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La clientèle mexicaine : un potentiel de géant

Un peu éclipsé par d’autres marchés émergents, le Mexique n’en représente pas moins un bassin émetteur de touristes curieux, motivés et aisés. Les évolutions sociétales en cours dans le pays ouvrent les vannes à de nouvelles catégories de voyageurs que certaines régions se disputent déjà.

“Si vous appliquez la grille d’analyse des Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine) à onze autres grands pays émergents, il apparaît que le Mexique dispose du même potentiel que la Russie ou le Brésil. Si nous pouvions revenir cinq ans en arrière, nous les aurions appelés les “Brimc”. Voici en substance ce que déclarait récemment au Figaro Jim O’Neill, inventeur il y a six ans du concept de “Bric” pour désigner les pays à fort potentiel économique.Le marché émetteur mexicain est un flux en voie d’intensification très importante à capter pour le Vieux Continent. Ce dernier dispose de nombreux arguments de poids, mais les efforts en matière de packages ciblés et de marketing doivent se poursuivre pour tenir la dragée haute aux destinations des pays d’Amérique du Nord et Latine...qui elles non plus ne ménagent pas leurs efforts.Le Mexique est en voie de développement rapide. La population vieillit et la classe moyenne et moyenne supérieure prend une importance croissante. Si la situation est encore loin d’être idyllique, et l’amélioration cantonnée à des catégories de population et des régions précises, le chômage a énormément reculé depuis dix ans tandis que le niveau de vie et d’éducation augmente.Qui dit essor économique dit essor du tourisme. Aux côtés du Brésil, le Mexique s’est progressivement imposé comme l’autre grand marché émetteur latino-américain. Avec 14 millions de départs à destination des autres pays du monde l’année dernière, certains lui prédisent même un avenir encore plus prometteur que le premier. Historiquement, le tourisme mexicain à l’international n’est pas une nouveauté, les classes sociales riches sont friandes de voyage depuis des années. Mais le phénomène est en passe de prendre une dimension encore supérieure. Conséquence : une compétition s’est engagée entre l’Europe, le Canada (les provinces de l’Est majoritairement) et les Etats-Unis pour s’attirer les faveurs d’une clientèle mexicaine aisée. La seule frange de population qui traverse les frontières, soit 15% de la population urbaine du pays), une clientèle très désireuse de découvrir le monde. Et à ce jeu, la lutte est sans merci ! Une campagne québécoise ciblée n’hésitait pas à proclamer, il y a quelques mois “Vivez vos vacances à la française sans traverser l’Atlantique !”. Avantage en faveur des pays d’Amérique du Nord, les Mexicains sont très adeptes du low-cost. Les dessertes aériennes conventionnelles avec l’Europe ont connu un développement important ces deux dernières années, mais tant que des vols long courriers à bas prix n’auront pas fait leur apparition, les destinations de proximité auront toujours une longueur d’avance. A cela s’ajoutent les fluctuations de l’euro et du dollar par rapport au peso, qui favorisent à tour de rôle l’un ou l’autre continent. Mais par contre, l’Europe dispose d’un atout : se rendre dans l’Amérique post-11 septembre pour un ressortissant étranger, et à plus forte raison mexicain en raison de la politique d’immigration US, n’est pas chose aisée. Cela implique de remplir de nombreuses formalités administratives, qui dissuadent une bonne partie de la clientèle potentielle.Il faut savoir que de nombreux mexicains considèrent les vacances à l’étranger comme plus sûres et souvent moins coûteuses que dans leur propre pays. Ils ont été un peu plus de 8 millions à passer leurs vacances à l’étranger en 2005, dépensant en moyenne 400 dollars par jour. Là où d’autres nationalités s’aventurent difficilement en dehors des zones touristiques connues et balisées (capitales, zones balnéaires etc...), les Mexicains se laissent plus facilement séduire par les campagnes marketing émanant de régions en développement touristique. La raison ? Une appréciation des trajets différentes : pour eux, trois heures de train ou de voiture sont une courte distance. Par exemple, des Mexicains en visite à Paris n’hésiteront pas à prendre le TGV ou faire quelques centaines de kilomètres pour découvrir d’autres aspects du territoire. Une aubaine pour les régions émergentes qui peuvent tirer de réels bénéfices d’une communication ciblée. Par ailleurs, certains produits d’appel et marchés de niche sont connus pour rencontrer un écho particulièrement favorable auprès des touristes mexicains : la gastronomie, le shopping, le tourisme religieux et plus que tout : la culture et le sport. Les Mexicains sont friands de musées et d’évènements locaux à caractère festif, musical, folklorique, spectaculaire...et ils sont plus de deux tiers à vouloir assister à une rencontre sportive (si l’occasion se présente) lors d’un voyage à l’international. Assister à des matches, mais aussi pratiquer soi-même. Cette clientèle aisée est ainsi particulièrement friande de golf (près d’un tiers des touristes de sexe masculin en provenance de Mexico fréquente couramment les greens) et, détail intéressant, fait montre d’une vraie curiosité vis-à-vis des sports d’hiver, inconnus dans leur pays.Les séjours urbains avec leur lot d’activités diverses et variées conservent la préférence du plus grand nombre, en particulier si l’environnement passe pour être sécurisant. Enfin, l’attrait des casinos est vivace lors d’un séjour à l’étranger, d’autant que ce type d’établissement est interdit au Mexique. Selon une étude des autorités touristiques canadiennes, une part importante de voyageurs mexicains se dit même potentiellement très intéressée par un voyage centré autour des jeux d’argent.Sur le plan balnéaire, il faut aussi compter avec la montée en puissance de destinations intra-continentales comme les Caraïbes ou les plages d’Argentine et du Brésil qui mènent d’importantes campagnes de séduction... L’Amérique du Sud monte en puissance dans le cœur du marché émetteur mexicain, et en particulier en ce qui concerne la clientèle incentive. Les entreprises locales se tournent de plus en plus vers des destinations plus proches mais attrayantes pour réduire les coûts.Que sait-on de ces touristes mexicains, mis à part le fait qu’ils appartiennent aux couches les plus favorisées de la population ? Ils voyagent avant tout en famille (entre membres adultes ou avec des enfants de moins de 18 ans dans un cas sur deux). Pour eux, les vacances à l’étranger sont avant tout vecteur d’enrichissement personnel, humain. Et ils sont même nombreux à considérer l’expérience comme importante dans l’éducation de leurs enfants, ce qui explique qu’ils n’hésitent pas à emmener ces derniers avec eux au bout du monde.La saison haute en matière de déplacements internationaux s’étend de juin à août (deux arrivées sur trois s’effectuent entre juin et septembre). Derrière, on trouve le printemps (mars, avril, mai) qui concentre tout de même 30% des visites. La frange 25-34 ans est la plus représentée, mais la part de retraités est en augmentation. Les moins de 35 ans dépensent beaucoup moins que leurs aînées, mais sont 65% à voyager plus d’une semaine en dehors de leur pays, là où les plus de 35 ne sont qu’une petite moitié. Ils sont aussi bien “armés” pour se confronter à des pays étrangers : les trois quarts parlent une autre langue que l’Espagnol et un sur six parle au moins deux langues ! Une caractéristique qui leur donne la confiance et l’assurance nécessaires pour traverser les océans, et qui explique peut-être aussi l’indépendance dont ils font preuve en matière de voyage.En effet, les touristes mexicains n’aiment pas déléguer l’organisation de leur séjour, et ne sont qu’un sur dix à partir au sein d’un groupe via un tour-opérateur. En revanche, ils apprécient de constituer leurs propres groupes entre familles et amis d’une dizaine de personne, mais sans intervention extérieure dans le planning. Seulement un tiers s’en remet à un agent de voyages.Les voyageurs mexicains présentent aussi un côté impulsif dans leurs réservations. Ils sont très réactifs aux promotions de dernières minutes et près de 80% décident de leurs vacances moins d’un mois avant le départ. Pour autant Internet, pourtant très présent dans les foyers, n’est pas le canal principal en matière de promotion/réservation. Sa place dans le processus de départ va croissante, certes, mais la télévision et les journaux quotidiens (plus encore que les magazines, contrairement au Brésil) jouent un rôle bien plus déterminant.Le marché émetteur mexicain est un flux en voie d’intensification très importante à capter pour le Vieux Continent. Ce dernier dispose de nombreux arguments de poids, mais les efforts en matière de packages ciblés et de marketing doivent se poursuivre pour tenir la dragée haute aux destinations des pays d’Amérique du Nord et Latine...qui elles non plus ne ménagent pas leurs efforts.

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