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Opérations

Le Wi-Fi, service compris

Toutes catégories confondues, l’hôtellerie s’est mise à l’heure du Wi-Fi. Bien avant une large partie de sa clientèle. Qu’ils soient opérateurs techniques ou hôteliers, les acteurs de l’Internet sans fil éliminent petit à petit les obstacles à son utilisation, qui devrait se banaliser dans les années à venir. Si aujourd’hui, Wi-Fi ne rime pas toujours avec profit, c’est avant tout un service rendu à sa clientèle

Après l’accès à l’Internet haut débit dans la chambre – “aussi banal aujourd’hui que la télévision”, selon Paul-François Croisille, directeur France de Swisscom Eurospot - le Wi-Fi semble s’imposer comme un nouveau service incontournable. Qu’ils soient en catégories économique ou haut de gamme, les parties communes des établissements se dotent petit à petit de bornes capables de retransmettre des données via des ondes radio vers les ordinateurs portables des clients. Partout dans le monde, ces “hot spots” poussent comme des champignons et le phénomène ne se limite pas uniquement à l’hôtellerie. Ainsi, aux Etats-Unis, des municipalités comme Long Beach ou Cleveland offre l’Internet sans fil dans de larges zones afin d’humaniser leur centre-ville ou dynamiser le tourisme. Depuis peu, il est même possible de se connecter à l’Internet sans fil sur les lignes de la Lufthansa entre Munich et Los Angeles ou Tokyo. D’ici à l’été 2006, tous les vols longcourrier, équipés d’une antenne dans la queue de l’appareil, proposeront cette innovation technologique.Les chaînes économiques en font un argument publicitaire. Ainsi chez Wingate Inns, enseigne du groupe Cendant, une première offre gratuite d’accès à l’Internet haut débit dans la chambre avec appels téléphoniques illimités, a été largement reprise par de nombreux concurrents. Elle a contre-attaqué avec le lancement du Wi-Fi gratuit dans ses établissements. Microtel Inn & Suites fait de même. Et cette vogue gagne le haut de gamme. La chaîne Omni se targue d’être la première à offrir gratuitement l’utilisation de l’Internet sans fil dans les chambres et parties communes, “établissant un standard qui différencie Omni des autres hôtels du marché”, a annoncé Paul Dietzler, Senior VP Finances et Technologies. Wi-Fi payant et Wi-Fi gratuit coexistent pour l’instant dans les établissements et le modèle économique gagnant n’est pas encore fixé. “Pour l’instant, nos clients sont prêts à payer. Le seront-i ls encore dans le futur ? ”: Susan Clark, Senior VP Ventes & Marketing de la chaîne Le Méridien se pose la question. Dans le haut de gamme, un homme d’affaires qui a besoin de se connecter ne rechignera pas à la dépense. Pour les hôteliers, elle ne constitue qu’une petite source de revenus complémentaires. Avec les prix actuels de connexion, le problème se pose pour l’hôtellerie économique : “Si le Wi-Fi coûte 12 euros et que le prix de chambres est de 45, cela fait une grosse différence. Une possibilité est de vendre l’heure de connexion moins chère”, démontre Frédéric Lévy, “l’autre est de l’intégrer dans le prix de chambre”. Avec la concurrence et la généralisation de cette technologie qui devrait tirer les prix vers le bas, couvrir le prix du Wi-Fi par une hausse du prix de chambre est une piste potentielle. Car il ne faut pas l’oublier, comme beaucoup d’autres, le Wi-Fi est avant un service au profit de son client.L’explosion du Wi-Fi des deux dernières années cible une clientèle clairement définie. Rapidité, flexibilité et mobilité : les atouts du Wi-Fi sont aussi les qualités premières de l’homme d’affaires.Les fameux “road warriors”, ces hommes pressés toujours entre deux avions et chambres d’hôtels, ne se séparent jamais de leurs ordinateurs pour consulter e-mails et Internet. Au bar, dans le lobby de l’hôtel ou dans une salle de réunion : ils n’ont plus besoin de chercher une prise téléphonique pour se connecter. “Tout service qui nous aide à relier notre client à sa communauté professionnelle ou familiale est bénéfique”, explique Philippe Remondière, responsable multimédia en charge du projet Wi-Fi au sein du groupe Accor.Pas étonnant dès lors que les groupes hôteliers soient à la pointe de cette propagation vertigineuse. En premier lieu, parce qu’il constitue une alternative moins onéreuse au câblage complet de l’établissement. Et sans risque majeur financièrement parlant : le coût d’installation est généralement pris en charge par le fournisseur qui se rémunèrera sur les communications. Certaines chaînes ont fait du Wi-Fi un standard de la marque. 1 500 hôtels du groupe Marriott en sont pourvus dans le monde. Sur le seul territoire français, 900 établissements Accor le proposent en partenariat avec l’opérateur Orange. Ils seront 1 300 à la fin de l’année et 2 000 à l’échelle européenne début 2005.Selon une étude réalisée récemment par Pyramid Research, le nombre d’hôtels dans le monde disposant de hot spots commerciaux passera de 500 en 2002 à 6 000 fin 2004. Sur la même tendance, 35 000 sont attendus à l’horizon 2008.Et pourtant, l’utilisation de ce service n’est pas encore équivalente à ce déploiement impressionnant, et le bilan est à nuancer. La fraction d’utilisateurs est encore faible et le nombre de connexions au sein d’un hôtel dépasse rarement les 200 par mois. “Pour l’instant, nous avons un taux d’utilisation de 2 à 3%. Mais je suis tout à fait confiant quant à une hausse significative du nombre d’utilisateurs. Sur les hôtels que nous avons équipé, le trafic a doublé en six mois”, constate Paul- François Croisille dont la société Swisscom apporte une solution Wi-Fi à 2 500 hôtels en Europe. “Le Wi-Fi est actuellement utilisé par une clientèle technophile, fortement utilisatrice d’Internet, et par une clientèle affaires. Son usage ne s’est pas encore généralisé à tous les types de populations”, confirme Joël Bettan, cofondateur de la société Météor Networks qui équipe plus de 350 établissements en France.Pour développer cette utilisation, “le directeur de l’hôtel a une importance clé. Il doit comprendre l’avantage concurrentiel qu’il représente, veiller à la formation de son personnel, encourager ses principaux clients”, conseille Philippe Remondière. Une des premières étapes est la visibilité du Wi-Fi à partir de PLV publicité sur le lieu de vente) mises en évidence à la réception, dans les chambres ou les ascenseurs. Fournisseurs et hôteliers participent ensemble à la promotion marketing du Wi-Fi. Elle peut se généraliser à l’échelle d’un groupe. Ainsi, tout au long du mois de mai dernier, les membres du programme de fidélité Starwood Preferred Guest ont gagné une carte Linksys Wi-Fi gratuite, d’une valeur de 59,95$, pour la réservation de trois séjours dans les Four Points by Sheraton. En Asie-Pacifique, fin 2003, le groupe hôtelier a fait la promotion de l’installation du Wi-Fi dans ses hôtels en doublant ses Starpoints.A l’heure actuelle, le Wi-Fi digère la croissance exponentielle de son implantation hôtelière. Poussé par les industriels, tiré par les distributeurs, il s’est imposé aux professionnels de l’hôtellerie-restauration avant même d’être accepté par la plus grande partie de leur clientèle. “Les fournisseurs ont créé le marché”, reconnaît Philippe Remondière, “j’y crois beaucoup, c’est un service évident”. Le client utilisateur serat- il aussi désemparé dans un établissement sans Wi-Fi que s’il se trouvait dans une zone non desservie par les opérateurs de téléphone cellulaire? A voir.Quoi qu’il en soit, il semble aujourd’hui que nous soyons entrés dans une phase de consolidation. Le développement de l’utilisation de cette solution sans fil gagne du terrain auprès du grand public. Elle préfigure une seconde phase d’équipement intense - 530 000 hot spots attendus aux Etats-Unis en 2008, selon Forward Concepts, 800 000 en Europe et entre 1 et 4 millions en Asie. Avoir été parmi les premiers à proposer le Wi-Fi a pu constituer un “plus” en termes d’image, à l’heure de l’ère High Tech. Les hôteliers précurseurs ont vu dans cette solution un moyen de fidéliser les accros aux nouvelles technologies. La restauration rapide et les expresso cafés en particulier-Starbuck’s aux Etats-Unis, Columbus Café en France- ont été des pionniers en matière de Wi-Fi. Les restaurants branchés des quartiers d’affaires ont décelé un potentiel pour créer du trafic en dehors des heures de pointe, attirer une nouvelle clientèle et retenir plus longtemps leurs clients les plus rémunérateurs. Le Wi-Fi comme un argument marketing a connu une évidente réussite. La chaîne américaine de sandwiches Schlotsky a enregistré 15 000 visites supplémentaires, qui se sont traduites par 100 000 dollars américains de CA en plus, remboursant intégralement un investissement initial de 8 000 dollars.Dans les hôtels, ce service originellement haut de gamme pour une clientèle de cadres supérieurs se démocratise pour toucher tous les voyageurs itinérants. La catégorie de l’hôtel n’a visiblement pas d’influence sur la consommation. “On observe un taux d’utilisation globalement comparable dans les hôtels à catégorie 2, 3 et 4 étoiles”, remarque Joël Bettan. Accor a choisi de le mettre en place dans tous ses hôtels, toutes marques confondues, même sur le segment super-économique. “Je suis assez confiant pour Etap Hotel. Nous passons d’une offre sans téléphone à un service high tech. Les commerciaux qui sont aux frais fixes choisissent l’hôtel le plus économique. Cela n’empêche pas qu’ils ont besoin d’accéder à leurs emails et à Internet”, explique Philippe Remondière.L’emplacement de l’établissement et son mix clientèle ont une réelle influence sur l’utilisation du Wi-Fi. Les hommes d’affaires américains, anglais et allemands constituent pour l’instant les “gros” bataillons d’utilisateurs, avec les Européens du Nord. “Ils ont pris l’habitude de se connecter, car ce service est disponible depuis plus longtemps dans leurs pays”, explique Paul- François Croisille, certain que “la France, toujours lente au début, va rattraper son retard”. Les Italiens, quant à eux, ne l’ont pas encore adopté.Les hôtels gros porteurs situés dans les grandes villes ou proches des technopoles et aéroports sont aujourd’hui les mieux lotis en matière de Wi-Fi. Même si “la clientèle loisirs commencent à utiliser notre service”, constate Joël Bettan, elle n’a pas encore pris l’habitude d’emporter son ordinateur portable en vacances. Même pour un court séjour. Les connexions , faibles le weekend, se concentrent entre le lundi et le vendredi. Et elles n’ont pas toujours lieu où on le pense. Les parties communes ne sont pas les plus prisées, avec moins d’un quart des connexions. Plusieurs raisons à cela : tables trop petites, distraction liée au bruit ou tout simplement envie de profiter pleinement d’un moment de détente. Les utilisateurs pratiquent volontiers l’Internet sans fil en chambre lorsque celui-ci est disponible. Si le gain en mobilité apporté par le Wi-Fi se trouve circonscrit entre quatre murs, la souplesse d’utilisation est plus grande. Pour satisfaire sa clientèle exigeante, la chaîne de boutique hôtels W du groupe Starwood équipera l’intégralité de ses chambres d’ici fin 2004.Mais, sans surprise, la grande majorité des connexions ont lieu lors de séminaires. La présence ou non du Wi-Fi dans l’hôtel joue dans le gain d’appels d’offre pour l’accueil de conventions d’entreprises. Permettant de relier tous les participants à l’Internet sans limite du nombre de prises ni fils qui s’emmêlent, les connexions Wi-Fi valorisent l’entreprise et l’hôtel. Pour une pleine réussite et éviter un effet inverse, les professionnels conseillent de vérifier auparavant que la configuration de l’hôtel est apte à recevoir le nombre de connexions attendues. “S’il y a lieu d’augmenter le nombre de bornes et le débit de la ligne Internet, il faut prévenir son fournisseur quelques jours auparavant”, rappelle Paul-François Croisille. Autre avantage : l’opérateur peut personnaliser le Wi-Fi à la demande de l’entreprise, avec un code d’accès et une page d’accueil en rapport avec l’événement. Auprès de la clientèle Corporate, le Wi-Fi devient petit à petit un élément de différenciation commerciale.Toutefois quelques obstacles subsistent à son utilisation. Les professionnels concernés par le Wi-Fi s’appliquent à les éliminer pour ne pas faire mentir les prévisions de l’étude de Pyramide Research :12 millions d’utilisateurs en 2003, 707 millions en 2008. Un des premiers freins concerne l’ordinateur portable lui-même. La puce Centrino développée par Intel, indispensable pour l’accès Wi-Fi, n’est actuellement intégrée que dans 20% des ordinateurs. Intel espère qu’à l’avenir 90% des ordinateurs sortant d’usine comprendront cette puce. En attendant le renouvellement du parc d’ordinateurs portables prévu d’ici à 2006, “nous proposons aux gestionnaires d’établissements de prêter à la clientèle, qui ne bénéficie pas de la technologie requise, une extension réseau comme des cartes Wi-Fi PCMCIA”, conseille Joël Bettan.Aux balbutiements du Wi-Fi, de nombreux problèmes de compatibilité ont pu décourager plus d’un utilisateur. Il doit y avoir adéquation parfaite entre la configuration des ordinateurs, les différents modes de paiement et le serveur VPN (Virtual Private Network) de l’entreprise. “Avec des clients mécontents, les hôteliers peuvent perdre plus en proposant ce service qu’en ne l’offrant pas”, Frédéric Lévy, président de Passman, société spécialisée dans les offres Business Centers et Wi-Fi – 150 installations à ce jour. Les difficultés du début tendent à s’estomper, d’autant que le personnel n’est pas toujours apte à régler toutes les subtilités des connexions informatiques. La mise en place d’adaptateurs simples d’emploi se développe. Ceux-ci reconnaissent directement le signal de la borne et permettent la réception des données, sans installation de “driver” et sans ajout de logiciel. La sécurité des consultations est un autre souci majeur et les opérateurs ont renforcé leurs protections. Même si leur rôle n’est pas “de jouer au gendarme”, selon Paul- François Croisille : “Nous assurons la sécurité et la compatibilité de notre système avec les principaux types de VPN. Mais la sécurisation de la connexion entre le VPN et le salarié qui s’y branche reste de la responsabilité de l’entreprise”. Pour Frédéric Lévy, la stabilité de la connexion est garante de sécurité et de confort. “Par ce biais, le danger du client insatisfait s’éloigne”. Une sécurité qui a une contrepartie : un émetteur de qualité est souvent plus cher.Autre frein à l’utilisation du Wi-Fi : le prix. En France, que ce soit par le biais d’une carte prépayée ou le paiement direct par carte de crédit, le Wi-Fi coûte en moyenne de 5 euros la demi-heure à 30 euros pour la journée. Aux Etats-Unis, où il est plus développé, Starbuck’s propose des forfaits à 9,99$ la journée (moins de 8,5 euros) et 29,99$ le mois (moins de 26 euros) dans 2 300 établissements. Toujours aux Etats- Unis, McDonald’s l’offre avec l’achat d’un menu et le propose gratuitement en France. L’accès gratuit est un moyen efficace pour doper la consommation. Dans les établissements américains où le Wi-Fi est “100% Free”, son utilisation concerne jusqu’à 20% des clients.

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