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Clientèle Coréenne : réveil dynamique au pays du matin calme

Croissance record, ouverture au monde, poussée des jeunes générations et de la culture des loisirs... tous les facteurs sont réunis pour une explosion du tourisme émetteur sud-coréen, qui a d’ailleurs déjà commencé. Pourtant ce marché reste encore dans l’ombre du géant chinois et de son immense potentiel. Il est souvent maladroitement assimilé à d’autres clientèles asiatiques alors, même qu’il possède des particularités bien à lui.

Le fameux terme “Bric” pour Brésil, Russie, Inde, Chine, qui désigne les grandes clientèles émergentes en matière de tourisme, devrait désormais compter au moins deux lettres supplémentaires traduisant deux nationalités en plein essor : un M pour les Mexicains et un deuxième C pour les Coréens. Il faut dire que le vaste potentiel des derniers est, à tort, éclipsé par la manne que représentent les voisins chinois. Longtemps considérée comme un pays hermétique, caractérisée par une population peu encline à s’aventurer hors de ses frontières, la Corée du Sud a pourtant fait une entrée en fanfare sur la carte du tourisme mondial. C’est un fait : la société coréenne change. Elle devient plus attirée par la détente et la découverte. Aujourd’hui certains observateurs n’hésitent plus à parler de “miracle coréen” en faisant mention des “cohortes de touristes” qui quittent chaque année pour quelques semaines le “Pays du matin calme”. Le tourisme y est passé en quelques années d’un phénomène anecdotique à un marché très prometteur. Il faut dire qu’entre temps la douloureuse crise de 1997-98 est passée par là. La réforme économique qui s’en est suivie a changé durablement la donne, entraînant dans le même temps une hausse spectaculaire du pouvoir d’achat, ainsi qu’une prise de conscience des autorités par rapport aux bienfaits du tourisme, qu’il soit émetteur ou récepteur. Conséquence : encouragés par l’air du temps et d’importantes campagnes marketing, plus de 10 millions de Sud-Coréens ont voyagé à l’international en 2005. Cela représente une croissance de 14,3% par rapport à 2004 et une multiplication par deux en cinq ans ! Un record pour ce pays de 48 millions d’habitants qui est parvenu à surmonter de graves difficultés économiques, puis la crise du SRAS en 2003. Il représente désormais le troisième marché émetteur asiatique derrière la Chine (20 millions) et le Japon (17 millions). La vitalité économique du pays (au 11e rang mondial en termes de PNB devant le Brésil et l’Australie) est très favorable à l’essor des loisirs. Ce n’est pas un hasard si 60% des voyages hors- frontières en 2005 ont eu pour moteur le tourisme d’agrément. La loi récente promulguant la semaine de cinq jours, soit 40 heures hebdomadaires au lieu de 44 devrait stimuler encore davantage ce volet. Néanmoins, il faudra attendre 2011 pour que l’ensemble des salariés sud-coréens bénéficie de deux jours de congés par semaine, car pour l’heure seule une partie y ont accès. Une échéance prometteuse pour les pays récepteurs, car elle présage d’une ouverture plus grande aux loisirs, et donc un taux de départs à l’étranger encore inédit.Une erreur classique chez les opérateurs des pays d’accueil consiste à assimiler les visiteurs coréens à la clientèle nipponne. Et pourtant, s’ils partagent certains traits communs avec les touristes de l’archipel, les Coréens ont des particularités et une sensibilité propre. A commencer par la langue, négligée dans les brochures et les cartes de bienvenue au profit du chinois et du japonais. Pourtant réussir à capter ce marché des plus prometteurs, c’est avant tout l’aborder comme ce qu’il est : un ensemble distinct, jeune et avide de nouvelles expériences dans un cadre rassurant. Quelques efforts de compréhension aujourd’hui prépareront le terrain à un volume de clientèle des plus significatifs demain.Mais à qui profite l’essor ? Les destinations traditionnellement populaires auprès des touristes coréens -Chine, Japon et Amérique du Nord en têterécoltent une grande partie des bénéfices qu’engendrent toutes ces mutations, même si les Etats- Unis ont marqué le pas en raison des difficiles conditions d’obtention de visa depuis le 11 septembre. En 2005, la Chine et le Japon ont concentré à eux deux plus de la moitié des arrivées. Plus de 4 millions de Sud-coréens ont foulé le sol chinois, s’imposant ainsi comme la nationalité la plus représentée au sein des touristes étrangers venus visiter l’Empire du Milieu. En fait c’est toute la région qui s’ouvre massivement au tourisme, mais l’OMT a déterminé que 78% des voyages internationaux en Asie restaient sur le continent. Les Coréens ne font pas exception à la règle : Thaïlande, Philippines et Hong Kong ont souvent leur faveur au détriment de destinations balnéaires ou urbaines plus éloignées.Pour autant, des régions jadis ignorées des touristes coréens sont aujourd’hui lancées dans une véritable course à la séduction . En particulier en Europe, continent qui a enregistré plus de 20% d’augmentation des arrivées coréennes en 2006. Certes l’effet Coupe du Monde de Football n’y est pas étranger, mais il n’est pas la seule explication. Les classes moyennes ont envie de nouveauté. Il ne faut pas non plus sous-estimer le potentiel de prescription des séries télévisées locales, extrêmement populaires et diffusées dans toute l’Asie. Des feuilletons romantiques comme “Lovers in Paris” en 2004, “Only You” à Venise et “Lovers in Prague”„ l’année dernière, ont remis l’image glamour de ces destinations au premier plan. Mais ce sont l’Allemagne et l’Angleterre qui se partagent la plus grosse part du gâteau, avec respectivement 142 000 et 112 000 arrivées l’an passé. A noter que la progression des séjours en France est légèrement supérieure à la moyenne du continent : pour ces amoureux de shopping, l’attrait et le prestige des marques françaises est un argument de poids.En matière d’hébergement, les hommes d’affaires fréquentent essentiellement le 3 et 4*, les jeunes et les étudiants sont davantage adeptes du 2 et du 3*, tandis que les seniors et les familles constituent une clientèle majoritairement milieu de gamme. Après des années de tourisme de groupe, un format dont on sait qu’il est solidement ancré dans la culture touristique asia tique, la clientèle individuelle se développe significativement, notamment via les familles et les “office ladies”. De même les circuits groupés à travers l’Europe cohabitent de plus en plus avec des produits mono destination, signe d’une modernisation des comportements. Les Coréens se laissent majoritairement tentés par des packages privilégiant le tourisme itinérant, la nature et les séjours dans les villes et centres de villégiature. Sur place la découverte des cultures locales est une préoccupation de premier plan. C’est un point à mettre en avant dans les brochures.La saisonnalité est marquée par une forte proéminence des mois de juillet et août qui demeurent les deux gros mois de départ en Corée. Pour toucher cette clientèle, Internet est le vecteur de choix. Le web occupe une place importante dans la vie des Coréens, et donc dans leur comportement de consommation. La plupart des foyers disposent d’un ordinateur et le taux de connexion à haut débit est de 100%, ce qui fait de la Corée le premier pays de l’OCDE en la matière. La vente en ligne connaît ainsi une croissance supérieure à 15% par an. Au sein de cette mouvance, la réservation de voyages représente le deuxième poste d’achat au “Pays du matin calme” (12% des achats s’effectuent en ligne et 69% découlent d’une recherche d’idées et d’infos sur la Toile).Une clientèle jeune et moderne donc : en 2005 plus de la moitié de la clientèle loisirs était âgée de moins de 40 ans, et près de 30% de moins de 30 ans. A l’inverse les plus de 60 ans n’ont représenté que 9,3% des arrivées. Guère étonnant lorsque l’on sait que la république de Corée compte au nombre des pays les plus “branchés” de la zone. Un fait culturel qui détermine en partie les comportements de ses ressortissants lors de leurs déplacements. Le lèche-vitrine tient ainsi une place essentielle dans leurs activités de séjour. Les jeunes préfèrent même rogner sur l’hébergement afin de disposer de plus d’argent à dépenser sur place dans les boutiques. Ils sont à ce titre très friands des “outlets”, ces magasins d’usines à prix au concept importé des Etats- Unis et qui rencontrent un écho des plus favorables auprès des consommateurs coréens. En France, ils sont ainsi parmi les premiers clients des magasins de Marne la Vallée, ou de Mac Arthur Glen à Troyes.De manière plus large, c’est l’ensemble des dépenses à l’étranger qui augmente : en 2004 les touristes coréens ont dépensé 9,5 milliards de dollars dans le monde. Cette somme s’élevait à 12 milliards de dollars sur 2005. En France, ils ont dépensé 160 euros par jour en 2004, contre 200 euros l’année dernière... Les Coréens sortent de plus en plus facilement le porte monnaie à mesure qu’ils deviennent des voyageurs expérimentés. Par ailleurs l’aspect culinaire fait pour eux partie intégrante de l’expérience touristique. L’absence de cuisine asiatique sur une trop longue période est vécue comme une frustration. Ils sont curieux de découvrir la gastronomie étrangère, mais tant que cela reste un choix et non une obligation faute d’autre chose... Et plus encore que les autres clientèles asiatiques, ils apprécient le service rapide, qui constitue pour eux un indicateur phare d’efficacité et de qualité.Une erreur classique chez les opérateurs des pays d’accueil consiste à assimiler les visiteurs coréens à la clientèle nipponne. Et pourtant, s’ils partagent certains traits communs avec les touristes de l’archipel, les Coréens ont des particularités et une sensibilité propre. A commencer par la langue, négligée dans les brochures et les cartes de bienvenue au profit du chinois et du japonais. Pourtant réussir à capter ce marché des plus prometteurs, c’est avant tout l’aborder comme ce qu’il est : un ensemble distinct, jeune et avide de nouvelles expériences dans un cadre rassurant. Quelques efforts de compréhension aujourd’hui prépareront le terrain à un volume de clientèle des plus significatifs demain.

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