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Analyses

Influenceurs, réseaux sociaux, marketing d’influence : les nouveaux codes de la promotion touristique

Instagram, TikTok, Facebook, Youtube, Pinterest ou encore LinkedIn sont tout autant de plateformes qui ont fait leur apparition au cours des dernières décennies et qui sont désormais indispensables aux actions promotionnelles. Destinations, hôteliers, restaurants ne peuvent se permettre de ne pas être présents sur ces réseaux à l’heure du 100% digital. Si certains acteurs décident de confier cette tâche à leurs équipes en interne, d’autres font le choix de faire appel à des influenceurs qui connaissent parfaitement les rouages des réseaux sociaux. Avec la multiplication des plateformes ainsi que des influenceurs voyages, comment se profile l’avenir du marketing d’influence dans les secteurs du tourisme et de l’hospitality ?

Le pouvoir du marketing d’influence

Le marketing a bien évolué au cours de ces dernières années grâce notamment à l’essor d’internet et pas la suite des réseaux sociaux. La promotion d’un produit ou d’un service est désormais indissociable de ces nouveaux canaux qui permettent d’acquérir une visibilité accrue auprès d’un large public. D’après l’agence Kolsquare, 4 milliards de personnes sur la planète utilisent les réseaux sociaux environ 2 heures et demie par jour. Rien qu’en France, on comptabilise 60,92 millions d’internautes, soit 93 % de la population.

Des chiffres vertigineux qui démontrent bien le poids des réseaux sociaux dans notre société. Si les jeunes générations sont majoritaires sur ces plateformes, la plupart étant né avec d’où le surnom de « digital natives », ce phénomène touche désormais toutes les générations avec notamment un nombre croissant de séniors.

Tous les internautes ne sont pas sensibles de la même manière au marketing d’influence largement répandu sur les réseaux sociaux, toutefois ce marché pèserait 16,4 milliards de dollars en 2022, soit 20 fois plus qu'en 2015 selon Statista.

Par ailleurs, 90% des répondants à une étude AFFDE estiment que le marketing d'influence est efficace et 94% des internautes affirment qu'un avis positif les incite à consommer. Si les campagnes d’influence ont fortement chuté au début de la crise sanitaire, elles sont désormais plus nombreuses que jamais, notamment dans le secteur touristique avec d’accompagner la reprise du tourisme.

Si le marketing d’influence est un outil puissant, encore faut il savoir l’utiliser correctement pour en tirer le meilleur profit. Il est notamment essentiel de suivre les tendances et de les adapter selon sa destination ou son établissement afin de maximiser les retombées en termes de vues et de j’aime. Mais il faut surtout garder en tête que ce type de contenus doit faire rêver et inspirer les internautes dans leurs prochains choix de séjours.

Une source d’inspiration inépuisable

Les réseaux sociaux ont désormais un tel pouvoir d’influence qu’ils deviennent les premières sources d’inspiration en termes de voyages. Un fait confirmé par un sondage mené par Photobox qui dévoile que 36% des Français s’aident des médias sociaux comme Instagram, Pinterest ou TikTok pour déterminer leur destination de voyage. Parmi eux, 44% des jeunes de 18 à 24 ans et près de la moitié des 25 – 34 ans les utilisent pour s’inspirer.

Des utilisateurs qui aspirent également à inspirer leurs abonnés par la suite en publiant des photos et vidéos de leurs voyages. Un Français sur cinq confie avoir déjà pris une photo de quelque chose qui ne l’intéressait pas, seulement pour pouvoir la poster sur les réseaux sociaux tandis que plus d’un quart des personnes âgées de 25 à 34 ans disent avoir déjà pris un cliché d’un monument historique sans avoir envie d’en savoir plus, seulement pour pouvoir le publier en ligne. En outre, 1 Français sur 5 ont déjà fait la queue afin de prendre une photo d’un lieu « instagrammable ».

Un autre sondage publié par World Travel Market confirme bien le pouvoir des réseaux sociaux, notamment sur les jeunes générations qui y accordent beaucoup de temps. Ainsi, les influenceurs des réseaux sociaux inspirent un jeune voyageur sur cinq à partir en vacances, révélant comment les décisions de voyage de la génération Z sont fortement influencées par des plateformes telles qu'Instagram et TikTok. La proportion de 20% de la génération Z diminue selon les catégories d'âge, tombant à 10,6% pour les 25-34 ans, à 8,9% pour les 35-44 ans et à 7,1% pour les 45-54 ans. Le taux chute à seulement 1,7% pour les 55-64 ans et à seulement 0,6% pour les 65 ans et plus.

Instagram a donc décidé de s’emparer de ce statut de guide voyages à travers une nouvelle mise à jour qui permet à ses utilisateurs de visualiser les restaurants, cafés, commerces et lieux d’intérêt qui se trouvent autour d’eux. Le réseau dévoile ainsi une carte interactive sur laquelle il est possible de visualiser tous les lieux d’intérêt aux alentours et d’accéder à des informations telles que les horaires d’ouverture, la gamme de prix, la météo, le compte Instagram du lieu s’il en a un et les dernières photos publiées par les internautes.

Le réseau va encore plus loin en développant « les guides », une nouveauté qui permet aux utilisateurs de partager leurs bonnes adresses agrémentées de commentaires. Influenceurs et marques du tourisme vont désormais pouvoir partager leurs recommandations, bonnes adresses et coups de cœur dans n’importe quel endroit du monde.

TikTok en passe de devenir le réseau le plus influent

Si Instagram est bien connu de tous et permet de faire rêver avec le partage de photos de paysages toutes plus somptueuses les unes que les autres, ces dernières années TikTok semble venir lui faire de l’ombre. En effet, le réseau chinois a passé le cap symbolique du milliard d'utilisateurs actifs en 2021, soit 5 ans après sa création, de quoi intéresser acteurs du tourisme et l’hospitality.

Une plateforme tout aussi propice à la mise en avant de destinations touristiques faisant rêver les voyageurs du monde entier. Dans cette optique, l'indice Bounce répertorie les villes les plus populaires auprès des touristes et des vacanciers sur TikTok. Dubaï arrive ainsi en tête du classement des destinations, avec 81,8 milliards de vues, suivi de New York, avec 59,5 milliards, et de Londres, avec 36,5 milliards de vues de ces courtes vidéos. Istanbul est en quatrième position avec 34 milliards de vues, suivie de Paris avec 33 milliards et de Miami en sixième position avec 24,6 milliards de vues. Après Los Angeles, Chicago et Toronto, Madrid ferme le top 10 avec 16 milliards de vues.

Quand on se concentre sur les destinations plébiscitées à l’approche des fêtes de fin d’année, le classement est tout autre selon Unforgettable Travel. Arrive en première place la Corée avec plus de 10 millions de vues, suivi la Finlande avec 3,5 millions de vue et c’est la Canada qui ferme le podium avec 2,1 millions de vues. On retrouve ensuite l’Australie avec 1,9 millions de vues, le Mexique avec 1,7 millions de vues et à nouveau Dubaï mais cette fois-ci avec seulement 1,5 millions de vues.

De nombreuses catégories de classements existent quant aux destinations populaires sur TikTok, notamment celle des destinations de lune de miel les plus tendances au monde selon le voyagiste de luxe Kuoni. Selon l'étude, les Maldives sont la destination de lune de miel la plus prisée au monde, suivies de l'Italie en deuxième position et de Bali en troisième. Le top 10 comprend également Antigua-et-Barbuda, la Malaisie, le Mexique, le Royaume-Uni, Bora Bora et Dubaï. Dans le même temps, Santorin et Mykonos occupent les 2e et 11e places du classement des 13 destinations de lune de miel les plus prisées en Europe, la première place revenant à Paris.

TikTok est vraisemblablement devenue un acteur incontournable dans le domaine du tourisme, passant même devant Google. Environ 40% des voyageurs de plus de 30 ans préfèrent TikTok à Google comme outil de recherche dans le domaine du voyage, selon le Portrait of American Travelers, une enquête annuelle menée par MMGY Global, une agence de marketing du voyage et de l'hôtellerie.

Une telle popularité qui incite donc de nombreuses organisations de marketing de destination (DMO) a consacré une part plus importante de leur budget consacrée au marketing sur TikTok. Pour réussir, cependant, les DMO doivent comprendre les rouages du réseau afin d’en tire le meilleur profit. Par ailleurs, une part croissante des utilisateurs appartient au segment des plus de 30 ans et la plupart des utilisateurs sont des consommateurs de contenu plutôt que des créateurs.

L'algorithme de TikTok se concentre sur leurs centres d'intérêt et leur propose du contenu sur la page ForYouPage. Cela donne l'occasion aux destinations d'être découvertes de manière organique mais cela signifie également que les DMO doivent désormais développer un contenu original. Les DMO ne réussiront pas avec l'état d'esprit d'Instagram, qui met l'accent sur la perfection d'une imagerie souvent mise en scène, au contraire, l'authenticité est l'atout qu'il faut privilégier.

Les DMO peuvent ainsi mettre en avant davantage d'acteurs, d'attractions et de joyaux cachés de leur destination. Cette quête d’authenticité de la part des utilisateurs revêt également un certain avantage pour les petites destinations et attractions qui ont ainsi la possibilité de rivaliser avec leurs homologues plus importantes pour attirer l'attention des visiteurs grâce à un storytelling efficace.

Les professionnels s’emparent de ces nouveaux outils

Les destinations comme les groupes hôteliers ne peuvent désormais plus faire l’impasse sur les réseaux sociaux s’ils souhaitent subsister sur un marché de plus en plus concurrentiel. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à se lancer dans cette aventure pour accroitre leur visibilité et in fine leurs parts de marché.

Booking.com a ainsi lancé sa première campagne sur TikTok, appelée TikTokMadeMeBookIt, le 20 juillet dernier, avec 7 voyages à gagner la clé pour ceux qui participaient à ce concours. En faisant ses débuts sur TikTok, Booking.com vise à inspirer les gens à voyager et à créer des interactions positives avec la marque pour les fidéliser. Cette expérience sera l’occasion pour l’entreprise de découvrir les utilisateurs de TikTok mais aussi de se faire connaitre par ces internautes, comme le souligne Laura Kaye, directrice des médias sociaux de Booking.com, « nous utilisons le lancement pour construire un public, et nous attirons les gens en offrant des voyages et en diffusant un tas de contenus différents pour voir ce qui résonne ».

Un point de vue partagé par Matt Clarke, vice-président du marketing de Kayak pour l'Amérique du Nord, qui appartient également à Booking Holding, « nous n'en sommes encore qu'aux premiers jours de tests et d'apprentissage de ce qui résonne avec nos voyageurs. Notre approche est donc largement organique, avec l'objectif de nous développer là où nous rencontrons du succès ». Elle compare la situation à celle de Facebook lors de son premier lancement, « nous avons dû effectuer des tests importants pour apprendre comment l'utiliser pour générer des réservations, et ce sera également notre objectif ici. Les gens viennent sur TikTok pour se divertir, et c'est ce que nous essayons de faire à travers nos vidéos ».

Dernièrement, de nombreuses destinations ont lancé leurs propres comptes sur TikTok, à l’image de l’Ecosse à travers l’organisme de promotion VisitScotland. Un jeune compte dont l’objectif est de faire découvrir l'Écosse à un large éventail de publics et de marchés grâce à un contenu visuel attrayant. Un compte qui regroupe un mélange de contenu provenant de créateurs de confiance et de contenu produit par leurs équipes sociales et multimédia, qui a été vu plus de 2,42 millions de fois depuis son lancement.

Plus au sud de l’Europe, L'Organisation nationale grecque du tourisme (GNTO) et Marketing Greece ont annoncé un partenariat visant à faire connaître les destinations grecques, dont Athènes, la Macédoine centrale, La Canée et Kavala-Thassos, par le biais des réseaux sociaux. Le partenariat comprend une campagne promotionnelle conçue pour être diffusée sur les médias sociaux, principalement TikTok et Instagram. La campagne mettra l'accent sur les expériences de voyage et la culture locale offertes par les destinations grecques, en s'appuyant sur les principes et les valeurs du développement durable.

De son côté, VisitFlanders est à la pointe et entend bien utiliser les derniers ajouts d’Instagram donc la fameuse carte interactive afin de guider les voyageurs à travers l’histoire, la culture ou bien encore la gastronomie des Flandres. Le réseau social permettra notamment de mettre en lumière des spots cachés recommandés par des locaux. L’organisme perçoit par ailleurs Instagram comme un outil permettant d’interagir plus facilement avec ses audiences tout en répondant de manière plus précise à leurs besoins et attentes.

Tourisme Bretagne a quant à elle entamé une refonte de sa stratégie sur les réseaux sociaux pour s’adapter aux nouveaux usages des utilisateurs et aux évolutions des algorithmes de plus en plus restrictifs. Des plateformes permettant de faire la promotion du slow tourisme en valorisant des idées d’expériences authentiques et des rencontres. Elle met également en avant une Bretagne inattendue et hors des sentiers battus, qui se découvre à chaque saison, pour une meilleure répartition des flux sur le territoire et tout au long de l’année.

Sur les 3 plateformes Facebook, Instagram et Pinterest, la communauté Tourisme Bretagne enregistre une progression de l’ordre de 10% depuis le début d’année. De janvier à octobre, l’animation de nos comptes représente plus de 550 publications, comptabilisant plus de 32 millions d’impressions et 1,2 million d’interactions. Tous réseaux confondus, la destination comptabilise plus de 410 000 abonnés.

Le secteur de l’hospitality s’empare également de ce phénomène, à l’image d’Hilton qui propose à ses clients de leur concocter des pique-nique « instagrammable ». Parmi son portefeuille d’établissements, 10 hôtels se prêtent particulièrement bien à cet exercice dont par exemple le Hilton Lake Como, le DoubleTree by Hilton Harrogate Majestic Hotel & Spa ou encore Canopy by Hilton Paris Trocadero. Ces hôtels bénéficient ainsi d’une publicité gratuite grâce aux posts Instagram que cette stratégie va induire.

De son côté, Kimpton souhaite présenter des créateurs et des expériences plus diversifiés et inclusifs à travers ses publications sur les réseaux sociaux. Une ambition nourrie par une étude que la chaîne a mené dernièrement, révélant que 76% des personnes interrogées estiment le contenu de voyage existant n’est pas représentatif de la réalité et pointant un certain manque de représentation sociale. Pour ce faire, Kimpton va notamment se débarrasser du traditionnel « brief de contenu de créateur » afin de donner les moyens et d’encourager les créateurs de contenus à présenter des voyages à leur manière plutôt que de les limiter. De plus, la marque s’engage à ce que 75% de ses créateurs sous contrat reflètent ses engagements en faveur d'une plus grande inclusivité et authenticité des perspectives et des expériences afin de mieux refléter la diversité des vrais voyageurs.

Les concours sur les réseaux sociaux sont également l’occasion de faire connaitre sa marque au-delà de son public habituel. The Ascott Limited a donc eu l’idée de mettre en jeu un séjour de 24 nuits dans des résidences Citadines situées dans huit villes différentes à travers une campagne TikTok à l’échelle mondiale baptisée l’#Infin8Citadines Global TikTokers’ Challenge. Chaque semaine, 8 TikTokeurs provenant d’Australie, de France, d’Indonésie, du Japon, des Philippines, de Singapour, des Émirats arabes unis et du Vietnam, devront créer du contenu sur un thème spécifique et concourir pour remporter ce prix. Des cadeaux seront également proposés chaque semaine aux utilisateurs de TikTok, avec plus de deux millions de points du programme de fidélité d’Ascott - Ascott Star Rewards (ASR) à échanger contre des séjours gratuits. 

Au total, à ce jour ces huit TikTokers comptent plus de 600 000 fans et plus de 8,2 millions de likes pour leurs vidéos. Nous sommes impatients de voir un contenu original et engageant qui permettra aux voyageurs de découvrir ce que Citadines a à offrir, ainsi que les nombreux avantages de notre programme ASR ; et surtout, d’aider nos hôtes à acquérir des idées différentes pour mieux vivre, travailler et se divertir dans chaque ville. TikTok a été l’application la plus téléchargée dans la région Asie-Pacifique en 2021. Qu’il s’agisse d’astuces pour la vie en ville, d’offres de destinations ou d’avis concernant le logement, le contenu lié au voyage est devenu l’un des plus populaires sur TikTok. Avec la hausse de la popularité de la plateforme en tant que source d’inspiration pour les voyages, Ascott est heureux de lancer le nouveau compte TikTok @discoverasr pour se connecter avec cette nouvelle génération de voyageurs en pleine croissance. 

Tan Bee Leng, Directrice générale marque et marketing d’Ascott

L’omniprésence des influenceurs voyages

Si certains acteurs préfèrent gérer eux-mêmes leur communication sur les réseaux sociaux, d’autres préfèrent faire appel à des influenceurs dont c’est la spécialité. Atout France et les 13 régions françaises ont ainsi souhaité faire découvrir les richesses de l’Hexagone à travers plusieurs partenariats tissés avec plusieurs grandes figures de l’influence française telles que Bruno Maltor qui met à l’honneur la Corse et l’Ile-de-France ou encore Best Jobers qui arpentent le Val de Loire, la Nouvelle-Aquitaine et l’Auvergne-Rhône-Alpes.

La Fédération des Parcs naturels régionaux a également fait appel aux services d’influenceurs voyages français réputés comme Little Gypsy, Bestjobers et Les Globe Blogueurs dans le cadre du déploiement de la marque Valeurs Parc naturel régional. Des influenceurs notamment sélectionnés pour leur engagement durable et leur désir de sensibiliser leurs abonné. L’organisation de ces voyages influenceurs en immersion dans l’univers des Parcs, sur des séjours de 3 à 5 jours, orienté sur un thème particulier ou sur une activité/site permet entre autres une meilleure communication et lisibilité de son offre. Les PNR de Loire-Anjou-Touraine, du Queyras et des Causses du Quercy étaient ainsi à l’honneur.

Tourisme Bretagne a pris l’habitude de faire venir des influenceurs, français comme étrangers, sur son territoire afin de faire découvrir une autre facette de la destination déjà très populaire. Côté marché domestique, l’objectif était de mettre en exergue une diversité d’activités possibles pour des vacances ou un court séjour au printemps ou en automne-hiver, et valoriser les spots secondaires pour découvrir la Bretagne en été. Pour ce faire, la destination a fait appel à deux influenceurs jeunes actifs et deux influenceurs famille, renforçant l’attractivité de la Bretagne auprès des jeunes actifs et des familles tout en développant la notoriété de la région, particulièrement en dehors du cœur de saison.

Quant au marché européen, Tourisme Bretagne a invité plusieurs influenceurs venus de pays voisins afin de s’adresser aux marchés allemand, britannique, espagnol, belge, néerlandais et suisse. Faire découvrir la Bretagne intérieure, secrète, active, en famille ou encore culturelle est tout l’objectif de cette vaste campagne d’influence permettant notamment à l’organisme touristique de bénéficier de contenus inédits pour enrichir les outils existants. A l’issue de cette année, près de 60 posts Instagram, une centaine de stories, une trentaine de réels auront été produits. Huit nouvelles idées séjours pour le site Tourisme Bretagne auront également vu le jour grâce à ces accueils.

Quelles limites pour le marketing d’influence ?

Si les réseaux sociaux sont une source inconditionnelle d’inspiration voyage et peuvent permettre la découverte de destinations et d’offres insoupçonnées, il existe toutefois une face caché de l’iceberg. Une face cachée bien moins reluisante comme en témoigne l’histoire d’une pseudo agence de voyages présentes sur Instagram et Snapchat. Plébiscitée par des influenceurs, Valbuenux Voyages, offrait des voyages à des tarifs défiant toute concurrence, qui ont viré « au cauchemar » pour les acheteurs. En effet, il s’agissait d’une escroquerie dont ont été victimes pas moins de 80 familles.

La question de la régulation du secteur se pose ainsi naturellement, avec notamment un encadrement spécifique pour les pratiques des influenceurs voyage. En effet, la multiplication d’abus de la part d’influenceurs a relancé le débat sur la question de leur responsabilité. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a donc décidé de se pencher sur la question en dévoilant il y a peu certificat d’influence responsable.

Cette certification permet à l’influenceur de maîtriser un socle légal concernant son activité, notamment « des lois concernant l’image des mineurs, la lutte contre le greenwhashing, des règles sectorielles ou bien encore environnementales » détaille Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. La sensibilisation et la structuration sont essentielles pour que ce marché florissant soit pérenne.

Pour le moment, à peine une centaine d’influenceurs ont obtenu ce certificat, dont Bruno Maltor qui fait partie des pionniers. S’il n’est pas obligatoire présentement, de plus en plus de marques pourraient exiger des influenceurs avec qui elles travaillent de l’avoir, à l’image du Club Med qui a été l’un des premiers acteurs à le demander avant toute collaboration. Cela permet d’une part de s’assurer de la légalité du contenu et d’une autre part de d’assurer du sérieux de l’influenceur en question.

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