Ces dernières années, nous observons une véritable évolution dans la manière de consommer l'hôtellerie. Les voyageurs sont passés de la quête de standards rassurants à la recherche d’expériences uniques et personnalisées.
Bien qu’il existe différents positionnements prix largement adoptés par les marques d’hospitalité partout dans le monde, le secteur se confronte à un défi commun : émerger dans un océan d’uniformité. L’industrie hôtelière semble être prise sous une vague, celle de la même promesse faite aux voyageurs : une expérience unique, mémorable et inattendue.Cette promesse, certes séduisante, reste souvent lettre morte. Sans une véritable réflexion sur ce qui fait l’unicité et le caractère mémorable de l’expérience, elle se vide de sa substance et devient standard, ne permettant pas de construire un capital de marque assez fort pour créer de la préférence. Dans le monde compétitif de l’hôtellerie, la différenciation par le storytelling de marque n’a jamais été aussi cruciale.
La marque pour s’émanciper du rationnel et entrer dans l’émotionnel :
Les marques hôtelières peuvent être envisagées au prisme des industries créatives. Prenons l’exemple de la mode, les boutiques-hôtel seraient les jeunes créateurs, les hôtels de luxe les marques couture.
D’un côté nous avons les adresses confidentielles que l’on raconte, que l’on partage avec ses proches, tout en les gardant jalousement des autres; de l’autre, l’hyper service, l’aura, la puissance du luxe traditionnel. Dans les deux cas ce qui en ressort, c’est le sentiment de l’exceptionnel.
Par ailleurs, l’association entre maisons de mode, palaces et boutiques hôtels haut de gamme n’a jamais autant battu son plein. Elles font de l’éphémère le levier de l’exceptionnel, séduisent en une nuit ou le temps d'un dîner, une nouvelle clientèle connaisseuse ou non de la marque.
Cet été, Dior Beauty a décidé d’embrasser la douceur Sicilienne en perchant des cabanons de beauté au milieu des arbres du Grand Hotel Timeo, à Taormina. L’élégance italienne de la maison Lora Piana a en parallèle infusé le club La Réserve à la Plage. Pièces spécialement conçues pour l’occasion, aménagement de la plage, transats, parasols et coussins personnalisés aux codes de la marque, tout a été pensé pour créer une expérience inédite.
Ces choix de partenariats ne laissent rien au hasard. Ils dénotent de marques hôtelières fortes, à même de proposer un art de vivre qui entre en résonance avec l’esthétique de ces géants de la mode.
Dans une industrie comme dans l’autre, la marque devient un levier qui permet de s’extirper d’une consommation fonctionnelle pour nourrir un besoin d’appartenance et de reconnaissance. De plus, les hôteliers agrègent ce que toutes les marques rêvent d’avoir en quantité : du temps disponible de leurs clients. Une manne extraordinaire qui n’est cependant rien sans récit.
Ignorer le storytelling de marque c’est investir à perte
En s’associant avec les plus grands designers, architectes, chefs, artistes, les hôtels attirent les regards et deviennent de véritables hubs culturels. Mais une fois les visiteurs attirés, un grand défi en cascade se joue, celui du storytelling, de l’expérience et de l’émotion. Car on le sait, un lien durable n’est pas uniquement construit grâce à des matériaux haut de gamme ou à une architecture époustouflante.
Construire une approche narrative à même de lier tous les éléments tangibles sous une ombrelle cohérente permet de rendre le récit de marque tangible.
Chaque hôte devient dès lors un ambassadeur qui raconte la marque au travers de son expérience singulière, de son émotion. Alors comment rendre le storytelling évident et désirable pour toutes les parties prenantes et leurs clients ? Le travail mené à la construction d’une narration ne doit pas rester enfermé dans des slides powerpoint. Grands groupes, comme hôteliers indépendants doivent pouvoir rendre leur histoire singulière et appropriable ; car sans histoire il n’y a pas de lien.
Que l'on fasse parti d'un groupe ou que l'on soit indépendant, il faut s’évertuer à développer son propre récit identitaire, chercher le plus petit élément différenciant, le croiser à des aspirations clients pour en faire le tamis à travers lequel tout doit être passé (parcours, design, F&B…).
Les grands groupes rétorqueront qu’il est difficile de conjuguer la tension entre standards de marque et singularité ; les indépendants qu’ils n'ont pas la force de frappe des grands.
Certains groupes conjuguent habilement l’unique et la norme. MGallery dont l’histoire unique de chaque lieu croise celle des voyageurs, Handwritten dont le récit des hôtels s’appuie sur celui des propriétaires, ou encore Curio qui se positionne en soft brand sur des hôtels riches en personnalité.
Et certains hôtels indépendants réussissent de leur côté à déployer une aura phénoménale : Il Pellicano, La Mamounia, Château Marmont, Villa Passalacqua, The Mark ou encore le Drei Berge Hotel de Ramdane Tourhami…
À une promesse singulière, un client répondra par l’émotion, le désir. À des promesses de marques similaires, il tranchera par un choix rationnel, celui du prix, de la position SEO ou de la praticité. Ce qui n’est donc pas investi en capital de marque devra mécaniquement être compensé en masse en coûts tactiques, d’acquisition... Au sommet de la pyramide des valeurs trônent désormais le moment vécu et l’émotion ressentie en vue d’être partagée. Les hôteliers et les OTAs devraient-ils désormais ajouter une classification émotionnelle à leurs plateformes ?
À l’ère d’une société ultra-connectée, adepte du changement, repousser les frontières de l’audace, de la créativité et de l’hyper service est un vain exercice pour fidéliser ses clients sans un ancrage authentique. Ce n’est que lorsqu’un séjour devient un récit personnel que la puissance du lien émotionnel est créée.
Les marques hôtelières ont tout pour être les plus désirables au monde, pour entrer encore plus en résonance avec l’époque, leurs communautés et s’ancrer dans la culture.
Plus que jamais l'hôtellerie s'éveille, vibre et vrombit, nous sommes là pour l’emmener encore plus loin.
A propos d'HANI
HANI est un studio de conseil et de création qui accompagne des marques luxe et lifestyle avec une verticale entièrement dédiée à l’hospitalité. Positionnement, expérience client, production de campagne, HANI collabore avec des marques telles qu’Orient Express, MGallery, Sofitel, OKKO Hotels…
Adrien SAMMUT - fondateur de HANI.
Yohan AMIOT - en charge de la division hôtellerie.
