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Opérations

Moyen-orientaux : un pactole convoité

Stratégique pour une période estivale réussie, la clientèle moyen-orientale est plus sensible qu'une autre aux aléas géopolitiques. Si l'Europe reste une destination privilégiée, elle est de plus en plus concurrencée par l'Asie du Sud-Est et la croissance d'un tourisme intra-régional. Clé du succès et garantie de fidélisation vis-à-vis de cette clientèle fortunée très convoitée : la prise en compte de leurs particularismes culturels.

Le tourisme moyen-oriental reste plus que jamais une valeur sûre. Le rapport Vision 2020 de l'OMT lui prévoit une croissance soutenue et annuelle de 5,5%. Selon les prévisions, le nombre de touristes issus de la région Moyen-Orient devrait s'élever à près de 45 millions, soit un peu moins du double des arrivées enregistrées en 2001. Cet essor n'est pas un phénomène nouveau. Une hausse équivalente a été enregistrée entre 1990 (8,5 millions) et 2004 (20 millions). Il n'empêche, le rythme s'accélère et le boom en cours suscite les convoitises. Car ce tourisme, dynamisé aux pétrodollars, est particulièrement rémunérateur. Les revenus générés par les ressortissants des pays du GCC, le Golf Cooperation Council (Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Barhein, Koweït, Qatar), se sont élevés à 32 milliards d'euros en 2006 et devraient grimper à 70 milliards en 2016, selon la Pacific Asia Travel Association (PATA).Une fois conquise, cette clientèle exigeante sait se montrer reconnaissante par une grande fidélité. Il n'est pas rare que les ressortissants des pays du GCC retournent d'année en année dans le même établissement. Mieux : satisfaits, ils savent faire fonctionner le bouche-à-oreille à merveille. Au Moyen-Orient, l'avis des proches compte plus que tout dans le choix d'une destination, largement devant les recommandations des agents de voyage. Pour démontrer la qualité de leur offre, les hôteliers ont beaucoup misé sur un atout imparable : leur présence croissante à Dubaï, aujourd'hui le nouveau show room des enseignes hôtelières.Alors qu'en Europe, et en France en particulier, la tendance générale est à la réduction des dépenses, les Moyen-orientaux ne rognent en rien sur leur budget vacances. La dépense moyenne s'élève à 2 350 euros par personne. Ce chiffre déjà élevé est à multiplier par le nombre de participants. Un foyer saoudien ou émirati se compose de cinq membres en moyenne. Au Koweït, les familles de plus de 7 sont monnaie courante. Pour évaluer le poids global d'un séjour, il reste encore à multiplier le montant obtenu par deux ou trois. Car les vacances d'été, regroupant frères ou sœurs voire amis, réunissent souvent plusieurs familles. A tous ces participants, il faut rajouter les nourrices des enfants ou, pour les personnages les plus importants, les gardes du corps. Au final, “une petite délégation moyen-orientale réserve entre 10 et 15 chambres”, explique Richard Schilling, directeur de l'hôtel Concorde Martinez à Cannes. La réservation est encore plus fructueuse dans le cas d'une famille princière ou royale, et son vaste entourage, qui peut réserver plusieurs étages.Autre avantage et non des moindres : “ils voyagent plus souvent qu'auparavant et restent plus longtemps dans la même destination”, remarque Nick Page, directeur de la région du Golfe de la PATA. En effet, le séjour d'un touriste provenant d'un des pays du GCC est de 22 jours en moyenne. Lorsque la chaleur devient suffocante dans le golfe Persique, les Moyen-orientaux s'évadent vers des cieux plus cléments. Avec son été agréable et son offre de luxe, l'Europe s'est positionnée depuis longtemps comme un des lieux de villégiature favoris à côté du Caire ou de Beyrouth. Cette dernière est depuis toujours la Mecque du tourisme moyen-oriental, mais sa position est très affaiblie par de réguliers soubresauts géopolitiques.Diversifié, le continent européen répond à toutes leurs attentes : la mer, le shopping, les grandes villes, la culture, la nature, le dépaysement de la montagne, voire le tourisme médical, un marché de niche sur lequel l'Allemagne s'est positionnée. Beaucoup profitent de cette diversité en variant les plaisirs pendant les deux mois que durent les vacances scolaires, en combinant une destination soleil (Côte d'Azur, Sardaigne, Marbella) ou montagne (Autriche ou Suisse) et des séjours dans les grandes métropoles (Paris, Londres, Genève voire Milan, Venise ou Barcelone).Haut de gamme par excellence, ces clientèles sont stratégiques à plus d'un titre pour les hôteliers placés sur la route des grandes migrations estivales. Ils peuvent, par leur simple présence, rendre l'été particulièrement fructueux ou au contraire calamiteux s'ils viennent à faire défaut. En 2005, la période de deuil qui a suivi le décès du roi Fahd d'Arabie Saoudite a été très durement ressentie le long de la Riviera européenne. En juillet-août, les Moyen-orientaux représentent souvent plus du tiers des clients des nombreux palaces de la Côte - et jusqu'à 60 % au Grand Hotel Kempinski de Genève.Sensibles aux aléas géopolitiques, les migrations de la clientèle du Moyen-Orient ont été touchées en profondeur après le fatidique 11 septembre 2001 (- 14 % des arrivées en Europe en 2002) suivi d'une quasi-stagnation en 2003, en raison de l'intervention militaire américaine en Irak. Les mesures de sécurité drastiques mises en place dans les pays occidentaux mais également la peur d'être mal accueillis ont entraîné une certaine prévention des ressortissants du GCC vis-à-vis de l'Europe et des Etats-Unis. “Certaines familles rendaient visite à leurs enfants étudiants outre-Atlantique. Aujourd'hui, ce sont les enfants qui font le chemin inverse”, observe Pascal Lepêtre, directeur de Maison de la France pour le Proche et le Moyen-Orient.Fort heureusement, en Europe tout du moins, la désaffection a été de courte durée. “On est revenu à une situation normale”, assure Pascal Lepêtre. Le nombre des arrivées est reparti à la hausse dès 2004 (+ 15 %). Si la confiance est revenue, les destinations européennes traditionnelles font l'objet d'une concurrence croissante. Car, pendant leur disgrâce toute relative, les régions concurrentes ne sont pas restées les bras croisés. Pour conquérir des parts de marché, les ambassadeurs des destinations du monde entier se ruent à Dubaï. A l'image de Maison de la France, sur place depuis début 2006, les représentations touristiques s'y multiplient. L'Arabian Travel Market est devenu le rendez-vous incontournable pour rencontrer et convaincre les décideurs du tourisme moyen-oriental. En 2004, l'événement a attiré des représentants d'Algérie, Malte, Népal, Ukraine ou d'Iran. En 2005, la Finlande, le Myanmar et le Brésil les ont rejoints. Le Japon a fait sa première apparition en 2006. De nouveaux participants augmentent chaque année la liste des exposants de l'ATM : Macao, la Chine et Taiwan. Hong Kong, qui regorge d'hôtels de luxe, intensifie également son marketing vers une clientèle qui apprécie le service haut de gamme.L'Asie-Pacifique s'est positionnée en première ligne pour récupérer une part de ce gâteau grandissant. Depuis 2001, la croissance du tourisme moyen-oriental dans cette région facilement accessible par avion est de 12 % par an. “Entre juin et septembre, la période est idéale pour visiter l'Asie Pacifique”, insiste Anthony Wong, le directeur général d'Asian Overland Services Tours & Travel Group. Si les 35°C et les 80 % d'humidité peuvent être difficilement considérés comme “un marketing idéal”, force est de constater que la promotion s'est révélée payante. La Thaïlande, la Malaisie, l'Inde sont les premiers bénéficiaires de ce phénomène. Singapour également, qui a attiré en 2006 30 % de Saoudiens en plus que l'année précédente.Pour séduire le visiteur musulman, le Singapore Tourism Bureau édite un guide qui leur est spécialement dédié. La dynamique cité Etat compte ainsi retenir quelques jours les passagers en route vers la Thaïlande ou transitant vers la Malaisie, le voisin musulman. “Ce pays a axé toute sa promotion sur son caractère “muslim friendly”, remarque Pascal Lepêtre. Autre argument de poids : la Malaisie n'exige pas de visa. Dans les mois post-11 septembre, les Moyen-orientaux se sont logiquement tournés vers les destinations “sœurs”, de culture comme de religion. Parmi les grands bénéficiaires de cette tendance, la Turquie, grâce à un marketing efficace vers les pays du GCC, est passée de troisième destination européenne en 2000 à la première place en 2004.Mais, de tous les pays musulmans, ce sont les pays du GCC eux-mêmes qui sont aujourd'hui les mieux placés pour profiter de la croissance globale du tourisme des Moyen-orientaux. Le tourisme intra-régional se développe à une vitesse foudroyante. Sa part est passée de 62,4 % des départs en 1990 à 77 % en 2004. Des parts de marché grignotées à l'Europe, passée de 19,2 % à 9,4 % sur la même période. En 2000, cette dernière comptait encore pour 12,4%. Le développement de pôles économiques dynamiques et l'incroyable foisonnement de projets touristiques soutiennent ce développement. Plus libéraux, les Emirats avec Dubaï et Abu Dhabi en tête de pont sont ainsi devenus des destinations de choix pour les Saoudiens et les Koweïtis.Malgré leur attrait, ces destinations, Dubaï, Manama ou Mascate, offrent un climat strictement identique à celui de Riyadh ou Djeddah. C'est pourquoi l'Europe, contre vents et marées, et malgré les tentatives de captation de clientèle, a toujours de solides atouts dans sa poche. “Genève reste une plaque tournante de premier plan”, confirme Patrick Mossu, directeur général du Kempinski Genève, ex-Noga Hilton. Le poids financier de la ville ainsi que des événements porteurs, comme les salons de l'horlogerie ou de l'aviation d'affaires, continuent d'attirer de nombreux Moyen-Orientaux au bord du lac Léman. L'été, les fêtes de Genève ont un fort pouvoir d'attraction, toutes générations confondues. “L'été 2007 a été exceptionnel. Nous avons accueilli des familles de plus en plus jeunes, les enfants et petits-enfants de nos clients plus anciens”, ajoute Patrick Mossu.Pour séduire cette clientèle exigeante, les hôteliers rivalisent d'initiatives. Le Grand Hôtel Kempinski, avant tout positionné Affaires et MICE, “se transforme en resort à l'approche de l'été”, selon son directeur. Du personnel est appelé en renfort pour faire tourner les cuisines, la buanderie ou le service de chambre 24 h /24. “Car ce qui compte, c'est la rapidité du service”, explique Patrick Cossu. “Pour répondre aux attentes, le room service doit fonctionner à n'importe quelle heure pour servir, si besoin est, un dîner à deux ou quatre heures du matin”, confirme Richard Schilling. Autre nécessité, la flexibilité. Car, en vacances, la clientèle moyen-orientale vit en décalé, se couchant tard voire très tard. “C'est pourquoi nous avons étendu le service du déjeuner de notre restaurant de plage jusqu'à 17 heures. Autre attention pour leur permettre de dormir confortablement, nous avons des rideaux qui occultent complètement la lumière durant la journée”.La prise en compte de leurs attentes est bien évidemment essentielle pour séduire et fidéliser cette clientèle. Une large offre de chaînes de télévision du Golfe, une carte du restaurant ou du room service traduite en arabe – nourriture halal obligatoire et spécialités libanaises bienvenues - seront fortement appréciées. D'un point de vue religieux, le Grand Hyatt de Singapour a ajouté une qibla dans ses chambres, le signe indiquant la direction de La Mecque pour les croyants. Certaines salles de réunion du Grand Hotel Kempinski de Genève sont, elles, reconverties en salles de prière. Alors que le Ramadan aura lieu ces prochaines années en pleine période estivale, ces initiatives pourraient permettre de convaincre une frange de la clientèle du GCC de résister à la tentation de rester maison ou de s'orienter vers des pays musulmans en cette période de jeûne.Dernière recommandation pour s'attirer les grâces des touristes moyen-orientaux : entretenir avec eux des relations étroites. “J'essaie de rencontrer tous nos clients tous les jours”, confie Richard Schilling. En matière commerciale, le contact personnel est tout aussi important avec les agences de voyage locales, le plus grand vecteur de réservations avec les ventes en direct à la réception de l'hôtel. L'usage d'Internet est très marginal avec cette clientèle. “Il ne suffit pas de leur envoyer un tarif, mais il faut partir à la rencontre du propriétaire de l'agence”, prévient Patrick Mossu. Le directeur d'hôtel avisé se doit de faire la tournée de ses gros clients et de ces intermédiaires stratégiques à la période des réservations, entre janvier et avril.Une fois conquise, cette clientèle exigeante sait se montrer reconnaissante par une grande fidélité. Il n'est pas rare que les ressortissants des pays du GCC retournent d'année en année dans le même établissement. Mieux : satisfaits, ils savent faire fonctionner le bouche-à-oreille à merveille. Au Moyen-Orient, l'avis des proches compte plus que tout dans le choix d'une destination, largement devant les recommandations des agents de voyage. Pour démontrer la qualité de leur offre, les hôteliers ont beaucoup misé sur un atout imparable : leur présence croissante à Dubaï, aujourd'hui le nouveau show room des enseignes hôtelières.

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