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Opérations

Entretien avec Marie-Pierre Mottin, Vice Présidente Marketing et Business Development, Louvre Hotels Group : Campanile revient à la télévision

Depuis quelques jours, l’enseigne Campanile diffuse un spot publicitaire sur les grandes chaînes hertziennes et du câble pour afficher la transformation accomplie et en cours du réseau. A l’occasion de ce retour, après 4 ans d’absence en télé, Marie-Pierre Mottin,Vice-présidente Marketing et Business Development, Louvre Hotels Group, décrypte l’ambition de l’enseigne

Qu’est-ce qui justifie maintenant la diffusion de ce spot télévision sur Campanile ?

Il est vrai que pendant près de trois ans, nous avons mis l’accent sur l’outil Internet parce qu’il correspondait à la volonté de modernité du nouveau concept et que l’élément central du confort, le lit, pouvait faire l’objet d’une communication un peu décalée. La nouvelle campagne sera également visible sur le net en catch-up TV. Elle est un nouveau volet d’une même ligne directrice pour affirmer la modernité et le renouveau de la marque.Cela faisait quatre années que la marque n’avait pas utilisé ce média et nous voulions attendre de pouvoir présenter le nouveau visage de Campanile avec le déploiement de la Nouvelle Génération, lancée il y a presque trois ans à Chantilly. La marque dispose d’un énorme capital de confiance auprès du public, fondé notamment sur ses valeurs de proximité, mais il faut recadrer ce capital autour de la nouveauté du produit Campanile. Ce n’est pas une communication de rupture, car nous avons bien conscience que Campanile fait quasiment partie intégrante du patrimoine français, mais il fallait marquer sa nouvelle modernité. D’ailleurs la clientèle est tout à fait à l’aise dans le nouveau concept.Est-ce le bon timing, alors que tout le réseau n’est pas passé au nouveau concept ?Oui, c’est le bon moment, car le déploiement est déjà très large avec la très grande majorité des établissements qui affiche la nouvelle enseigne et qui offre les nouveaux éléments du confort de la chambre, la literie, la couette, le WiFi gratuit… et déjà 25% des établissements sont entièrement rénovés en Nouvelle Génération. De plus, 60% des restaurants ont déjà adopté le nouveau concept, imaginé avec Patrick Jouin et Pierre Gagnaire, 80% à la fin de l’année.Ce spot affiche une pointe d’humour, évoquant la nostalgie du départ après une soirée et une nuit passée chez Campanile... Vous reprenez la thématique Kyriad, «vous aurez du mal à nous quitter »…Il y a en effet une constante d’humour dans la communication sur les marques Louvre Hotels Group, c’est une composante de notre posture de challenger, mais il n’y a pas de parallèle à trouver avec les autres marques du groupe. C’est avant tout une mise en avant du produit à travers le confort de la chambre et l’ambiance du restaurant. C’est une évocation des bons moments passés à l’hôtel, des moments où l’on peut vraiment être soi-même et qui font regretter de devoir le quitter, jusqu'au prochain séjour.Pourquoi mettre en scène un homme seul et pas une famille ou une diversité de clients ?Nous adressons un message à la clientèle qui reste très largement majoritaire chez Campanile, celle des voyageurs d’affaires. La clientèle commerciale est globalement très présente pour l’hébergement comme pour la restauration. Ce personnage, un peu plus sérieux que les autres, «se lâche» un peu plus que les autres une fois dans l’hôtel, profitant du confort, de la détente, de la restauration qui fait partie intégrante du produit Campanile. Nous voulons montrer que c’est la marque qui a le mieux compris les attentes du client, le fort besoin de décompression.La perception de la Nouvelle Génération Campanile vous semble-t-elle insuffisante ?Le passage d’une génération d’hôtel à une autre a été très bien perçu par les clients réguliers, mais il est nécessaire de le faire savoir à tous les autres clients potentiels. C’est ce qui a déterminé le choix de la télévision pour l’affirmer fortement et mettre en scène le produit Campanile. Aujourd’hui, le nouveau concept est totalement finalisé et le reste du déploiement est en marche. Nous passons d’un message qui annonçait la transformation en toute transparence : “Vos envies changent, Campanile aussi» à une affirmation plus forte, «Campanile, ça change tout».Quelle va être votre force de frappe pour la campagne ?Nous avons un plan media puissant sur Tf1, M6, Canal+ et sur le câble pendant un mois aux heures de forte audience. Cela représente 70 millions de contacts pour un spot de 30 secondes.Beaucoup d’enseignes sur le créneau économique ont entrepris aussi de changer. Quel axe de différenciation peut revendiquer Campanile ?Au-delà des améliorations de confort dans la chambre, la restauration est un axe très fort de différenciation. C’est pour cela que nous avons mis l’accent sur la modernisation du concept et son déploiement accéléré. La restauration d’hôtellerie est souvent vécue comme une contrainte, un service obligatoire, pas chez Campanile. Elle fait partie intégrante du concept, représente une part importante du chiffre d’affaires et attire 50% de clientèle extérieure à l’hôtel. C’est la seule marque en hôtellerie économique qui joue cette carte comme un atout. Le film publicitaire insiste d’ailleurs fortement sur cette dimension.Vous aviez fait preuve d’innovation en lançant une communication Campanile pratiquement à 100% sur le web, en créant le concept «bed in». La nouvelle campagne est-elle relayée également sur le net ?Il est vrai que pendant près de trois ans, nous avons mis l’accent sur l’outil Internet parce qu’il correspondait à la volonté de modernité du nouveau concept et que l’élément central du confort, le lit, pouvait faire l’objet d’une communication un peu décalée. La nouvelle campagne sera également visible sur le net en catch-up TV. Elle est un nouveau volet d’une même ligne directrice pour affirmer la modernité et le renouveau de la marque.

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