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Entretiens

Entretien exclusif : Logis dévoile sa stratégie à 3 ans

De l'ouverture du réseau Logis à de nouvelles formes d'hébergements à la "réservation équitable" en passant par un nouveau référentiel qualité et une nouvelle stratégie de communication, Hospitality-On fait un tour d'horizon des annonces les plus marquantes avec Thierry Amirault, Président de la Fédération Internationale des Logis fraîchement réélu, et Krystel Blondeau, sa Directrice Générale.

Réunie en Assemblée Générale, la Fédération Internationale des Logis a réélu son Président en exercice pour un nouveau mandat, et voté son programme de mandature qui comprend un nouveau plan stratégique à 3 ans, que Thierry Amirault, Président de la Fédération Internationale des Logis, et Krystel Blondeau, Directrice Générale de la Fédération, détaillent dans une interview accordée à Hospitality ON. Quel sont les grands axes de votre nouveau plan stratégique à trois ans ? Thierry Amirault : Baptisé Plaisirologis 2017, le projet de mandature sur trois ans a été dévoilé en Assemblée Générale cette semaine et, pour la première fois, les 2 400 hôteliers Logis ont pu le découvrir en direct sur Internet. Il s'organise autour de trois axes : la réservation équitable, le référentiel qualité, qui va être complètement revu et davantage axé sur l'envie et la plaisirologis, et l'ouverture à d'autres formes d'hébergements. Ce dernier point est stratégique pour nous et nous permet de reprendre des parts de marché tout en donnant du plaisir à nos clients. Nous avons également dévoilé notre plan de communication sur trois ans, au cours desquels nous serons à nouveau présents à la télévision et sur d'autres axes de communication pour nous donner de la visibilité auprès des clients et des hôteliers. Krystel Blondeau : En termes de communication, nous nous réengageons sur trois ans dans les grands médias avec un budget assez conséquent. Nous allons privilégier les médias télévisés et Web, incontournable aujourd'hui, pour mettre en œuvre notre nouvelle signature, " Bienvenue en Plaisirologis ". Une saga de trois films commencera dès l'année 2015 et nous allons lancer de nouveaux outils digitaux : des applications pour smartphones et tablettes à la fin du mois de décembre, et un site desktop fin mars 2015. Vous vous présentez comme un acteur de la " réservation équitable ", de quoi s'agit-il ? Thierry Amirault : Nous avons déposé le logo " réservation équitable ", qui nous appartient aujourd'hui. Il sera mis à la disposition des hôteliers, auxquels nous proposons le "bouton" de réservation pour leur propre site le moins cher du marché (nous sommes à 2% de commission) qui leur permet d'avoir une réservation directe et sécurisée sur du online. Nous avons également un bouton plus fonctionnel avec Logis Premium et nous proposerons Logis Table à partir du mois de janvier, un système pour la réservation des restaurants avec 0% de taux de commission. Nous proposons aussi la réservation grand public la moins chère du marché, à 6%, et les chèques cadeaux. Ces derniers fonctionnent très bien avec un taux de commission de 0%. Au global, tous éléments confondus, la contribution aux actions Logis et la commercialisation ne dépassent donc pas les 8-9% sur le chiffre d'affaires, contre plus de 15% aujourd'hui via les OTAs. Enfin, notre programme de fidélisation, lancé le 1er janvier 2013 avec 13 000 porteurs, compte aujourd'hui plus de 90 000 membres et génère 110 millions d'euros de chiffres d'affaires. 1,6 million de chiffre d'affaires revient également dans le réseau via les chèques fidélité, c'est un bon produit par rapport au coût que cela représente. Logis a annoncé son ouverture à de nouveaux types d'hébergements, pourquoi ce choix ? Krystel Blondeau : Il faut d'abord dire que c'est déjà dans la réalité du parc : certains de nos établissements ont déjà fait le choix de la diversification pour répondre aux nouvelles attentes de la clientèle, qui recherche aujourd'hui davantage de liberté, tout en ayant des services hôteliers professionnels. De plus, le contexte est extrêmement chamboulé avec la montée d'Internet, qui bouscule les habitudes en termes de clients et de commercialisation des établissements. Il ne suffit plus d'être un bon restaurateur et hôtelier pour que ça marche, il faut désormais être connecté aux bons partenaires et avoir de bons outils pour organiser sa commercialisation. Nous avons assisté à la prise quasi-monopolistique du marché par les OTAs, engendrant une érosion de la marge auprès de chaque hôtelier. Les agences en ligne sont également des aspirateurs à disponibilité. Il faut donc se battre avec ses propres armes. Enfin, le marché est aussi témoin de la montée de ce que nous appelons les ProAm, les professionnels amateurs qui sont en fait des particuliers qui commercialisent, à travers des sites assez puissants, des hébergements en parfaite concurrence avec l'hôtellerie, sans être confronté au mêmes règles fiscales et sécuritaires, entre autres. Dans ce contexte, nous devons résister et contre-attaquer pour contrer ces tendances de fond, qui sont probablement irréversibles, et pour regagner des parts de marché sur une clientèle que l'hôtellerie a perdue. Aujourd'hui, l'hôtellerie couvre à peu près un septième des besoins des clients et les six autres septièmes sont devant nous. Ils concernent notamment les familles et les tribus d'amis qui sont à la recherche de plus de liberté et de convivialité sans les contraintes domestiques, donc avec un service hôtelier. Notre réflexion a ainsi été de nous dire que nos établissements correspondaient à ces valeurs, mais pas seulement. D'autres types d'hébergements, qu'ils soient traditionnels ou insolites, éphémères ou pérennes répondent à ce besoin. Face à ces deux types d'hébergements, notre stratégie est de devenir le référent de l'hôtellerie et de l'hébergement européen "personnalisé et de qualité". Cela signifie proposer, sur le portail des Logis, un séjour et une expérience différents où la qualité sera garantie, en offrant le choix entre hôtels, maisons d'hôtes, gîtes, ou encore cabanes dans les arbres. Devenir le référent, c'est créer auprès du client le réflexe de venir vers nous pour ce type de séjours et ne pas penser uniquement au travers des OTAs. Quels sont les critères d'entrée dans votre réseau pour ces nouveaux hébergements ? Thierry Amirault : Ces nouveaux hébergements doivent vraiment être des professionnels. Ils doivent être inscrits au registre du commerce, proposer un "service hôtelier" et une vraie envie de se commercialiser et de communiquer, en utilisant les outils Logis. En revanche, nous restons complètement fermés aux chambres d'hôtes, aux loueurs non professionnels, aux campings et aux clubs de vacances. En ce qui concerne la restauration, nous nous sommes posé la question d'une ouverture aux restaurants, mais ne l'avons pas appliquée pour le moment sans pour autant nous l'interdire pour la suite. Vous lancez un nouveau référentiel Qualité, quels sont vos objectifs en termes d'expérience client ? Krystel Blondeau : Ce référentiel va davantage tenir compte de l'expérience client et des "Plus" produit de chacun de nos établissements. Avec nos 2 400 établissements à travers l'Europe, nous avons une vraie mine d'or avec une personnalité et personnalisation des lieux et des hommes exprimées au travers de "Plus" et idées parfois surprenantes, qui créent l'envie de découvrir et de réserver. Tous ces "Plus" ont été mis en avant dans nouveau référentiel, au service du concept Plaisirologis. Thierry Amirault : La Plaisirologis va également permettre aux détenteurs de Cheminées ou de Cocottes de faire ressortir les "Plus" de leur établissement, qu'il s'agisse de cours de cuisine, de découvertes, de cueillettes de champignons, de fermes d'escargots ou de balades en deux-chevaux. Tout cela sera un plus pour la commercialisation et la communication et c'est ça la Plaisirologis. Tous les animateurs de ces établissements doivent devenir des Plaisirologues. Krystel Blondeau : Les avis clients seront également intégrés au référentiel, car ils constituent aujourd'hui un baromètre de décision important pour les clients. Cette dimension sera intégrée car les choses changent et nous ne pouvons pas l'ignorer. Quelle sont les implications de cette stratégie qualité pour la restauration ? Krystel Bondeau : La première démarche Qualité que nous avons déjà modifiée dans nos référentiels restauration et restauration d'excellence sont nos Tables Distinguées et Espoirs. Il s'agissait jusqu'à présent d'un référentiel basé sur la distinction au sein de guides gastronomiques connus, et nous avons souhaité nous réapproprier ce classement au nom de notre légitimité en la matière. En effet, la restauration est un pilier fort de notre réputation grâce à la qualité de nos restaurants et restaurateurs. Nous l'avons mis en œuvre cette année et la liste des Tables Distinguées a été dévoilée lors de notre Assemblée Générale. Le principe est simple : nos établissements prétendant volontairement à l'excellence ont été visités par neuf experts gastronomiques connus du milieu qui ont désigné ceux qui méritaient la distinction Tables Distinguées ou Espoir, en fonction de leur retour d'expérience et de la grille définie au préalable. Thierry Amirault : Les résultat ont été dévoilés lors de notre Assemblée Générale : parmi 103 établissements ayant candidaté, 58 Tables Distinguées et 17 Espoirs ont été reconnus. Quelle est la logique d'ensemble derrière votre nouvelle stratégie ? Thierry Amirault : Il s'agit d'une reconquête. Nous sommes dans une économie difficile alors que nous sommes attaqués de toutes parts, notamment par les OTA ou des annuaires téléphoniques qui ont détourné notre clientèle. Il fallait donc repartir en conquête et c'est ce que nous avons fait avec ce plan stratégique sur trois ans. En ce qui concerne la communication et la commercialisation des établissements, nous avançons également dans notre référencement Internet. Nous avons déjà travaillé sur tous les POI (points of interest) et toutes les communes où nous sommes présents pour que notre maillage ait des points hôteliers un peu partout, qu'ils remontent bien et permettent une réservation facile pour le client. Nos nouveaux outils internet, qui vont être mis en place très rapidement, nous permettent de poursuivre sur cette voie. La réservation équitable améliore aussi la possibilité pour les clients de réserver rapidement, par téléphone ou sur leur smartphone. Tout cela est cohérent avec notre volonté d'être le référent européen de l'offre d'hébergement personnalisé et de qualité.

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