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Analyses

#GLF19 | « Une marque forte c’est une marque qui énonce du divertissement, un divertissement plein de sens »

#GLF19 | Comment et pourquoi construire une marque ? Quels messages faire passer ? Comment maintenir son image de marque et la cultiver ?

Comment créé-t-on des marques fortes ? Elle doit vivre, une marque est liée au contexte. Une marque sert les gens, le contexte actuel est différent. Donc il faut en tenir compte si on veut servir et créer une marque. L’enjeu de la marque aujourd’hui c’est de se dire – comme toujours – que nous ne sommes plus dans le même monde.

Des consommateurs en quête de sens

72% de la population mondiale pense que le monde va dans la mauvaise direction et la proportion augmente. Une négativité sur le sens du monde qui devient très importante. Cette perception rejaillit immédiatement sur une problématique importante : la vision que les consommateurs ont pour leurs propres enfants, ils pensent que la génération suivante aura une vie moins sereine ou moins intéressante que la leur, voilà où nous en sommes. Cette vision pousse les gens à se demander pourquoi. Très vite les modes de consommation sont pointés du doigt, et c’est un problème pour quelqu’un qui fait de la communication. Cela ne veut pas dire qu’on ne veut pas consommer, mais cela veut dire que la consommation est devenue un risque pour la société. C’est-à-dire que la notion de bonheur, la notion de bien-être, pour les marques il va falloir le réinventer. C’est là le besoin de sens, on demande que la consommation porte du fond du sens. Et on le trouve dans l’ensemble des métiers, et encore plus dans la consommation qui va être reliée au sens.

Donc une marque forte doit avoir une vision pour le futur, doit porter du sens, si elle veut se mettre en place et porter du sens. Si on prend l’hôtel, Booking devient un acteur phare. Il faut de l’expérience. Or la marque doit valoriser la notion d’expérience. Dans notre univers, l’expérience, qui est le produit, elle va être drivée par ce qu’on lui a dit, ce qu’on lui a raconté, quand on va chercher à mettre des mots dessus. Donc ce qu’on va mettre dans la marque va défendre l’expérience.

Des consommateurs en quête d’entertainment

Comme il y a des problèmes, celui qu’on ne veut pas avoir c’est celui de la qualité de vie. Du désordre, certes, mais comment je garde une qualité de vie je reste satisfait. Les gens demandent du divertissement. Les gens veulent que dans toutes les parties de leurs vies, maison de retraites, hôpital, travail, il y ait du divertissement. Pour une population qui s’inquiète on se dit qu’il faut profiter du présent, de l’entertainment maintenant. Voilà tout le sujet.

Je vous parle du sens et après du divertissement, un paradoxe ? Pas vraiment. Le divertissement ce n’est pas que se distraire, c’est un besoin vital. Il n’y a pas que la gratification pure de l’instant. On ne vend pas Eurodisney simplement en disant que c’est du divertissement, il faut dire des choses plus fondamentales et des choses qui ont plus de sens. Cette envie de divertissement, doit être pleine de sens, doit avoir un impact durable au-delà de la gratification immédiate. C’est un nouveau mode de relation au désir, au plaisir, on veut que cela se remplisse de sens.

Et c’est là où il faut aller dans l’hôtellerie, il faut mettre du sens dans du plaisir. Universalité, le respect, la notion de valeur, le récit, raconter le sens, tout cela devient important pour le divertissement. Une tendance profonde aussi, le lien avec le local. Comme avec l’alimentation : circuit court, des choses qui viennent près de nous, aujourd’hui on valorise et on préfère la mise en scène de la culture locale. Une divertissement qui s’accompagne d’une compréhension bien meilleure que ce qui les intéresse. On dépasse une thématique de la pure homogénéisation.

Le produit, central pour une marque ... mais pas seulement

Une autre idée pour finir, importante sur les marques. Avant on parlait de la valeur de la marque et du produit. Aujourd’hui si je dis une bonne marque ? c’est avant tout un bon produit. Mais c’est aussi une belle marque c’est une marque qui traite bien les gens avec qui la marque travaille. On dépasse la notion de marque, on entre dans celle d’entreprise. Et cet entreprise les gens vont lui demander de plus en plus de choses. On a plus confiance dans les entreprises que dans le politique, car on sent qu’il y a un pouvoir du consommateur face à l’entreprise contrairement au politique. Donc ce pouvoir sur l’entreprise fait dire aux gens que les entreprises vont dans la bonne direction. Et la bonne direction c’est la responsabilité de l’entreprise qui est plus importante que la recherche de profit. D’où la notion écologique, mais aussi faire du bien autour de soi.

Nous sommes devant une génération Morale. Une marque forte c’est une marque qui énonce du divertissement, un divertissement pleins de sens mais aussi qui illustre une entreprise qui se conduit bien, marque et entreprise étant plus étroitement lié que jamais.

Disney, ce n’est pas que des attractions, c’est aussi de l’imagination. Vous allez rêver dans le parc et non frémir dans le grand huit.

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