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Analyses

#GLF18 | Mercedes Erra : « Il y a un chemin fondamental, le rôle central du consommateur dans la logique de marque. »

« 60% des gens dans le monde pensent que la société va dans la mauvaise direction. C’est un réel changement de perception, avant les gens étaient dans une logique moins inquiète. En France 70% des sondés pensent que société va dans la mauvaise direction. »

« Cela s’explique par plusieurs facteurs :

Cette perception est accentuée par les crises qui donnent le sentiment qu’au-delà, le monde subit une crise générale de la consommation. Désormais les consommateurs remettent en cause notre façon de vivre. Il y a des inquiétudes pour la planète qui court un risque perçu comme immense.

Evidemment une des choses les plus touchées, c’est la relation avec la consommation, il y a là un enjeu très fort, avant la consommation était considérée comme enjeu de progrès. Aujourd’hui on réfléchit à sa consommation, on va être plus exigeant et avoir un niveau d'exigence à l’égard de ses besoins. "Cela va-t-il vraiment me faire plaisir ? Ai-je vraiment besoin de ça ? Est-ce que ça me va bien ?"

Le consommateur est prêt à changer pour mieux consommer. Bien évidemment il n’y a pas qu’une consommation rationnelle, mais il y a beaucoup moins d’impulsivité. Les marques sont plus difficiles à construire et à supporter qu’avant. On assiste à un désengagement et intérêt moindre. Les consommateurs s’engagent sur point de vue et moins sur les marques. La marque est beaucoup plus challengée.

Aujourd’hui, pour construire des marques on met plusieurs personnes qui doivent tomber d’accord. Je ne suis pas sûre qu’Internet soit le bon canal pour construire les marques. Ne pas reprendre la pub TV je ne suis pas sure qu’on soit sur la bonne route. On assiste à une utilisation digital à tout propos, attention à ne pas sur-interagir.

Il y a un chemin fondamental, le rôle central du consommateur dans la logique de marque. Les consommateurs se pensent au centre de tout. Ils ont un écosystème digital construit autour d’eux. La relation avec le digital est en train d'être calquée sur la relation avec les CRM. Le plus grand CRM du monde, c’est le digital.

Aujourd’hui tout le monde et les entreprises sont nerveux sur l’utilisation des data. Il faut rester simple, faire appel à son bon sens, simplifier le chemin de la consommation, il y a toujours des passages obligés.

Construire une marque exige un vrai leadership. On s’est trop intéressé à la conversation des gens et non pas le fait que les marques doivent faire : des propositions. "Je te propose cette façon de voir la vie."  De plus en plus les marques doivent prouver aux consommateurs qu’elles seront importantes dans le futur, qu’elles vont jouer un rôle.

On va vers une concentration des marques. Celles qui survivront et qui réussiront ce sont celles qui répondront aux enjeux importants pour les consommateurs.

La santé intéresse les gens donc les marques sur ce secteur ont un rôle. Il faut oser être claire sur sa proposition. Emmanuel Macron, par exemple, est arrivé avec un point de vue.

Une marque dans l’hôtellerie doit faire redescendre son point de vue dans le service. Ce regard doit se lire dans le service, dans la proposition. Pour lutter dans ce monde de désengagement, pour recréer de l’engagement. 

Un point-clé, le leadership : avant les produits étaient automatiquement associés à une marque, maintenant il faut inventer le produit et la marque. La marque doit éclairer le produit et porter un regard sur l’offre. Quand vous donnez du sens vous proposez un regard de lecture par rapport à l’offre faite.

La marque, ce n’est plus simplement un produit, c’est devenu une entreprise. Les gens qui travaillent dans la marque contribuent à définir la marque. Les  bons produits traitent bien les gens qui y travaillent. La marque, c’est l’entreprise.

On va préférer acheter des produits à des gens dont on pense du bien. Il y a de nombreux enjeux de compréhension corporate, de comportement vis-à-vis de la planète, selon les valeurs de l’entreprise. Il fait une clarté et une transparence sur le comportement de l’entreprise.

Au-delà du  marketing, une marque doit comporter comme elle se définit. Ces marques résisteront à l’agitation actuelle. Ensuite elles pourront évoluer. »

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