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La movida saisit les touristes espagnols

Poids lourd en tant que pays récepteur, au deuxième rang mondial, mais poids plume comme marché émetteur...telle a longtemps été l’image de l’Espagne sur la scène touristique internationale. Depuis quelques années, les choses évoluent lentement mais sûrement. Pour l’heure, les 18-25 ans constituent le coeur d’une tendance riche de promesses...

La jeunesse de la Péninsule ibérique est bouillonnante, avide de découvertes et ne manque pas d’énergie. Guère étonnant qu’elle constitue actuellement la principale cible des autorités touristiques des pays cherchant à séduire les voyageurs espagnols. Un marché longtemps sous-estimé tant il passait pour secondaire. Avec près de 16 millions de nuitées hors frontières dans le monde chaque année, ce temps est bel et bien révolu. Les projections parlent même de 20 millions d’ici 2010, soit une augmentation de 26% dans les quatre ans à venir. C’est encore loin derrière l’Allemagne, la Grande-Bretagne et même l’Italie, mais suffisant pour que l’on ne considère plus ce marché comme anecdotique. Il faut dire que la société ibérique est entrée depuis quelques années dans une phase de profonde mutation. D’une part, elle vieillit, 30% de plus de 55 ans d’ici une dizaine d’années, et, d’autre part, elle voit son pouvoir d’achat augmenter, en particulier celui des CSP+ de 25 à 55 ans vivant en milieu urbain, c’est-à-dire le gros des touristes espagnols s’aventurant hors de leurs frontières.Une chose est certaine : les années à venir représentent un enjeu de taille pour les marchés récepteurs du Vieux Continent. En effet, elles vont devoir entretenir et approfondir le capital de sympathie dont elles jouissent auprès de la jeunesse ibérique face à une concurrence qui se multiplie. Celle des régions espagnoles elles-mêmes, qui ne relâchent pas leurs efforts de marketing intensif, celles des destinations lointaines – Caraïbes, Etats-Unis et Cuba en tête- qui bénéficient de la confiance retrouvée vis à vis des vols longs courriers, et celles de pays comme le Maroc ou la Turquie, géographiquement proches mais culturellement exotiques, ce qui leur permet de proposer un dépaysement à moindre frais.Le pays a longtemps bénéficié de la plus forte croissance d’Europe, d’où le pic d’intérêt des destinations d’accueil, mais la hausse est entrée l’année dernière dans une phase de ralentissement, avec un taux de chômage aux alentours de 10%. L’euphorie retombe un peu, mais les loisirs et le tourisme restent des postes de dépense importants pour les ménages espagnols. Et le culte du shopping demeure très vivace (première place européenne des dépenses par carte de crédit). Capter cette clientèle, c’est s’attirer les faveurs de consommateurs invétérés et volontiers hédonistes qui ne rechignent pas à la dépense une fois sur place.Certes le tourisme domestique reste majoritaire - 80% de séjours -, entretenu par les efforts importants des communautés autonomes pour se positionner comme destinations de choix : campagnes marketing agressives, mise en valeur très réussie des divers patrimoines, promotions... Mais le potentiel de développement est réel. En particulier pour les voisins européens qui bénéficient depuis le 11 septembre d’un report d’une partie des voyages longs courriers. Le peuple espagnol est en effet l’un de ceux qui a réagi de la manière la plus viscérale au regain du terrorisme en terme de crainte de prendre l’avion et de réserver dans des destinations lointaines. Cependant la méfiance commence à retomber, notamment sous l’impulsion des Etats-Unis qui ont multiplié les campagnes marketing de reconquête avec un succès certain.Les dix-neuf communautés autonomes apportent un élément de complexité dans les comportements touristiques espagnols vis-à-vis de l’étranger. L’Espagne est une terre de communautés géographiques très distinctes culturellement. A chacune correspond une approche différente des vacances. Les attentes peuvent même être opposées d’une province à l’autre. Les identités régionales sont profondément ancrées et plus ou moins ouvertes sur l’extérieur. Sans surprise, les bassins émetteurs les plus significatifs sont les régions métropolitaines de Madrid et Barcelone. Viennent ensuite le Pays Basque et Valence. Quelques tendances de fond transcendent néanmoins les disparités régionales : en Espagne aussi la réduction du temps de travail a engendré un essor des courts séjours et autres “city breaks” (36% du tourisme loisirs), ainsi qu’une diminution de la saisonnalité au profit d’une période haute s’étendant de début mai à mi-octobre. Les salariés espagnols bénéficient d’une moyenne de 22 jours de vacances par an auxquels s’ajoute un calendrier criblé de jours fériés (qui varie d’ailleurs d’une région à l’autre): les opportunités de départ sont nombreuses.La destination étrangère préférée des Espagnols demeure le Portugal voisin. Viennent ensuite dans l’ordre la France, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Allemagne, les Etats-Unis, la Hollande, la Turquie, l’Argentine et le Maroc. A noter qu’en 2005, la Suisse a enregistré une spectaculaire progression avec 350 000 nuitées, soit + 20 % en deux ans. L’année dernière, une vaste enquête du Anholt-GMI Nation Brands Index a tenté de cerner quelles étaient les destinations au plus fort potentiel dans le coeur de la clientèle ibérique. A la question : “Dans quel pays rêveriez-vous d’aller si l’argent n’entrait pas en ligne de compte ?”, l’Italie arrive en première place, suivie de l’Australie. La France occupe la troisième place. A noter la présence du Canada et du Japon en cinquième et sixième positions. Depuis quelques années, le continent sud-américain a redoublé d’efforts pour exploiter les liens historico-culturels profonds qui l’unissent à l’Espagne. Cuba a particulièrement bien surfé sur cette vague avec une hausse de 33% des arrivées entre 2004 et 2005. L’Espagne est désormais le troisième marché émetteur vers l’île.Pour capter la clientèle espagnole, Internet est le média de choix. L’Espagne a le plus fort pourcentage de foyers connectés en haut débit (+ de la moitié). L’etourisme y a trouvé un écho particulièrement favorable en raison d’une approche “impulsive”, caractéristique du web, assez en adéquation avec la mentalité espagnole. Elle est sensible aux offres de bonnes affaires des sites qui pratiquent une part d’imprévu concernant le lieu et la date du séjour. Un signe ne trompe pas, les grands quotidiens nationaux possèdent tous leur propre portail de voyage. Les “packages dynamiques” y rencontrent aussi un franc succès très en vogue auprès d’une clientèle de jeunes citadins, soit la frange de la population espagnole la plus active sur le plan des départs. Avides de culture et d’animation, ces jeunes ont un goût prononcé pour les capitales européennes “branchées” dotées d’une vie nocturne trépidante et d’un ou plusieurs quartiers dédiés au shopping... Au contraire d’autres clientèles en quête de quiétude, la foule ne les effraie pas. Ils aiment s’y perdre, se mêler au flot de la ville et ne craignent pas le contact avec la population locale. Les rencontres sont fort appréciées, de même que les endroits les plus propices à l’échange avec des inconnus (bars, rues animées le soir venu, discothèques...). Sur ce plan, Prague, Amsterdam, Paris et Londres sont leurs destinations urbaines de prédilection et travaillent à le rester. Cet attrait pour les grandes capitales représente même un challenge pour les pays récepteurs, qui peinent à répartir les arrivées sur tout leur territoire, même dans le cas des longs séjours. En France, Paris concentre plus de 60% des nuitées.Le manque d’informations directement en espagnol dans la plupart des établissements est la conséquence d’une époque où ce marché était trop réduit pour mériter des efforts d’adaptation. Cette période est révolue et d’autres adaptations aux comportements espagnols sont souhaitables. La clientèle ibérique est connue pour ses horaires décalés, qu’elle n’abandonne pas lors d’un voyage à l’étranger : déjeuner vers 2 ou 3h de l’après-midi et dîner rarement avant 22h, souvent vers 23h ! Conséquence : les visiteurs peu expérimentés sont souvent désappointés d’apprendre qu’un restaurant “ne sert plus à cette heure-là”. A table, ils ne sont pas d’aussi gros consommateurs d’alcool, malgré une réputation de bons vivants. En revanche leur demande en carafes d’eau et corbeilles de pain est bien supérieure à la moyenne. Ne pas oublier qu’ils sont aussi les plus gros fumeurs d’Europe. La prohibition récente du tabac dans lieux publics espagnols les a préparés à l’abstinence, mais leur choix se portera plus volontiers sur des endroits où la cigarette est to lérée. Dans leur pays, les établissements ont le droit d’appliquer ou non l’interdiction. A l’hôtel, il s’agit d’une clientèle exigeante qui n’hésite pas se manifester en cas de problème. Un personnel à l’écoute est hautement apprécié. Enfin, et peutêtre encore plus que chez d’autres nationalités, la propreté est un paramètre essentiel de satisfaction.La clientèle affaires en provenance de la Péninsule possède aussi ses spécificités. Elle est très réactive concernant les tarifs promotionnels en saison basse. Par ailleurs les voyages “incentive” y sont marginaux car la mentalité espagnole autorise plus le naturel et les relations informelles sur le lieu de travail, en conséquence de quoi les équipes ont moins besoin de séjours dédiés pour apprendre à se connaître ou développer des relations humaines plus profondes.Une chose est certaine : les années à venir représentent un enjeu de taille pour les marchés récepteurs du Vieux Continent. En effet, elles vont devoir entretenir et approfondir le capital de sympathie dont elles jouissent auprès de la jeunesse ibérique face à une concurrence qui se multiplie. Celle des régions espagnoles elles-mêmes, qui ne relâchent pas leurs efforts de marketing intensif, celles des destinations lointaines – Caraïbes, Etats-Unis et Cuba en tête- qui bénéficient de la confiance retrouvée vis à vis des vols longs courriers, et celles de pays comme le Maroc ou la Turquie, géographiquement proches mais culturellement exotiques, ce qui leur permet de proposer un dépaysement à moindre frais.

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