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Ces petits peuvent rapporter gros !

Les 5 - 13 ans sont devenus la cible privilégiée des marketeurs. Plus vraiment des petits et pas encore des ados, ces chers bambins sont bel et bien devenus des individus plus autonomes, plus informés et plus exigeants qu’autrefois, capables de tenir un discours cohérent par rapport à leurs envies et influençant fortement le choix de leurs parents.

Ils se comptent maintenant par dizaines de millions en Europe. Pas de doute, les enfants constituent aujourd’hui un public très convoité pour les spécialistes de la communication. Consommateur à part entière, l’enfant est surtout un prescripteur de premier rang. Il influence à plus de 50 % les décisions d’achat de ses parents, 1/4 des consommateurs européens. Pour preuve, les dépenses en publicité destinée aux enfants outre-atlantique ont littéralement explosé, passant de 100 millions de dollars en 1990 à plus de 2 milliards en 2000. Consommateur de demain, il est en grande partie fidèle à ses choix d’enfant.Que reste-t-il à développer ? Des idées et des concepts, il y en aura toujours. “L’objectif est de laisser dans l’esprit de l’enfant le souvenir de moments de plaisir”, conclut Dominique Esnault. Séduire l’enfant, le fidéliser est primordial car à son tour, parent, homme ou femme d’affaires, il saura s’en rappeler.Le secteur du tourisme et des loisirs ne pouvait pas rester indifférent à un tel marché. Certains groupes en font même une cible prioritaire. La formule la plus populaire reste les hôtels-clubs, avec leur cascade d’activités et d’animations pour tous les goûts. En Europe, on privilégie toujours les vacances en famille. Ils apprécient la sécurité et l’encadrement de ces structures. Les parents partent davantage avec leurs enfants, mais recherchent des prestations très flexibles et un maximum de liberté. “Cela implique la plupart du temps des destinations soleil de proximité moyen-courrier pour l’ensemble de la clientèle européenne. Le pourtour méditerranéen est très bien adapté à ce type de vacances”, explique Alain Masazza, directeur marketing produits pour Accor Tourisme et Loisirs. “On répond à une vraie demande en proposant un produit très recherché par les Européens”. Le concept, ouvert à l’international, compte beaucoup d’adeptes comme les Allemands, les Suisses, les Belges… et de plus en plus l’Europe du Nord.Les quelques mois des vacances scolaires sont attendus avec fébrilité par les professionnels. La demande est le plus souvent supérieure aux disponibilités, d’où une tendance à la hausse des prix. Les parents plébiscitent tout de même la formule club, séduits par une vision plus claire du budget et les installations dédiées aux enfants. Quel que soit son âge, tout est fait pour que l’enfant s’épanouisse et apprenne en s’amusant. “Depuis 2000, dans nos établissements loisirs de destinations resort, notre produit tourne autour des “Baboo Villages”, endroit clairement identifié dans l’établissement qui tire son nom de notre mascotte. Il doit être un lieu ludique. Certains éléments sont fondamentaux comme un espace aquatique pour les enfants, différent d’une piscine, dans lequel ils trouveront des toboggans pour glisser, sauter… Tout autour, il y a différentes petites structures chauffées ou climatisées, des aires de jeux, des tables, des activités plus calmes pour l’après-midi… Cela varie selon notre mix-clientèle”, explique Alain Masazza. Même démarche pour Novotel qui accueille 900 000 enfants chaque année en Europe, notamment grâce à l’offre famille : la gratuité de l’hébergement et du petit-déjeuner pour deux enfants de moins de 16 ans partageant la chambre de leurs parents ou grands-parents. “Nous innovons régulièrement selon le mix-clientèle de chaque établissement. Pour ceux bénéficiant de flux importants, nous transformons nos salles de réunion en salle de jeux avec baby-foot, poupées, jeux de motricité pour tous les âges, pendant les week-ends et vacances scolaires”, explique la directrice de la marque, Dominique Esnault.La démarche de fidélisation commence dès la réception. L’enfant manifeste le désir d’être considéré et se réjouit de recevoir un petit cadeau. Au Four Seasons George V, on remet à chacun d’entre eux un carnet spécialisé au moment de leur enregistrement. On y retrouve George la grenouille, qui prodigue ses bonnes idées de visites et de sorties à travers la capitale. En cadeau de bienvenue dans leur chambre : un tee-shirt avec leur nom, des biscuits et du lait pour leur permettre d’attendre patiemment le repas. Ils sont aussi invités à compléter le jeu de piste situé dans leur carnet pour partir à la découverte des différents services de l’hôtel: un parcours initiatique afin d’obtenir les fameux tampons qui leur donnent droit à un cadeau. Même pratique au sein du groupe Lucien Barrière, avec son label “Accueil Enfants” qui met à disposition une gamme de services uniques, comme un kit de produits de salle de bain spécialement pour eux.Chaque groupe a sa propre philosophie et impose ses standards en matière d’activités et d’équipements. “Etant Véritablement positionnés sur le segment loisirs, l’animation est pour nous une priorité”, précise Corinne Le Cam, directrice Marketing chez Pierre & Vacances. “Le plus souvent nous recevons des familles nombreuses, avec minimum deux enfants; l’hôtellerie traditionnelle est encore restreinte sur ce segment. Nous orientons donc notre produit et tarification pour la famille en proposant un prix à la semaine pour un appartement quel que soit le nombre d’occupants”.L’aménagement des espaces enfants répond à quelques règles intangibles : univers protégé, un décor qui doit être attractif avec du mobilier adapté aux petites tailles, des couleurs vives. Mais l’aspect esthétique ne suffit pas, il faut privilégier une visibilité de l’intérieur comme de l’extérieur et une ouverture de façon à ce que les enfants puissent retrouver leurs parents ou les voir dès qu’ils en éprouvent le besoin (et vice-versa). Rien ne doit leur donner l’impression d’être enfermés où abandonnés par leurs parents. “C’est pourquoi, il est très important aussi de mixer des activités parents - enfants. C’est un axe stratégique pour nous, car nous voulons sortir du schéma où les parents sont spectateurs des vacances de leurs enfants”, indique Gilles Delaruelle, directeur marketing et commercial pour TUI France et Nouvelles Frontières.L’enfant n’est plus déconnecté de son environnement. Ainsi, les Baboo Villages du groupe Accor proposent des activités ludiques et sportives mettant en relief la nature et la culture de la région : contes et légendes locaux, création d’instruments de musique, visite des sites historiques, promenades, spectacles… permettant aux “p’tits boo” de se familiariser avec les traditions locales. “Le choix d’une thématique est un élément fondamental pour cette clientèle. Nous envisageons de développer d’autres concepts de Baboo Villages avec des structures différentes. Cette année en Egypte nous avons décidé de mettre en place une ferme à l’ancienne traditionnelle, ou encore de construire des cabanes dans les arbres pour 2005. L’objectif est que l’enfant s’enrichisse et découvre d’autres univers”, explique Alain Masazza.La communication sur le produit enfant passe beaucoup par la mascotte, élément de complicité avec les petits, et véritable outil de fidélisation. Entre le toutou jaune Baboo du groupe Accor, Dolfi chez Novotel, Poulpi de P&V, Frami…, c’est tout un marketing qui est orienté autour de ce personnage emblématique, dont les produits dérivés. Les spécialistes tentent de développer chez les jeunes enfants la reconnaissance de la marque pendant le séjour, via des menus, diplômes, figurines, tee-shirts… à l’effigie de la mascotte. Fram a même lancé son site Internet Frami où ils retrouvent leur “ami” pour jouer toute l’année. Une approche de la fidélisation qui s’avère très bénéfique.L’exigence des enfants est évolutive et s’accroît avec l’âge (Cf Encadré). Chaque génération a plus de références. “Nous avons constaté une tendance à abandonner les jeux traditionnels. Novotel a donc décidé de mettre à disposition dans chaque réception en Europe, une console de jeux interactifs Playstation 2. Nous nous efforçons de renouveler les jeux tous les trois mois”, ajoute Dominique Esnault. Certaines activités ont plus particulièrement le vent en poupe comme des stages informatique, théâtre…, “Il y a toujours les grands classiques mais aussi de plus en plus de demandes pour les sports mécaniques (kart), initiation au cirque… C’est difficile parce qu’il faut proposer des activités commerciales pour accrocher les enfants et en même temps rassurer les parents. Tout le paradoxe est là. L’approche est différente car pour motiver un enfant, il faut lui dire qu’il va faire la fête avec des camarades de son âge, alors que l’on ne tient pas le même discours à un parent !”, résume Martine Kolm, directrice de l’Association “Groupe d’Etudes et de Vacances”. Il s’agit de trouver un compromis. “C’est pour cela que nous réfléchissons aussi sur les terminologies pour baptiser nos clubs pour enfants. Le nom “club extrême” par exemple attirera et donnera envie à l’enfant c’est sûr, mais il fera peur aux parents !”, déduit Corinne Le Cam.

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