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Opérations

Les juniors valent de l’or

Si le client est roi dans tous les hôtels, dès qu’il s’agit d’hôtels de loisirs, la couronne au sein de la famille vient coiffer, le plus souvent, les petites têtes blondes et brunes qui ont un rôle important de prescripteurs et qui font l’objet de tous les soins des marketeurs. Tranquillité des parents, bonheur des enfants, à la recherche de la bonne combinaison.

Plus personne ne sous-estime le pouvoir de négociation des plus jeunes au sein de la famille. Une famille dont le concept même a subi de profonds bouleversements depuis dix ans. Taille plus réduite, deux revenus qui se conjuguent à la maison, arrivée plus tardive du premier enfant, recomposition des liaisons familiales, développement des situations monoparentales... la cellule familiale se réinvente et ses multiples mutations s’accompagnent de nouvelles pratiques de séjour. Cela n’est pas sans conséquence sur la stratégie des enseignes à vocation familiale. Les experts du marketing s’arrachent les conso-acteurs en culotte courte. De plus en plus proactifs, ils sont aussi plus faciles à atteindre que par le passé : ils regardent beau coup la télé et sont nombreux à s’être découverts une passion pour la culture Internet, ses blogs et ses mailings... autant de vecteurs potentiels pour faire passer des messages ciblés. Car se sont avant tout de grands prescripteurs.Autant dire que pour faire face à la concurrence des résidences de tourisme et des villages clubs spécialisés, l’hôtellerie traditionnelle va devoir multiplier les animations et les infrastructures spécialement pensées pour les plus jeunes. Personne n’a en effet intérêt à se couper de ces consommateurs de demain, aptes à se forger une opinion sur une marque à des âges où leurs parents en comprenaient à peine la notion...“Ce que l’enfant veut, les parents le veulent aussi” est un adage bien connu des publicitaires. L’hôtellerie, même si le phénomène y est forcément moins présent que dans l’univers alimentaire ou vestimentaire, n’échappe pas à la règle. Avec un bémol tout de même : “les enfants ne sont pas encore totalement décisionnaires en ce qui concerne le choix de la destination”, explique Corinne Le Cam, directrice marketing de Pierre & Vacances, une enseigne dont 75% de la clientèle est familiale. Pour mieux adapter son offre, le leader européen de la résidence de tourisme se livre en ce moment même à une réflexion de fond sur l’enfant des années 2000, ses envies et ses besoins. “Le lieu de vacances dépend trop d’une question de budget pour que les plus jeunes décident, sauf dans le cas des familles monoparentales où le parent et l’enfant fonctionnent davantage comme un couple avec des décisions prises en concertation. En revanche, tous les enfants ont une grande influence sur ce qui se pratique une fois sur place, c’est-à-dire le choix des excursions, des activités, l’organisation du temps... Et surtout, ils ont un grand rôle dans le ré-achat. Si un séjour leur a plu, si tout s’est bien passé, ils pousseront leurs parents à revenir l’année suivante. A l’inverse un enfant ou un ado qui se déplaît sur son lieu de vacances a la capacité de gâcher le séjour du reste de la fa mille. Et cela les parents préfèrent l’éviter en ne lui forçant pas la main !”.Fidéliser le futur consommateur va plus loin que simplement l’inciter à revenir d’une année à l’autre, c’est un véritable travail de séduction à long terme. On estime que les deux tiers des produits consommés durant l’enfance le seront aussi à l’âge adulte. La reconnaissance de la marque est très forte dès le plus jeune âge. Une étude scientifique a prouvé qu’un bébé de six mois pouvait déjà se faire des représentations mentales d’un logo ou d’une mascotte. Une enseigne qui travaille son image pour plaire aux plus jeunes capitalise à bon compte sur des résultats à long terme.Les enfants aiment ce qui leur est familier, ce qu’ils reconnaissent. C’est la conséquence de leur besoin de sécurité. Les marques qui ont su gagner leurs faveurs deviennent ainsi des amies qu’ils sont heureux de retrouver... surtout lorsque l’enseigne fait l’objet d’une personnalisation par le biais d’une mascotte : Baboo le chien jaune pour le groupe Accor, Dolfi le dauphin pour Novotel, Poulpi chez Pierre & Vacances, Le kangourou Frami chez le voyagiste Fram (qui dispose même de son site Internet dédié à destination de ses petits admirateurs !)... autant de personnages inspirés des dessins animés et déclinés en peluche, déguisements d’animateurs, jouets, Tshirts et autres produits d’accueil.Le merchandising a son importance, mais au sein de l’hôtel ce sont la qualité et la pertinence des animations qui font la différence. Et plus encore au sein des résidences de vacances et des hôtels-clubs qui jouent là leur atout majeur. Pour autant, on ne peut appréhender le marché junior comme une somme de comportements uniformes, figés. Bien au contraire, l’enfant est par définition un être en devenir, qui change d’une année sur l’autre, et c’est bien ainsi qu’il vaut l’envisager. Par exemple, les tout-petits fonctionnent entièrement sur le registre affectif, l’imaginaire, les histoires... A partir de six ou sept ans le besoin de se dépenser et la quête d’expériences prennent le pas. C’est l’âge du mouvement et de la socialisation : autant dire que les sports d’équipes sont particulièrement adaptés. Enfin, les ados et pré-ados exigent un délicat dosage d’autonomie et d’encadrement... Pierre & Vacances a ainsi imaginé des espaces à l’écart du village où les quatorze ans et plus peuvent se regrouper entre eux pour discuter, écouter de la musique, bref : vivre leur vie sous une surveillance effacée mais responsabilisante.Les Baboo Villages d’Accor ont de longue date intégré le facteur de l’âge en divisant les enfants en quatre sous-groupes : les "P’Tit Boo" (c’est-à-dire les 4 à 6 ans) se voient proposer divers jeux en plein air, des activités piscine, promenade et différents ateliers de type maquillage et spectacles ; les “Jeun’ Boo” (6 à 8 ans) sont davantage orientés vers des jeux de plein air ludiques ou sportifs ; les “Kids” (8 à 12 ans) constituent la frange des pré-ados et à ce titre font l’apprentissage de plus d’autonomie en décidant eux-mêmes du programme de leur journée avec le moins possible de contraintes ; enfin les “Juniors” (12 à 16 ans) peuvent profiter d’un choix à la carte de cours de tennis, tir à l’arc, théâtre... La psychologie de chaque tranche d’âge est ainsi respectée.Mais là aussi les choses évoluent avec l’air du temps. Une évolution qui d’après de nombreux psychologues va même en s’accélérant depuis environ une décennie. “Ce que nous proposions avant aux 6-7 ans, nous le proposons aujourd’hui dès 4 ou 5 ans”, confirme Corinne Le Cam. “Les enfants sont plus murs plus tôt et en tant qu’hébergeur nous devons en tenir compte. Les structures d’âge sont à revoir. De même on sait qu’entre 6 et 10 ans, les filles et les garçons ne se mélangent pas du tout. Dès lors pourquoi ne proposer que des activités mixtes ? Il faut développer des animations pensées pour chaque sexe”. Mais qu’on se rassure, les chères têtes blondes d’aujourd’hui ne diffèrent pas en tous points de celles d’hier. Certaines activités comme le sport ou la chasse au trésor restent des classiques immuables et fédérateurs. L’enfant est par ailleurs très sensible à l’événementiel. Il préfère les “animations exceptionnelles” à la routine. Et même une activité classique peut revêtir un caractère plus enthousiasmant pour peu qu’elle soit présentée avec un peu d’imagination : par exemple un tournoi de football transformé en mini-Coupe du Monde, avec équipes aux “couleurs” des pays vedettes et un minimum de mise en scène... De manière générale, tout doit se faire de préférence en suivant une thématique. Dans les faits elle s’inspire souvent des cultures, des mythes et légendes de la région pour ajouter une dimension touristico-culturelle.Avec l’avènement de la famille-tribu, élargie, éclatée, recomposée, les vacances sont perçues plus que jamais comme un moment pour se retrouver. C’est pourquoi une autre tendance voit l’augmentation de la demande en matière d’activités réunissant les parents et les enfants.Le temps où les premiers étaient spectateurs des vacances des seconds est globalement révolu. Aujourd’hui les parents cherchent davantage à vivre des expériences communes avec leurs enfants plutôt qu’à se décharger de leur présence sur le personnel qualifié. Cette tendance résulte d’un manque de temps pour être plus proche le reste de l’année... Pour attirer les familles, un hôtel doit donc se situer à proximité de sites touristiques dont l’intérêt parcourt les générations : plages, visites locales animées, parc d’attractions... La chambre doit être vaste pour que plusieurs membres de la famille puissent s’y reposer sans empiéter sur l’espace des autres. La présence d’une kitchenette est de plus en plus appréciée (d’où l’immense succès des formules de résidences touristiques auprès de cette cible), ainsi que d’Internet et de jeux vidéos (si possibles récents). La piscine est bien sûr l’attraction la plus fédératrice auprès des petits comme des grands, mais les salles de jeux et les espaces fitness sont également très demandés.Dans le cas des groupes réunissant plusieurs familles, les adolescents veulent faire chambre à part. Aux Etats-Unis, pays en pointe sur la question, une autre étude émanant de la Travel Industry Association of America (TIA) révèle que les menus “spécial enfants” sont le service le plus plébiscité par la clientèle (41%). Viennent ensuite les réductions tarifaires et autres forfaits destinés aux familles (30%), la présence de jouets et de jeux vidéos (22%), d’activités supervisées pour les plus jeunes (13%). A noter qu’un service baby-sitting propre à l’hôtel est le point le plus important pour 6% des sondés. Plus important : le recours à ces offres et services Spécial familles semble s’intensifier avec le temps, puisque de toutes les catégories de parents, les 35-44 ans sont 70% à les utiliser et à s’assurer de leur présence avant la réservation. C’est le plus fort pourcentage par tranche d’âge (la moyenne - parents de tous âges confondus - tourne autour de 60%). La tendance devrait logiquement s’accroître au fil des ans.Autant dire que pour faire face à la concurrence des résidences de tourisme et des villages clubs spécialisés, l’hôtellerie traditionnelle va devoir multiplier les animations et les infrastructures spécialement pensées pour les plus jeunes. Personne n’a en effet intérêt à se couper de ces consommateurs de demain, aptes à se forger une opinion sur une marque à des âges où leurs parents en comprenaient à peine la notion...

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