C’est ainsi qu’Olivier Garaïalde, CEO Center Parcs, résume la transformation en marche au sein des établissements Center Parcs. Elle a été entamée par un programme de rénovations de 740 millions d’euros investis par le groupe en partage avec les propriétaires des murs. A date, 90% du parc est rénové ce qui pousse naturellement Center Parcs à revoir son identité de marque afin de terminer sa mue.
Une identité qui n’avait pas évolué depuis 1998 ce qui se traduisait, entre autres, par une érosion progressive de l’occupation des sites entre l’aube des année 2000 où elle atteignait 90%, et 2019 où elle était à 70%. Sur les 29 parcs exploités par le groupe, 8 sont récents et pour les 21 autres, 2 sont encore en cours de rénovation avec un objectif de 100% d’ici 2024. Olivier Garaïalde insiste sur l’importance d’associer du service à la prémiumisation des établissements justifiant ainsi l’augmentation des prix :
« Nous pratiquons un pricing dynamique ainsi les prix varient en permanence en fonction de la demande et des périodes. En moyenne, nos prix ont augmenté de 15% sur l’année 2022. Je prône un suivi très serré du NPS [Net Promoter Score NDR], il faut que la satisfaction client progresse en parallèle de toute augmentation des prix. La qualité et la valeur du produit que nous offrons au client sont primordiales et pour l’instant, cela fonctionne bien. »
Au-delà des rénovations indispensables pour rester aux standards du marché et qui seront désormais réalisées tous les 7 ans, Center Parcs apporte de la nouveauté au sein de ses resorts en s’appuyant sur l’ajout régulier de nouvelles expériences en lien avec la nature, ainsi que l’intégration de tous les domaines dans leurs territoires d’implantation. Autant d’ajouts à l’offre qui permettent de nourrir sa prémiumisation et de renforcer l’image vers laquelle le groupe souhaite tendre.
Dans le cadre des rénovations, les cottages ont changé de gamme. Ainsi l’offre Comfort est passée de 50 à 35 % du parc après rénovation, alors que les cottages premium passent de 28 à 36% et VIP de 15 à 22%.
Autour du travail de l’offre, une nouvelle identité de marque a été créé après 1 an de travail en interne avec les collaborateurs et un accompagnement spécialisé. Les résultats de ces efforts sont présentés par Clémentine Harmant, head of marketing chez Center Parcs.
Au-delà du travail autour de l’identité visuelle qui s’est appuyé sur des thématiques comme la nature et la joie, le parcours client a été revu et simplifié.
« Nous avons travaillé à rendre le parcours client plus fluide et à rendre les clients plus autonomes que ce soit en ligne ou sur site. Nous avons aussi développé des outils pour améliorer la flexibilité autour des séjours avec des informations en temps réel. »
Olivier Garaïalde souligne à ce sujet : « Plus de flexibilité c’est augmenter le remplissage mais aussi des opportunités d’allonger les durées de séjour et ainsi permettre à nos clients de mieux découvrir les territoires où ils séjournent. »
Autant de concepts et innovations qui seront retranscrits avec l’ouverture en 2024 du domaine Nordborg Resort au Danemark et autour d’autres projets, notamment un en Allemagne au sein d’une ancienne base militaire. Interrogé sur les difficultés parfois rencontrées par le groupe pour développer de nouveaux projets, Olivier Garaïalde précise :
« Nous voulons être alignés et cohérents avec l’image que nous véhiculons. Sur le développement, nous sommes opportunistes par rapport aux oppositions potentielles. Si les partenaires locaux ne sont pas 100% convaincus de l’intérêt d’une ouverture sur leur territoire, cela ne sert à rien. Pour Landes de Gascogne, nous avons été très soutenus par les pouvoirs publics. »
Un investissement d’environ 2 millions d’euros autour de cette nouvelle identité visuelle déclinée en campagne TV, en affichage et sur les outils digitaux, qui marque la nouvelle approche du groupe.
Olivier Garaïalde : « Nous voulons créer un sentiment d’urgence de venir chez nous. En travaillant sur les saisons avec par exemple l’expérience Noël à Center Parcs. Tout en restant fidèle à l’identité de chaque domaine. »
