Retrouvez ici les temps forts de notre Think Tank. Rendez-vous au Paris Asset Forum / Hospitality Awards le 30 Novembre 2021.

Quelles perspectives économiques à moyen terme 2021/2022 ? Par Christophe Barraud, Chef Economiste & Stratégiste chez Market Securities et Vanguélis Panayotis

Christophe Barraud, Chef Economiste & Stratégiste chez Market Securities et Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting et Hospitality ON ont ouvert le Global Lodging Forum en attaquant le sujet des perspectives économiques à court terme. La croissance globale observée est plutôt de bon augure avec une augmentation de 6%.

Le focus a été mis sur l’Europe, la Chine et les Etats-Unis qui ont tous été fortement impactés par la crise sanitaire mais ont cependant tous réagi différemment. Grâce aux campagnes de vaccination, la reprise continue sur sa lancée positive notamment en Europe. Quant à la récupération d’une clientèle chinoise, Vanguélis Panayotis, rappelle que si l’on perd une clientèle, une autre peut prendre le relais.

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Tendances observées par leboncoin, Loïs de Jorna Co-fondateur, Pilgo et directeur commercial, Next-leboncoin

Leboncoin génère un trafic de 30 millions de visiteurs uniques.

Le panier moyen des français pour l'été 2021 était en baisse avec une très forte proportion de réservations d'ultra dernière minute. La Nouvelle-Aquitaine, la région Sud et l'Occitanie ont été le top trois des destinations de l'été.

62% des utilisateurs veulent partir en vacances cet hiver en privilégiant la France.

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MKG Insights : Après la crise, comment se porte le secteur hôtelier ? Adrien Lanotte Senior Analyst, MKG Consulting

Les clientèles loisirs et individuelles portent la reprise. Le manque se situe au niveau des clientèles groupes qu'elles soient corporate ou loisirs. Leur présence sur les territoires a été très hétérogène avec une forte fréquentation des littoraux et zones rurales au détriment des villes.

La proportion de populations vaccinées dans les pays en voie de développement est en progression ce qui sécurise une partie des marchés émetteurs.

Avant le Covid 19, 42% des réservations étaient réalisées 1 mois à l’avance, après le Covid 19, cette proportion est montée à 63%. Ces habitudes seront-elles durables ? Vont-elles s’étendre sur les clientèles business ?

En France en 2022, MKG Consulting anticipe une baisse de -8% de RevPAR par rapport à 2019. Une donnée à nuancer selon les marchés. Cette baisse atteindra -14% au premier semestre. Cela repositionne le marché au niveau de performance de 2014.

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Après le risque sanitaire le risque cyber ? Comprendre les enjeux des risques liés au digital. Miguel Fernandez-Blanco Head of Strategy & Innovation, Atos

Le Covid 19 a fait naitre des enjeux que nous n’avions pas imaginés. Cette crise a accéléré la digitalisation de 5 à 7 ans. Il y a encore 10 ans, on ne parlait pas de cloud, de big data, de blockchain... Mais entre temps le big bang des big datas a eu lieu, la cybersécurité étant donc su sujet qui nous concerne tous.

Car la cybercriminalité évolue tout aussi vite et dés 2022, les secteurs de la distribution et de la production seront les plus attaqués. Les attaques de supplychain sont notamment de plus en plus courantes et posent de nombreux problèmes en raison du nombre de sous-traitant dans le secteur de l'hôtellerie.

La conclusion sur l'aspect green démontre qu'aujourd'hui le monde numérique produit bien plus de gaz à effet de serre que le trafic aérien pourtant pointé du doigt ces dernières années avec le phénomène du flagshaming. Une problématique qui ne fera que croître avec le développement exponentiel attendu sur le volume de données brassées dans le monde dans les années à venir.

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Attractivité des talents pour le secteur de l'hospitality. Quels enjeux sociétaux ? Julia de Funès, Conférencière, Doctoresse en philosophie et Auteure

Nous sommes actuellement dans une idéologie procéduriale, où tout est automatisé, à laquelle il serait bon de remédier pour ne pas tomber dans des entreprises avec des employés déshumanisés. La crise sanitaire qui est un temps de rupture représente une belle opportunité pour à présent innover dans le secteur du management.

Il ne faut pas laisser la peur dicter nos choix et nous rendre trop précautionneux. Il faut que les procédures facilitent l'action et non pas l'amoindrissent. Et à l'opposé de cette idéologie procédurale, on retrouve l'esprit d'innovation qui repose sur 3 principes : 

• La prise de risque
• Le sens
• La confiance en soi et dans les autres

Toutes des qualités intrinséquement humaines qui font partie du domaine de l'hospitality, un secteur aux métiers d'avenir car jamais une IA ne pourra remplacer l'humain dans ce secteur. 

La Chine partenaires, concurrents ou rivaux ? Pascal Lamy, Président du Forum de Paris sur la Paix, Conseiller spécial à la Commission Européenne

Nous sommes à la sortie d’une époque qui a débuté dans les années 1980 où nous étions dans une mondialisation heureuse. Durant cette période la géo économie l’emportait sur la géopolitique, à présent ce phénomène s’inverse puisque la géopolitique reprend ses droits.

La crise sanitaire a accentué ce changement et les divisons se sont accentuées, notamment entre le nord et le sud avec les campagnes de vaccination. Le système devient ainsi plus complexe mais aussi plus instable.

La Chine a connu un réel changement en 30 ans avec d’une part la crise de 2008 mais aussi l’arrivée d’un nouveau dirigeant plus communiste et nationaliste. Derrière la croissance de ce pays se cache une ambition de conquête de développement de savoir-faire.

Aujourd’hui la Chine est tout autant un partenaire sur le plan économique, un concurrent sur les marchés internationaux mais également un rival sur le plan idéologique puisque le pays est un régime autoritaire et non une démocratie comme les pays européens.

MKG Insights : Megatrends. Où se logera la croissance du prochain cycle ? Adrien Lanotte

Les leviers de croissance future repose sur deux axes principaux :

• L’expansion
• Les mutations stratégiques

L’expansion des portefeuilles hôteliers est donc le premier pilier de création de valeurs. De nouveaux services tels que le coworking, le coliving ajoutent également de la valeur aux offres.

Actuellement les marchés hôteliers les plus importants dans le monde sont les Etats-Unis et la Chine avec un parc hôtelier significatif sur leur propre territoire. Mais on observe des marchés attractifs pour le développement futur comme l’Asie Pacifique hors Chine et l’Afrique subsaharienne.

Autre relai de croissance, les soft brands dont le développement s'est fortement accéléré pendant que celui des marques core restait stable en termes de progression.

On a aussi pu voir que les deals reprennent ces derniers mois comme le rachat d’Hyatt par Amresors après une période plutôt calme dûe à la crise sanitaire. Par ailleurs un bon nombre des marques concernées par ces deals apparaissent dans le top 20 mondial des resorts avec le segment loisirs comme réel moteur de la reprise.

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Sortir du lot à l'heure de l'hypercommunication. Vincent Quandalle, Directeur Général France, B&B Hotels & Georges Mohammed-Chérif, Président et Directeur de Création, Buzzman

B&B Hotels a lancé une vaste campagne de communication télévisée fin juin 2020 après la sortie du premier confinement. Ce choix était stratégique car les espaces d’achats étaient relativement abordables à cette période et aussi peu de concurrents comptaient communiquer pour des raisons budgétaires.

Quand il s'est agit de rééditer l'action, la donne avait changé. Aussi avec l’aide de l’entreprise de communication Buzzman, une autre approche a été trouvée. Audace, prise de risque et partie pris fort étant les mots d’ordre chez Buzzman, cette campagne se démarque et sort des codes classiques. L’humour est de mise tout en mettant l’accent sur les fondamentaux d’un hôtel à savoir la qualité de la literie et le petit-déjeuner.

Même si cette campagne se voulait innovante et disruptive, il était tout de même capital de rester conforme à la marque et de ne pas tenter de la travestir. L'authenticité étant la clé d'une communication réussie. Cette initiative à permis à B&B Hôtels de remonter dans la notoriété spontanée des marques hôtelières économiques.

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La révolution design d'une marque : le cas Novotel. Nadège Dumont Keryhuel, Global Vice President Novotel, Accor & Frédéric Alzeari, Directeur de création, RF STUDIO & Bittor Sanchez-Monasterio, Vice President Design Eco & Midscale Global, Accor

L’innovation est dans l’ADN de la marque Novotel et le dynamisme de son développement actuel le démontre. Un vaste travail sur le design des hôtels de la marque a donc été lancé.

L’univers du midscale permet d’être toujours plus innovant et de s’affranchir des contraintes présentes dans celui du luxe. L’ambition du groupe est d’être pluridisciplinaire avec, entre autres, des espaces plus ouverts au voisinage, les hôtels ne sont plus réservés qu’aux personnes qui y séjournent.

Le design permet donc de transmettre les valeurs de la marque avec tout de même une grande diversité de design selon les hôtels permettant une flexibilité selon les espaces disponibles. L’hôtel devient donc un réel lieu de vie.

Novotel compte notamment remplacer les lobbys d’accueil en social hub dans une quête d’espaces plus conviviaux et aussi à taille humaine. L’engament durable est tout aussi important avec un pilote où les concepts d’hôtels seront analysés sur leurs émissions d’empreinte carbone.

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Histoire d’un projet du point de vue d'un développeur : le Kimpton Paris. Henry Simpson, Directeur du développement France, Belgique, Suisse romande et Turquie, IHG Hotels & Resorts

Henry Simpson a raconté l’histoire et la genèse de l’hôtel Kimpton ouvert il y a tout juste un mois à Paris dans le quartier de l’Opéra. Le bâtiment est une ancienne samaritaine de luxe avec une architecture style art nouveau. L’hôtel comporte un roofstop avec vue sur l’opéra et des chambres décorées dans un esprit appartement parisien.

Le concept de la marque consiste en des hôtels très lifestyle, arty et jeunes qui correspondent à un luxe décomplexé. L'enseigne se positionne au dessus du 5 étoiles avant une offre palace. En choisissant une nouvelle marque plus moderne, le groupe a décidé de faire un pas de côté qui s’est révélé payant puisqu’en quelques mois plus de 300 articles ont parlé de ce nouvel hôtel.

La genèse de l'établissement aura pris près de 10 ans avec une constance claire de la part du propriétaire Axa  le respect du lieu et un produit qui attire la clientèle américaine. La fidélité des équipes autour du projet se ressent quand on pénètre dans l'hôtel car on a l'impression qu'il est là depuis la création du bâtiment en 1911.

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Industry Leaders Keynote. Maud Bailly, CEO Europe du Sud, Accor & Marcus Bernhardt, CEO, Deutsche Hospitality & Karin Sheppard, SVP & Managing Director Europe, IHG Hotels & Resorts

Les performances hôtelières observées cet été ont été très bonnes dans les établissements Accor avec des niveaux de réservation et des paniers moyens plus élevés que ceux enregistrés en 2019. Le constat est plus contrasté pour les villes puisqu’elles dépendent plus du MICE qui n’a pas encore entièrement repris et de la clientèle lointaine.

La saison estivale a été portée par une clientèle domestique de loisirs, en effet, 9 Français sur 10 sont restés en France durant les vacances. Le retour à la normale quant à la venue des clientèles internationales est prévu à l’horizon 2024.

Selon Maud Bailly, la crise a mis en exergue 8 grandes tendances qui vont perdurer :

• Le besoin de réassurance sanitaire
• L’hybridation qui s’ajoute à la digitalisation (clé digitale, QR code, online check...)
• Flexibilité et nouveau nomadisme « workspitality »
• Personnalisation et expérientiel
• La santé et le bien-être (nutrition, sport, spa…)
• Le besoin de sens (écologie, diversité, solidarité) la raison d’être du voyage va grandir
• Les enjeux de recrutement dans le secteur HCR
• Le rôle du manager qui doit composer dans des situations complexes et souvent inédites

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Deutsche Hospitality de son côté a profité de la période de confinement pour préparer l’évolution de ses marques avec notamment un partenariat avec le groupe Porsche dans une idée de lifestyle brand.

L’objectif du groupe est de devenir l’un des players européens les plus importants avec l’ambition de posséder 700 hôtels à l’horizon 2027. Le groupe a donc fait le choix de passer d’une culture de contrôle à une culture de confiance dans sa nouvelle stratégie de transformation qui comporte 4 piliers : 

• Brand and commercial 
• Technologie
• Développement en général
• CSR et management des équipes

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Quant à IHG Hotels & Resorts qui célèbre cette année les 75 ans de l’enseigne Intercontinental, l’objectif est d’améliorer leur visibilité ainsi que l’image de marque. Et selon Karin Sheppard, le fait d’avoir un vaste portefeuille d’enseignes est une opportunité car cela aide à répondre aux besoins des différents marchés.

Le groupe vient tout juste d’ajouter à ce portefeuille la marque Vignette collection et affirme par la même occasion son ambition de se développer sur le marché français, c’est pour lui un marché prioritaire.

Enfin le groupe se dote d’une nouvelle stratégie nommée « En route pour demain » qui mise fortement sur l’axe du développement durable avec par exemple la réduction des émissions de carbone, l’élimination des articles à usage unique et la réduction du gaspillage alimentaire.

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