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Nouvelles technologies sous le signe de la convergence

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Publié le 19/04/09 - Mis à jour le 17/03/22

Décidément Internet s’est taillé une place incontournable et indispensable dans l’univers hôtelier. Les applications dérivées de la Toile ne finissent pas de s’imposer en ouvrant des perspectives nouvelles, à la fois en termes de réduction des coûts et d’enrichissement des services à la clientèle. La convergence numérique est déjà une réalité dans la vie quotidienne des Français, elle se concrétise également dans les entreprises quand il s’agit de faire transiter sur un même réseau des fonctions auparavant séparées, comme la téléphonie, la télévision et la fourniture d’accès au Web. La Telephony over Internet Protocol, ToIP, est encore au stade du démarrage dans l’hôtellerie française alors qu’elle combine la faculté de réduire la facture de l’établissement et d’apporter des services complémentaires. Mais il faut reconnaître que le passage à cette nouvelle technologie implique des investissements lourds qui méritent une bonne intégration dans la réflexion sur les travaux à mener. De même, le choix de la fourniture d’un accès Internet via le wifi, gratuit ou payant, est un acte stratégique de démarquation de l’enseigne par rapport à la possibilité de générer des revenus. Le recours à Internet est encore présent, même de façon plus marginale, dans la signalétique dynamique, une nouvelle approche de l’information et la communication sur le site même de l’hôtel.

La téléphonie nouvelle génération

L’affichage devient dynamique dès lors qu'il connecté à une ressource d'informations directement à travers un réseau IP ou un câblage vers une régie centrale. L'outil de programmation doit permettre d'incorporer à la demande, et en fonction des messages à faire passer, des pages HTML, des liens vers des pages Web Interne ou du réseau Internet, des animations Flashes, des images Jpeg , Bmp ou Gif, des fichiers vidéo dans tous les formats, Avi, Mpeg, DivX, Xvid, ASF, WMV, des fichiers d’infographie et tout simplement, de la télévision ou de la vidéo en temps réel pour meubler les temps morts. _ Le serveur central doit être capable de piloter individuellement les différents écrans qui constituent le dispositif complet de signalétique dynamique. _ Le système de programmation doit être à la fois interactif et planifiable, le plus souvent sur une base hebdomadaire, avec un paramétrage le plus précis possible de l'heure à la minute, voire la seconde près, pour préparer la communication à l'avance sans intervention permanente. Cela n'empêche pas de commander en temps réel les écrans de signalétique directement ou de définir des messages par défaut à distance, qui apparaîtront en scrolling sur l'écran. _ Dans la plupart des cas, les logiciels de diffusion intègrent des fonctions de consultation automatique de sources externes afin de les rapatrier et les diffuser. Ainsi, il est possible d'aller chercher des infos précises sur un site FTP pour les intégrer dans une page dynamique.VoIP : l’ouverture du téléphone sur de nouveaux servicesDepuis la généralisation des portables, les hôteliers se sont fait une raison, le service téléphonique n’est plus une source de revenus mais bien un poste de charge qui vient grever les frais d’exploitation. Après ce triste constat, le développement d’Internet est venu apporter une solution, qui présente le double intérêt de réduire considérablement la facture de téléphone et d’ouvrir une nouvelle gamme de services pour les clients. Avec la technologie VoIP (Voice over Internet Protocol) c’est une téléphonie de nouvelle génération qui s’offre aux hôteliers. Offrir n’est pas tout à fait le terme exact car son installation a un coût et son utilisation implique aussi de nouveaux comportements et de nouvelles règles.La “convergence IP” : derrière cette expression, qui justifie à elle seule un salon professionnel, c’est tout un monde nouveau dans la communication et les télécommunications qui se profile. Les anciens réseaux individualisés pour le téléphone, le fax, l’informatique, l’Internet, et même la télévision, n’ont plus de raison d’être. Tous peuvent converger sur une seule toile mondiale, le protocole Internet. C’est l’intégration des services et des réseaux qui s’est mise en marche. La voix, transformée en bits informatiques, circule aussi aisément sur le Net que les données et les images. La technologie balbutiante, d’il y a quelques années, qui permettait à deux internautes de se parler à distance via les webcams de leur ordinateur, s’est particulièrement raffinée et renforcée avec une puissance de débit qui ne permet plus de faire la différence avec le réseau analogique. “Les avantages sont nombreux pour l’exploitation hôtelière avec une grande souplesse d’utilisation, car il existe des formules mixtes qui permettent de combiner le numérique et l’analogique, avant d’adopter le “full IP", explique Alexis Delb, directeur général d'Avaya France, l’un des grands acteurs de la téléphonie d’entreprise.Des avantages qui se traduisent, dans un premier temps, au niveau de l’exploitation car la maintenance peut se concentrer sur un seul réseau et la facture de la téléphonie pour l’hôtelier est largement diminuée. Mais au-delà de la recherche d’économies de charges, la Telephony over Internet Protocol ouvre de nouveaux horizons. D’ores et déjà, aux Etats-Unis, il est possible via le clavier du téléphone de réaliser des opérations automatisées qui dynamisent le chiffre d’affaires de l’hôtel : commande de room-service, achat dans les boutiques de l’hôtel, informations sur les spectacles et achat de places…. Le tout étant directement facturé sur le compte centralisé du client de l’hôtel. Parmi les nouvelles applications également utilisées régulièrement aux Etats- Unis, la liaison via le téléphone IP entre les salles de réunion et les chambres pour organiser des conférences à distance, des groupes de travail décentralisés, connecter des ordinateurs entre eux … La convergence numérique à travers un même réseau trouve sa justification économique. Le champ des possibilités est en train de s’ouvrir, notamment en termes de promotion et de marketing. La ToIP peut supporter des images et des clips vidéos. L’occasion est donc propice d’utiliser ces outils lors d’un contact entre le client et l’hôtel pour fournir davantage d’informations, plus visuelles, et de transformer une prise de contact en prise de réservation. Dans le même ordre d’idée, le contact téléphonique via IP permet de garder une trace informatique, de la récupérer pour se constituer un fichier de clientèle ou de prospects et décliner des opérations de fidélisation ou de prospection. La ToIP serait-elle la panacée ? Pourquoi n’est-elle pas encore très largement adoptée ?“Le marché français est en train de mûrir, mais il faut savoir néanmoins que le recours à la ToIP n’est pas neutre en termes d’investissement”, reconnaît Alexis Delb . “C’est d’abord une question de câblage pour que tout l’établissement puisse être connecté. Les anciens réseaux ne sont pas efficaces pour transporter la téléphonie, Internet et la télévision. La question se pose naturellement dès que la rénovation du bâtiment est décidée et que des travaux vont être faits à plus ou moins grande échelle dans l’établissement. C’est l’occasion de mettre en place un nouveau câblage qui pourra supporter toutes les nouvelles applications”.Autre investissement à considérer, celui du poste téléphonique dans les chambres. Il peut devenir un véritable terminal sophistiqué, comme l’est aussi devenu l’écran de télévision de la chambre, lui aussi relié au réseau Internet.Enfin, dans les dépenses qu’entraîne le choix vers le protocole Internet, le changement du standard téléphonique, communément désigné sous l’appellation PABX ou PBX, représente aussi un investissement conséquent et conditionne le bon fonctionnement du nouveau réseau. La majorité des installations nouvelles opte pour des formules mixtes qui acceptent la variété des postes téléphoniques en activité. Une nouvelle dimension de la convergence et la connectivité autorise même le lien directement vers des portables, extensions des téléphoniques fixes des employés de l’hôtel et, dans certains cas, des téléphones des chambres. La marge de manoeuvre est plus grande dans l’hôtellerie de luxe qui peut offrir des services plus sophistiqués à ses clients, car ils ont aussi un coût en termes d’installation. La technologie est évolutive, notamment vers les serveurs hébergés. Des offres de solution ASP ont commencé à apparaître chez Orange ou Cisco dès 2006.La ToIP est aujourd’hui à un véritable tournant : elle est clairement dans la lignée des nouvelles technologies, de la même manière que l’écran plat s’impose en télévision. Son installation représente un coût non négligeable qui implique aussi une réflexion sur son intégration dans un modèle plus complet de convergence IP, incluant la télévision et la fourniture d’Internet. Elle est destinée à faire des économies, mais les options disponibles pour les particuliers ne sont pas encore généralisées dans le monde professionnel. S’il est courant d’avoir à son domicile privé une “box” à travers laquelle circule Internet, la télévision en haute définition et les communications téléphoniques gratuites comprises dans un forfait, ces solutions tout en un ne sont encore rares pour les entreprises. Les opérateurs traditionnels de téléphonie rechignent à changer le modèle économique qui assure leur forte rentabilité grâce aux entreprises. Mais l’évolution est inévitable. Des opérateurs de téléphone, en situation de challenger face à France Telecom, présentent leurs premières offres forfaitaires TV-Internet-Téléphonie. Et le géant vient de suivre.Etat des lieux de la téléphonie privéeSelon une étude de l’institut Infonetics Research, le marché de la téléphonie privée se répartit en trois catégories, qui connaissent des évolutions très différentes : _ • Les systèmes traditionnels à commutation de circuits entièrement numériques, sur lesquels on peut raccorder des postes numériques et des terminaux analogiques. C’est la catégorie en déclin qui représentait moins de 20 % des lignes vendues en 2007 contre 30 % en 2005. _ • Les systèmes complètement IP sur lesquels on peut raccorder des soft-phones et des postes IP, ainsi que des terminaux analogiques au moyen de passerelles. La progression est régulière avec environ 18 % de parts de marché contre 11% en 2005. _ • Les systèmes hybrides (numériques et IP) qui mélangent les deux mondes. On peut raccorder les postes numériques et analogiques existants ainsi que des postes IP et des soft-phones comme ci-dessus, ce qui permet d’assurer une transition progressive vers l’IP pour satisfaire la base installée. L’an dernier, ils ont représenté environ 63 % du nombre total de lignes vendues en hausse par rapport à 2005 (60 %). _ Les systèmes de la première catégorie correspondent aux PABX traditionnels, tandis que les systèmes des deux autres catégories correspondent aux PABX IP.Wi-fi : le choix stratégique du modèle économiqueDe même qu'il n'est guère imaginable qu'un hôtel ne propose pas la télévision dans chacune des chambres, l'accès Internet s'est vite imposé comme une norme de service indispensable à tous les clients nomades, en déplacement touristique et encore plus en voyage d'affaires. Progressivement, dès le début des années 2000, la technologie wifi, l'Internet sans fil, est venue compléter l'offre Internet avec un choix stratégique : doit-il être rémunéré, pour constituer une source de revenus supplémentaires et justifier les investissements nécessaires ? Doit-il être gratuit et faire partie d'un bouquet de services qui permet de se distinguer de la concurrence et attirer des clients accrocs à la connexion sans limites ? Question subsidiaire : peut-on se contenter d'une gratuité dans les parties communes et d'un accès payant dans l'intimité de la chambre ?Leader incontesté de l'hôtellerie de chaînes en France, Accor a pu se permettre d'opter pour un modèle marchand avec le premier opérateur français. Depuis 2003, Accor et Orange ont signé un partenariat exclusif pour déployer l'accès wifi dans les établissements du groupe sous enseigne Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis mais aussi dans les enseignes très économiques Etap hotel et hotelF1, soit un parc potentiel de plus de 1 400 hôtels, considérés comme autant de hotspots Orange. Chaque marque a fait son choix du modèle payant ou gratuit. Si la majorité des enseignes a opté pour le paiement, Ibis et All Seaons ont inclus l’offre wifi gratuit dans la promesse client. Le déploiement s'est très largement opéré et le partenariat a été renouvelé en 2007 avec une formule plus avantageuse, grâce notamment à un forfait valable pour 24 heures pour moins de 10 euros. Ce pass exclusif, commercialisé et utilisable uniquement dans les hôtels du groupe en France métropolitaine, permet aux clients Accor de se connecter à Internet et d'accéder aux données internes de leur entreprise en toute sécurité (e-mail, intranet...). Toutes les autres formules proposées par Orange dans le cadre de son “Wifi access” (4 pass de 1h à 30h de connexion) sont aussi disponibles dans l'ensemble des hôtels français du groupe.“Nous avons fait le choix du premier opérateur français, Orange, avec dans l’esprit d’offrir bien plus qu’un simple accès à Internet, comme peuvent le faire de nombreux prestataires”, explique David Esseryk, en charge des Nouvelles Technologies dans l’équipe Innovations & Design du groupe Accor. “Les clients, voyageurs d’affaires, demandent davantage aujourd’hui que l’accès Internet : ils veulent des liaisons totalement sécurisées ; ils veulent une liaison VPN avec leur entreprise qui leur permettent de lire les e-mails de leur boite à lettre professionnelle ; ils veulent une adresse IP pour pouvoir effectuer une “conference call” ; ils veulent du contenu que seul un grand opérateur international comme Orange peut assurer. Orange nous accompagne pas seulement en France, mais aussi dans d’autres pays européens. C’est avant tout le choix de la qualité de prestation.Cela a un coût et le wifi gratuit n’existe pas : il est soit pris en charge par le client , soit il est pris en charge par l’enseigne dans le prix de la chambre. Chacune des marques du groupe a fait son choix stratégique. Ibis, par exemple, a décidé d’assumer le coût du wifi, tout comme All Seasons, alors que les autres enseignes ont choisi de le faire payer”.Pour se démarquer, les challengers ont opté pour un choix plus radical, celui de la gratuité. “Nous étions les premiers à faire cette offre de l'accès Internet en wifi dans tout l'hôtel, pas seulement les parties communes, et pour nos trois enseignes Kyriad, Campanile et Première Classe”, insiste Marie- Pierre Mottin, directeur général du Marketing de Louvre Hôtels. “Le service en lui-même est apparu comme une évidence pour notre coeur de cible qui sont des voyageurs d'affaires toujours reliés à leur bureau et leurs clients. La gratuité était une façon de prendre une longueur d'avance sur nos confrères. A l'époque, la décision a été prise d'autant plus facilement que nous étions persuadés que le modèle de la gratuité allait être la norme dans toute l'hôtellerie. Je suis surprise que ce ne soit pas encore le cas”.L'offre a coïncidé avec le repositionnement des marques de Louvre Hôtels, notamment Campanile et Première Classe, et a contribué à l'associer à la modernité, à l'ancrage dans le nouveau millénaire technologique.C'est une démarche similaire qui a été adoptée par le troisième réseau d'hôtellerie économique français, B&B Hotels. “C'est un choix stratégique délibéré dans l'offre de services sur laquelle nous avons largement communiqué, ce n'est pas une fatalité”, explique Marco Pimentel, directeur du Marketing de B&B Hotels. “Cela a fait partie de la réflexion sur le produit qui était en transformation pour donner le concept Econochic, au même titre que la télévision, la couette ou une serviette supplémentaire. La gratuité du wifi faisait partie des attentes identifiées du marché et nous y avons répondues, avec le souhait de nous différencier”.Fort de l'expérience des premières années, le groupe est décidé à poursuivre l'effort pour ne pas se laisser distancer. La première offre de gratuité ne comprenait que les parties communes de l'hôtel, elle est aujourd'hui progressivement étendue aux chambres. “A ce jour, nous avons déjà une centaine d'hôtels équipés en 100 % wifi, y compris dans les chambres. Nous avons ressenti l'impact très fort de cette décision auprès de la clientèle VRP, dont les montants de remboursements pour frais professionnels sont forfaitisés et plutôt en réduction. Le coût de la liaison Internet est trop lourd à supporter quand il faut être relié plusieurs heures”, poursuit Marco Pimentel.Le choix de la gratuité ou du service payant conduit parfois à des situations paradoxales. “Curieusement, ce sont plutôt les enseignes haut de gamme qui continuent de faire payer ce service. Ce n'est pas toujours bien accepté par les clients. Il n'est pas rare de voir un homme d'affaires quitter son hôtel 4 étoiles pour s'installer un moment au McDonald's du coin pour se connecter gratuitement pendant un moment”, rappelle Marie-Pierre Mottin. “Pour nous, il n'est plus question de revenir en arrière, car le retour client est très positif. Nous enregistrons une moyenne de 10 000 connexions par jour dans nos hôtels en France”.Chez B&B, on reste conscient que le choix a un coût assumé. “Nous avons fait des arbitrages pour apporter ce service inclus dans le prix de la chambre. En hôtellerie économique, il faut bien faire attention à ne pas empiler les services sans faire de choix, car cela conduit à une augmentation du prix de la chambre supérieure à celle de l'inflation et à un risque de voir s'échapper la clientèle vers une hôtellerie indépendante de centreville toujours bien présente”, prévient Marco Pimentel.D'autant que l'hôtellerie indépendante s'est jointe au mouvement. “Nous avons créé la société en 2007 pour installer le wifi gratuit dans les bars, hôtels et restaurants car nous sommes persuadés que le modèle du wifi payant est dépassé”, explique Eric Garand, responsable de Noodo, prestataire basé en Auvergne. “Nous avons déjà équipé plus de 300 établissements en moins de deux ans, avec un dispositif qui utilise la technologie Power over Ethernet, qui nécessite un câblage spécifique mais qui est beaucoup plus stable que le recours au CPL, ces boîtiers branchés sur les câbles électriques soumis à des variations”. Avec une connexion ADSL, l'établissement peut offrir le wifi à ses clients dans les parties communes et les chambres et même parvenir à un retour sur investissement en profitant des options de liaison avec un réseau publicitaire ou un annuaire des lieux connectés. Le seul fait d'élargir son réseau de clientèle justifie l'investissement.L'option mixte est proposée par plusieurs fournisseurs comme Wifi-Pro, qui a imaginé un produit : Night and Day Wireless, un package qui inclus un service wifi gratuit dans les zones animées : bar, restaurant, lobby, salle de conférence... et un réseau payant dans les chambres. “Cette formule novatrice et flexible laisse à l’utilisateur le choix de se connecter avec un maximum de confort dans sa propre chambre ou de se rendre au rez-de-chaussée pour disposer d’une connexion gratuite mais limitée dans le temps”, explique le directeur commercial de Wifi-Pro. “Cela permet à l'hôtelier de conserver les revenus générés par le service payant disponible dans les chambres tout en bénéficiant de “l’effet gratuit” auprès de la clientèle locale et en promotion sur Internet”.Contraintes légales associées au wifiProposer un accès Internet, via le câble ou wifi, au public engage la responsabilité de l'établissement à trois titres : _ • vis-à-vis de l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) _ • vis-à-vis de la lutte anti-terroriste (loi 2006-64 du 23 janvier 2006) qui impose la traçabilité et l'archivage pendant une durée fixée par décret de toutes les connexions Internet. Le fournisseur d'accès doit être en mesure de communiquer les informations aux autorités publiques. _ • vis-à-vis de la Cnil : respect de confidentialité et conservation des données personnelles des clients connectés au hotspot.Un hotspot n’est pas toutAu-delà de l'installation d'un hotspot dans l'établissement, les relations avec la société prestataire doivent comporter : _ • un accompagnement technique : suivi permanent du HotSpot 24h/24 – 7j/7, avec recours possible à une hotline utilisateur _ • une sécurisation du réseau pour éviter le piratage des données (l'hôtelier peut être jugé responsable de fuites) et le respect des exigences légales sur le suivi de connexions. Désormais, c'est le fournisseur d'accès qui doit tenir le registre des logs du trafic réseau _ • un service de référencement sur les moteurs de recherches et de localisation avec des sites partenaires (le nombre et la qualité des partenaires sont des éléments du choix du prestataire) _ • un programme éventuel de communication et d'animation : supports de publicité, participation à des animations sur site …La signalétique dynamique : une communication captivanteCette nouvelle technologie de la communication offre la possibilité de diffuser des informations sur des écrans LCD ou plasma placés sur les murs ou sur des supports mobiles comme des totems ou des bornes. L'intérêt du concept d'affichage dynamique est de jouer avec les possibilités de la télévision, de la simple annonce fixe à une présentation animée utilisant les photos, vidéos, animations Flash, diaporamas Powerpoint, pages Web, voire des applications sur mesure... Le but est à la fois d'être informatif pour faciliter la vie des clients et de capter l'attention comme seules les images savent le faire.Ces écrans peuvent alterner les fonctions, passant de la stricte information pour les clients à une communication sur les services de l'hôtel, les partenaires, voire une communication publicitaire. Le principe repose sur la programmation automatisée tout au long de la journée et de la nuit. L'affichage ou la signalétique dynamique permet aussi de récupérer des supports de communications numériques existants.Les domaines d'application sont nombreux dans le cadre d'un établissement hôtelier : _ • message d'accueil proche de la réception : informations sur l'hôtel (tarifs, prestations…), messages pour les clients, spots publicitaires ... _ • agenda des réunions : affichage dynamique de l'occupation des salles de réunion : organisateurs, thèmes, langues… _ • eMenu : affichage de la carte du restaurant, avec animation possible sur l'ambiance et les spécialités servies, … tarifs, carte des vins…Des supports d'une grande diversitéLa base de la communication dynamique est un écran TV de taille adaptée à la nature du message et à son emplacement. Toutes les gammes sont représentées du petit écran LCD 19" au plasma de grande taille. _ Les sociétés spécialisées proposent des solutions en totem, avec écran unique ou dispositif multi-écrans, relié au serveur de programmation ou doté de son propre PC pour plus d'autonomie, écran normal ou écran tactile s'il y a une possibilité d'interaction. _ Les écrans peuvent être disposés en colonne dans les halls d'accueil ou sous forme de murs d'écrans.Un outil de programmation interactif

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