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Entretiens

Kevin Machefert - Normandy Le Chantier, un hôtel ouvert tout au long de ses rénovations

Entretien avec Kévin Machefert, Deputy Chief Executive Officer chez Machefert Group. Une discussion avec Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting.

Pouvez-vous nous raconter l'histoire de l’hôtel Normandy Le Chantier ?

Kévin Machefert : Cet établissement a déjà plus de 120 ans. Nous sommes très proches du Louvre, angle rue Saint-Honoré et rue de l'Échelle. Ce sont trois immeubles mitoyens, le plus ancien datant de la fin du XVIIe siècle. C’est le deuxième plus vieux « palace » de Paris, palace au sens ancien du terme.

Il s’agit donc de notre flagship, notre vaisseau amiral, et nous en avons fait l’acquisition durant les années 2000. Depuis, nous avons effectué des travaux au rez-de-chaussée, assez lourds pour l'époque, ainsi que des travaux de réaménagements partiels et de remise à niveau dans les chambres.

Il y a toujours une petite anecdote pour chaque lieu et vous me disiez avoir découvert un plafond. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Kévin Machefert : Nous avons retrouvé dans les archives, une occupation de la Kommandantur à l'époque de la seconde guerre mondiale. Toutes les femmes du régime nazi qui logeaient ici même.

Durant cette occupation, ils ont eu la mauvaise idée de tirer un faux plafond sur l'intégralité de ce salon II Palazzo. Avec l’aide de l'architecte, nous avons retrouvé la trace de l’ancien plafond lorsque nous sommes revenus faire l'intégralité des travaux au rez-de-chaussée.

Nous avons sondé et nous nous sommes rendu compte qu’il y avait bien plus que 2m80 ou 3m de plafond. Aujourd’hui, ce sont plus de 5m que nous avons récupéré dont ces magnifiques ornements rappelant la période du second empire.

L'idée était donc de rénover entièrement l’hôtel tout en créant un concept autour de cette rénovation. Vous l’avez gardé ouvert ?

Kévin Machefert : Nous avons en effet souhaité lancer en 2019 un programme de rénovation « hôtel ouvert ». C’était important pour moi d'assumer le fait d’être en chantier. Il n’y a rien de pire que de gérer via la clientèle un hôtel cinq étoiles qui livre des chambres d'une typologie équivalente tout en restant dans un ancien canevas.

Nous avons choisi de rebrand l’hôtel. C’est maintenant un projet de marketing immersif où nous invitons la clientèle à prendre part à la rénovation de l’hôtel. Nous sommes passés de Normandy Hôtel ancien hôtel 4 étoiles à Normandy Le Chantier.

En cette période difficile, c’est quelque part un symbole de renaissance que de réussir la transformation de cet hôtel. 

Kévin Machefert : Sans cet hôtel, notre groupe ne serait plus le même. Ainsi, le fait de la renover entièrement nous repositionne totalement sur le marché.

Nous avons pu voir l’histoire de ce lieu. Pourrais-tu maintenant nous parler des épreuves que vous avez récemment pu traverser et nous faire visiter quelques pièces ? 

Kévin Machefert : Nous sommes ici au sein du « speakeasy » du Normandy.

Il s’agit d’un exemple de ce que nous avons pu faire dans d'autres hôtels de notre gamme « Signature ». Nous aimons expérimenter tout ce qui a trait au speakeasy, au lieu un peu caché qui ont une véritable histoire et ne sont pas « scaleable ».

Ce bar a été lancé en décembre 2019, mais 2 mois et demi après nous étions confinés. Malgré la fermeture précipitée, nous n’avons eu une montée en puissance assez incroyable. Nous étions très fières.

Aujourd’hui, nous sommes sur un parcours client centré non pas sur l’hébergement, mais plus sur les différents avantages comparatifs que l’on ne retrouvera nulle part ailleurs.

Nous cherchons à repenser l’usage des chambres au travers de projets alternatifs, uniques en leur genre. C’est en cela que réside notre élément différenciant.

Mark, vous vous occupez de cet hôtel ainsi que du Kube. Qu’avez-vous fait d'innovant ces dernières années ?

Mark Spitz : Le F&B avait été mis de côté par l'hôtellerie, mais le groupe Machefert a relancé cette dynamique grâce notamment aux hôtels Incas. Nous avons continué sur cette lancée en reformatant entièrement le Kube en 2017. Avec un concept de fin du monde, d’inspiration Walking Dead, notamment via un bar-restaurant végétalisée où la nature reprend ses droits.

A présent, nous en sommes arrivés à une dynamique 50-50 entre l'hôtel et la restauration.

Vous avez pu organiser des événements assez marquants, notamment des soirées au parking du Kube. Pouvez-vous nous parler ?

Mark Spitz : L’idée était de se différencier et nous avions constaté que le parking du Kube n'était pas toujours exploité. Nous avons donc pu en profiter. Nous pouvons prendre l’exemple d’une soirée que nous organisons une fois par an, appelé « The End », où 1500 personnes se retrouvent pour faire la fête déguisée sur un thème bien spécifique. Le thème de cette année sera probablement la Révolution française.

Qu'avez-vous fait pour maintenir de l’activité alors que tout était à l’arrêt ?

Mark Spitz : Nous avions tout de même un certain nombre de chambres qui n'étaient pas encore restaurées mais qui étaient disponibles.

Nous avons donc créé un village où nous avons réuni des marques emblématiques, pour la plupart française. Nous leur avons permis de créer des showrooms allant d'une boutique de vêtements pour hommes à un barbier ou un tatouer. Nous en avons donc fait un lieu de visite autant pour notre clientèle hôtel que pour la clientèle parisienne.

Vous proposez des services assez particuliers pour trois de vos suites. Quels vont être leurs thèmes ?

Mark Spitz : Dans ces trois chambres, vouées à disparaitre une fois que les travaux reprendront, nous avons créé trois univers différents. Par exemple, une chambre est inspirée d’Alice au pays des merveilles tandis qu’une autre tourne autour du porno des années 20. Elles sont conçues afin d’accueillir des événements comme des dîners, des soirées, ou autre.

En tant que directeur de cet hôtel, comment gérez-vous vos équipes ?

Mark Spitz : Je pense que nous travaillons différemment par rapport à d'autres groupes. Nous laissons beaucoup de liberté aux équipes, avec des résultats plus ou moins positifs. Certains irons parfois dans des directions qui sortent des sentiers battus.

C’est un gage de créativité. Nous écoutons tout le monde, les mettons tous au même niveau en termes d’idées. Cette différence, notamment entre jeunes et moins jeunes, est d’autant plus passionnante pour eux que pour nous.

Nous sommes donc ici dans une des chambres rénovées de l'hôtel Normandy. Kevin, quelle est l'idée derrière cette rénovation ?

Kévin Machefert : Il s’agit d’une chambre de typologie 5 étoiles. Le but étant d'en avoir entre 118 et 120. Celles-ci se répartiraient entre des chambres dites Deluxe et quelques suites dites « présidentielles ». L’objectif étant de respecter l'héritage et le patrimoine de la rue Saint-Honoré.

Nous sommes au sein du bâtiment le plus ancien de l’hôtel. Cette chambre est mansardée mais spacieuse avec à la fois du mobilier d’époque reconstitué sur place par une élève de l'école Boulle et également, du mobilier neuf.

Selon vous, quelle sera la situation du groupe Machefert dans 6 ans ?

Kévin Machefert : Notre stratégie pour 2025-2026 repose sur le succès du Normandy, d’où sa restauration complète. Nous souhaitons notamment avoir nos 120 clefs, un restaurant et une salle de sport. Notre objectif est ainsi de quadrupler notre chiffre d'affaires sur cet établissement, ce qui nous permettrait d’atteindre de nouveaux horizons.

Nous souhaitons aller chercher de la topline via des CAPEX que nous aurons fait sur nos hôtels dit « Signature » et « Héritage », diversifier nos centres de revenus et capitaliser sur le lancement d’une marque.

Comment voyez-vous le marché parisien d’ici 24 mois ?

Kévin Machefert : Paris fera l’expérience des phénomènes compensatoires tels que le « Revenge Travel », néologisme définit par les Américains.  Les absences de clientèle de marché émetteur très lointain pourront être compensées selon moi par une clientèle touristique européenne. Je pense raisonnablement que d’ici 2023, nous aurons retrouvé à l’échelle du groupe un niveau pré-COVID via éventuellement les travails intrinsèques.

Les pouvoirs publics capitalisent aussi sur Paris, notamment en amont des Jeux Olympiques de 2024.

Quelles seront les faisceaux faibles ou les tendances de demain pour l’hospitality ?

Kévin Machefert : Nous nous sommes posé les mauvaises questions. Sur tout ce qui a trait aux programmes de fidélité, de nouveaux modèles émergent. Sur le marché anglo-saxon par exemple, les entreprises du secteur ont réussi à créer des communautés où les gens se retrouvent autour du lifestyle. Autrement dit, une typologie de service qui leur plait, une véritable reconnaissance, un sentiment d’appartenance, le tout englobé par une marque.

 Dans le cas d’un marketing fort, il s’agit d’un des éléments importants à ne pas oublier.

Je pense qu’aujourd’hui, il y a une vraie diversification des centres de produit dans toutes les marques qui marchent. Par exemple, à Paris, je suis assez admiratif du nombre de marques, notamment dans la restauration, présentant des concepts novateurs. Ces marques ont un point commun, le fait qu’elles soient bien brandées et bien marketé, c’est-à-dire faciles à comprendre et à identifier.

C’est vers cela que nous devons tendre et j'espère que nous y arriverons rapidement.

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