu’ils n’hésitent plus à revenir en vacances dans des hôtels qu’ils ont découverts dans le cadre de leur activité professionnelle... Elle compte bien être leur enseigne de référence sur les deux tableaux.C’est pourquoi le concept du “naturel” renvoie directement à l’absence de contraintes (restauration à toute heure, check out express...), à l’environnement apaisant façon bulle protectrice (choix des couleurs et des matières, lumière, ergonomie du mobilier). Mais le terme correspond aussi à une certaine approche de la technologie, omniprésente mais “amie” (Wi-Fi dans le chambres, écrans plasma...), ainsi qu’à une organisation particulière de l’hôtel, divisé en espaces à vivre (espaces verts, piscine, lounge et spa pour la détente, fitness pour la forme, children corner pour les plus jeunes... ). La symbiose entre l’homme et son environnement est au coeur d’un message pensé pour répondre parfaitement aux préoccupations de l’époque.Pour autant cette approche marque plus une continuité dans l’esprit de la marque qu’une rupture : depuis sa création en 1967, Novotel s’est toujours voulu le miroir de son temps et adepte de l’innovation (buffets pour enfants, résa sur Internet, buffet petit- déjeuner, place accordée à l’art contemporain...). C’est donc surtout la démarche de communiquer à grande échelle sur ces valeurs qui marque un tournant. Ainsi les chambres Novation, étendard du renouveau, existent depuis 2003 et équipent aujourd’hui 80 % du parc. Mais aucune campagne d’ampleur n’avait encore été lancée pour promouvoir ces espaces plus généreux, designs et fonctionnels. Il était donc temps de présenter ce qui se veut “le vrai visage” de l’enseigne au grand public. Ce qui passe par un solide plan média.La campagne a débuté le 6 octobre en France, en Allemagne, et au Royaume- Uni et se poursuivra jusqu’à la fin novembre sur les chaînes de télévision hertziennes et câblées. Le deuxième volet est décliné en annonces presse (news magazines, féminine, lifestyle...) et reprend les principaux tableaux du spot, avec également une scène de lionceaux s’amusant dans une salle de jeu (thématique de l’accueil des enfants, l’un des arguments phares de Novotel) ou encore un lion sur un terrain de football pour rappeler à la fois la présence de grands écrans plasmas pour suivre les matches, et le partenariat de la chaîne hôtelière avec l’Olympique Lyonnais, “une équipe qui partage avec Novotel des valeurs d’humilité et un esprit de conquête”, dixit Eric Lepleux. Le sponsoring a débuté en avril dernier et permet à Novotel de s’afficher sur les maillots des joueurs pour les matchs du championnat de France et lors des rencontres européennes. Une façon de réaffirmer son statut de pionnier ambitieux à travers l’image d’un club considéré lui aussi comme tel. En effet, la reprise de parole s’inscrit dans un plan de “revitalisation” de l’enseigne, qui nourrit à nouveau de solides velléités de développement : d’ici à la fin de l’année prochaine ce sont pas moins de 50 nouvelles unités à ouvrir d’ici à fin 2007 sur les quatre continents, s’ajoutant aux 398 déjà opérationnelles. Ce mois-ci voit ainsi l’ouverture du Novotel Montreal West Island Technoparc (120 chambres), qui sera suivie d’ici à la fin de l’année d’ouvertures en Indonésie, au Nigéria, en Thaïlande, en Chine, en Australie... Un nouvel âge commence pour la chaîne, qui s’est d’ores et déjà dotée du ton adéquat pour le faire savoir.(*) Également appelée “génération tampon” ou encore "génération Nexus", la génération X est constituée des enfants nés entre le début des années 1960 et la fin des années 1970. L'expression a été créée par le romancier canadien Douglas Coupland. Par rapport à la génération précédente, ils sont demeurés plus longtemps chez leurs parents. Ils ont travaillé pendant leurs études et ont éprouvé plus de difficultés à s’insérer de façon établie sur le marché du travail

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