Le déploiement est aujourd’hui suffisamment avancé pour que le message corresponde à la réalité. Ce déploiement est de plusieurs ordres. Nous ne sommes pas loin des 1 000 nouvelles enseignes déjà apposées sur les hôtels anciennement ibis, All Seasons et Etap Hotel, sur un parc global de 1 600 établissements dans le monde. Le reste des enseignes sera posé avant la fin de l’année. Voilà pour l’identité des hôtels dans la famille Ibis. L’autre élément majeur de la campagne porte sur la qualité du sommeil avec le nouveau lit Sweet Bed by ibis. A fin septembre, 60 000 lits et 150 000 oreillers ont été remplacés dans les hôtels. C’est un effort considérable qu’on peut mettre en avant.Pouvez-vous assurer une démarche responsable dans ces remplacements ?ibis est une marque engagée dans le développement durable depuis 2004 : 45% du réseau ibis est certifié ISO 14001. Nous avons évidemment souhaité intégrer le développement durable autant que possible dans notre projet, dans toutes ses phases.Dans la conception du Sweet Bed, Accor a privilégié l’utilisation de produits recyclés et respectueux de l’environnement : les sommiers sont en bois certifié FSC ou PEFC - 2 labels internationaux de référence sur la gestion responsable des forêts - , et plus de 50% des hôtels seront équipés de matelas fabriqués avec un cœur en mousse 100% recyclée (qui constitue 60% du matelas) : c’est un bon résultat compte tenu des volumes en jeux, du rythme de déploiement intense (8 mois), et du fait que le marché des matelas plus responsables est encore en création. Enfin, pour plus de 80% des hôtels, les couettes et oreillers sont constitués de garnissage 100% issu du recyclage des bouteilles d’eau, et sont eux-mêmes recyclables (transformation en garnissage de sièges auto ou en matériau d’isolation, …).Ensuite, pour le traitement de notre ancienne literie nous avons bien sûr recherché des solutions responsables. Prenons l’exemple des oreillers et des couettes : nous avons trouvé une solution de recyclage pour les hôtels de 6 pays d’Europe (Allemagne, Autriche, Espagne, France, Italie, UK - représentant 80% du volume filiale Europe). En parallèle, plusieurs milliers de couvertures devraient être récupérées par la Croix Rouge. Pour les autres pays d’Europe où nous n’avons pas trouvé de solution similaire, nous avons privilégié les initiatives locales, comme les dons aux collaborateurs et aux associations. C’est le cas en Belgique et aux Pays-Bas.Cette campagne est-elle d’un niveau suffisant par rapport aux budgets habituellement faibles de la communication hôtelière ?Les professionnels de la communication publicitaire nous affirment qu’elle est du niveau du lancement d’une nouvelle voiture. Ce qui ne s’est jamais fait dans l’hôtellerie. Il y a un parti pris de forte concentration sur un mois, à compter du 3 octobre, en utilisant tous les médias pour toucher plus de 300 millions de personnes. C’est 4 à 5 fois la visibilité habituelle d’une campagne pour une marque hôtelière.Le message est-il universel ou va-t-il s’adapter aux différents marchés ?Nous avons globalement deux situations. Celle des marchés où la notoriété de nos marques de la famille étant déjà élevée, le message insiste davantage sur leur transformation et leur modernisation. Sur les marchés où Ibis est en situation de challenger, la campagne est un moyen d’installer la famille Ibis autour du concept du «sommeil heureux». Nous lancerons une seconde vague dans le courant du 1er trimestre 2013 qui portera davantage sur la différenciation entre les trois concepts au sein de la famille.Quel (s) objectif (s) visez-vous à travers cette campagne de publicité ?D’abord pour les clients qui connaissent déjà la marque Ibis et les anciennes marques qui disparaissent, il s’agit de justifier le basculement. Il est aussi important pour Ibis de gagner une nouvelle clientèle qui n’avait pas l’idée de nous choisir. L’augmentation de la fréquentation est l’objectif quantifiable majeur puisque nous ne souhaitons pas que la transformation de la marque soit associée à une hausse générale des prix pratiqués. Nous devons absolument rester et être perçus comme une marque économique, mais qui offre un service et un confort exceptionnels pour ce niveau de prix. Nous voulons jouer sur la «porosité» des comportements entre la clientèle affaires et loisirs, individuelle et familiale, qui trouvent une réponse à leurs attentes dans l’une des marques de la famille Ibis, selon leur état d’esprit, leur motivation du moment. A nous de jouer sur tous les registres.