Accéder au contenu principal

Analyses

Nouveaux clients, nouveaux comportements, les clefs de la fidélité

L’hôtellerie internationale vit une situation relativement inédite par rapport aux décennies antérieures avec la juxtaposition, et dès lors la cohabitation, de quatre générations de clients dont les attentes sont, par nature, différentes. Le défi est majeur pour réussir à satisfaire ces attentes, d’autant que la perception de la satisfaction et la recommandation font désormais partie des pratiques usuelles de toutes les générations confondues.

Les progrès de la science se traduisant par un allongement de la vie active et la plus grande autonomie des nouvelles générations produisent un effet réel dans l’analyse de la clientèle hôtelière : elle est désormais composée de plusieurs strates plus difficiles à appréhender du point de vue du marketing hôtelier. Si dans les années précédentes, la présence de plusieurs générations en même temps dans un même hôtel était aussi une pratique courante, la différence au XXIème siècle est que désormais chacune d’entre elles veut prétendre à un service adapté à ses comportements et surtout, dispose d’un redoutable pouvoir de jugement et de recommandation à travers les outils de commentaires et de diffusion de la satisfaction client. L’analyse du phénomène apporte des enseignements intéressants d’un point de vue marketing avec deux mouvements apparemment contradictoires : la segmentation du marché se révèle plus complexe en raison des origines géographiques, des motivations de séjour et des catégories d’âge concernées ; mais de fait, une certaine mondialisation des attentes permet de redéfinir de façon plus restrictive des attentes partagées par le plus grand nombre. Au premier rang de celles-ci figure le souhait de vivre une véritable expérience qui marque le souvenir du séjour. La difficulté réside dans la définition de cette “ expérience ” selon les clientèles. La seconde attente commune est une recherche de la personnalisation, de la reconnaissance individuelle qui crédibilise la valeur de l’accueil hôtelier. L’amateurisme et l’approximation sont de moins en moins tolérés, ce qui conduit à une plus grande rigueur dans la gestion de la qualité délivrée et perçue par la clientèle. Par ailleurs, le développement durable s’inscrit dans un mouvement profond qui explique la recherche d’une consommation “ intelligente ”, moins gaspilleuse, porteuse de sens. Quelles que soient donc les générations concernées, elles partagent des valeurs communes. Pour les marques hôtelières, le marketing hôtelier s’affine avec l’utilisation des outils informatiques pour rassembler et exploiter les informations utiles. De plus en plus, les groupes font appel à la mesure de satisfaction client qui traduit le potentiel de recommandation, à savoir le NPS pour Net Promoter Score. Pour rappel, le NPS est un outil de mesure de la propension des clients à recommander les produits ou les marque. Il permet de mesurer sur une échelle variable le nombre ou le pourcentage de clients prêts, ou pas, à recommander une marque ou un produit. Plus le chiffre est élevé et plus la probabilité de forte recommandation est grande. Les recherches suggèrent que les scores NPS élevés indiquent des clients plus fidèles, ce qui conduit à plus de revenus et des profits plus élevés. L’analyse des scores dans l’univers hôtelier tend à montrer que les couples en séjour de loisirs ont tendance à être les plus “enthousiastes” dans la recommandation, pour peu que l’expérience ait été à la hauteur. Par ordre décroissant, les familles, les groupes d’amis et les voyageurs d’affaires en individuel font preuve de plus de mesure. L’apport de la marque et sa valeur ajoutée dans le contexte d’un développement de la franchise font partie des préoccupations naturelles des groupes hôteliers. Une fois encore, l’analyse effectuée sur la collecte d’informations dans dix villes majeures, sur des établissements à la fois avec et sans enseignes, accorde une prime notable aux hôtels porteurs d’une marque. Si cette différence est moins importante dans les catégories haut et milieu de gamme, elle est beaucoup plus sensible dans la catégorie Economique, où la standardisation des concepts a apporté une plus grande homogénéité dans les offres.Pour mémoire, la même analyse a été effectuée en fonction du canal de collecte, autant les courbes sont cohérentes avec les outils spécialisés (type Olakala), autant les variations sont extrêmement fortes via les appréciations postées sur les sites des distributeurs (Booking, Expedia ou TripAdvisor)

Vous aimerez aussi :

  • L'investissement hôtelier est-il toujours profitable et à qui ?
  • La nouvelle offre doit-elle passer par de nouveaux concepts ou des concepts rajeunis ?
  • Y-a-t-il une nouvelle segmentation des clients de l'hébergement marchand ? Comment les toucher avec un marketing One2one personnalisé ?
  • Jean-Samuel Beuscart, Orange Labs, décrypte l'économie collaborative
  • Wrap-up Session : pour un nouveau paysage régulé de l'Hospitality Industry
  • Le Global Lodging Forum comme si vous y étiez !
  • 1Check reçoit le Prix de l'Innovation Startup

Accédez gratuitement à la suite de l'article

Créez votre compte et accédez à de nombreux contenus exclusifs

J'en profite

Déjà inscrit ?

Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?