Si il y a bien un mot dont on entend parler ces dernières années dans le marketing hôtelier, c'est de "collections". Il est récurrent dans la communication des marques hôtelières moyen-haut de gamme et luxe. Il a émergé en force avec pas moins d'une demi-douzaine de nouvelles marques chez les grands groupes hôteliers : Radisson Collection, Autograph Collection, The Luxury Collection, Curio Collection, Tapestry Collection, Best Western Premier Collection, Best Western Signature Collection.
"Collection" et pas "catalogue"... simple question de vocabulaire?
Que nous dit notre dictionnaire ? Une collection est une "réunion d'objets rassemblés et classés pour leur valeur documentaire, esthétique, pour leur prix, leur rareté". Quant au collectionneur, c'est une "personne qui a la passion de collectionner" ! Pas d'erreur, les codes du luxe sont bien là. Si l'on s'intéresse aux autres termes dans ces noms de marque, on retrouvera aussi les univers de l'artisanat, de la haute-couture ou encore de la calligraphie traditionnellement associés aux segments supérieurs. Il n'y a pas de révolution plutôt une mode donc. C'est un fait. Quel est son, ou ses, usage(s) ? Que partagent, ou non, ces différentes marques "collections" ? Et enfin, à quelles tendances répond-elle, une tendance chez les consommateurs ?
Des "soft brands" qui véhiculent les idées d'expérience et d'unicité
Au jeu de la comparaison, les marques "collections" renvoient à des réalités extrêmement diverses. Côté positionnement d'abord, ces 7 marques occupent un espace allant du moyen-haut de gamme pour Tapestry Collection au luxe pour Radisson Collection. Concernant les localisations, chez chacune des marques, on trouve des établissements dans les hypercentres des grandes capitales comme le Radisson Collection Mayfair mais aussi des resorts isolés ou des établissements dans des villes secondaires ou des destinations encore confidentielles comme le Radisson Collection Tsinandali Estate en Géorgie. Le choix des batiments relève également d'une envie de faire vivre une expérience exclusive aux clients à un degré plus ou moins important. La marque Radisson Collection est particulièrement sélective de ce point de vue. A Moscou, l'établissement de la marque occupe l'une des « Sept Sœurs » de la capitale, l'un de ces gratte-ciel néoclassiques construits dans les années 50 pour loger les familles de l'intelligentsia communiste.
Marques lifestyle et réponse à la progression de l'hôtellerie indépendante
Toutes ces marques...
Ce contenu est réservé aux abonnés. Il vous reste 80% à découvrir.
Chaque semaine, l’équipe HON vous apporte un regard expert sur le monde de l’hospitalité.
En devenant membre, vous aurez accès à un écosystème complet : contenu exclusif, emploi, etc.
DEVENIR MEMBREDéjà membre ? Se connecter
