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Opérations

Le client ne perçoit pas le côté économique de l’objet mais une vraie proposition stylistique

Florence Liger Tourres, VP marketing eco brands Southern Europe chez Accor et Damien Perrot, Global Senior Vice President Design & Innovation chez Accor ont présenté la stratégie du groupe pour les marques ibis. Un travail entamé depuis 2017 et qui se concrétise pour les trois déclinaisons de l’ombrelle à savoir ibis Budget, ibis et ibis Styles.

Damien Perrot « Pour enclencher et faire grandir cette transformation, nous nous sommes focalisés sur le client et ses attentes. Pas uniquement le client de l’hôtel mais aussi l’habitant susceptible de passer dans l’hôtel. Pour créer des hôtels où l’on va pouvoir dormir, travailler et se divertir. L’une des problématiques centrales était de déterminer comment l’hôtel s’ouvre sur la ville. »

Florence Liger Tourres : « Nous avons voulu nous appuyer sur la notoriété de la marque ibis. Avec les tendances de marché, nous devons aller plus loin que la stratégie qualité prix. C’est une stratégie qui a débuté en 2017.  Nous attendions d’avoir des résultats concrets à présenter pour la partager. »

DP « Nous nous sommes dit qu’il fallait repenser cette marque ibis comme si nous la créions aujourd’hui. Plutôt que de faire cette démarche en France, comme ce fut le cas lors de sa création, nous nous sommes rapprochés des équipes en Amérique du Sud, en Asie et en Europe pour recueillir leur avis. Nous avons ainsi pu mettre en place une stratégie que nous avons pu décliner dans des designs.

Nous nous sommes focalisés sur l’expérience des espaces et des lieux. Nous donnons énormément de libertés aux clients pour profiter de ces espaces. Nous avons aboli ce premier contact très transactionnel dans l’hôtellerie pour accueillir nos clients dans un lieu de vie. Nous avons sorti la réception et l’avons rendu complètement digitale. Nous avons effectué un travail sur l’architecture pour rendre ce lieu poreux sur la ville.

A l’ibis de Bethune, dès l’accueil, on rentre dans un bar pour apporter de la convivialité. Le restaurant a été conçu comme un lieu hybride qui vit toute la journée. Nous avons créé 4 nouveaux concepts de restauration pour un accueil F&B fort mais également simple. Nous avons également créé un espace cosy où l’on peut se sentir « comme à la maison ». Dans les chambres, on retrouve le concept Square qui a été défini en Asie et qui fonctionne n’importe tout dans le monde. Nous adaptons les déclinaisons de concepts, en fonction de la localisation de l’hôtel et des gouts du propriétaire. Un mobilier mobile permet aussi de faciliter la rénovation. »

F LT : « Cet hôtel accueille des concerts et met à disposition une guitare. On atteint dans cet établissement 90% de satisfaction client sur les premiers mois d’ouverture. Nous apportons une standardisation avec un catalogue de concepts qui permet de répondre au mieux aux attentes de nos partenaires et aux besoins du marché. »

DP : « Nous voulons que le client se rappelle de son séjour au sein de l’hôtel.

Pour ibis Budget, nous sommes sur les codes urban sport. La table de ping pong peut aussi servir pour les petits- déjeuners. Nous avons une clientèle d’ouvriers qui viennent dans nos ibis budget. Ils vont pouvoir s’accaparer les espaces.

Nous n’avons pas traité le plafond pour garder du budget pour traiter des éléments qui vont être au service de l’expérience client. Dans les escaliers nous proposons des challenges pour préférer l’escalier à l’ascenseur. »

F LT : « Dans l’ibis Budget de Nancy, nous avons réalisé une réelle transformation. Sur Google nous avons des niveaux de satisfaction de 4,6/5 soit le top 10 des hôtels à visiter sur la destination. Un des points qui étaient ressorti des études clients était que la marque manquait de dynamisme. Nous avons tout fait pour y remédier. »

DP : « Nous avons souhaité aller plus loin dans la programmation des espaces en offrant des chambres beaucoup plus grandes. Nous répondons ainsi désormais aux besoins des familles. Nous avons fait un appel d’offre pour ce design également et le designer de l’agence qui a gagné était un des gagnants de l’Accor design Awards.»

F LT : « A l’ibis Styles Montauban nous sommes sur un concept totalement déstandardisé qui répond aux attentes clients. C’est d’ailleurs ce qui est retranscrit dans notre campagne de communication. »

DP : « Cette déstandardisassions répond aux nouveaux standards. En fonction des destinations, nous allons avoir une identité différente dans chaque établissement. »

F LT : « Chez ibis nous gardons ce concept de 3 designs avec des toolkit pour des raisons de coûts. Pour ibis Styles nous gardons le marqueur Sweetbed qui est un marqueur fort des standards ibis, avec le petit déjeuner qui est un autre standard fort. »

DP : « Pour ibis Styles, cette interprétation très spécifique de chaque marché prémiumise l’expérience. Le client ne perçoit pas le côté économique de l’objet mais une vraie proposition stylistique. Nous en faisons ainsi des lieux plus intemporels pour nos partenaires. »

FLT : « ibis Styles est la marque qui se développe le plus en France. Les marques économiques s’intéressent énormément au design et nous avons des marques très différentes. »

DP : « Aujourd’hui les clients ne choisissent plus des marques en fonction de son segment ou prix mais en fonction de l’expérience qu’elles proposent.

Le design c’est un outil créatif mais c’est également un moyen d’apporter de la performance pour nos investisseurs. L’ibis agora de Barcelone c’est 80% de CA en plus sur la restauration et 30% de rétention en plus pour les clients. Nous avons également voulu mesurer la performance de l‘écoconception de ce design. Sur ibis Budget nous émettons 0,2t par m², sur le modèle, Agora 0,09 tonne par m² de CO². Nous voulions une valeur juste sur notre ambition développement durable. Pour encore améliorer ce résultat et cette empreinte carbone.

Toute ces transformations que nous faisons accompagnent aussi les collaborateurs pour que le service change. »

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