| Résumé _ Les objectifs de la campagne sont de : -* sortir des arguments produit /prix ; -* remettre l’expérience client au cœur de la communication de marque avec une nouvelle proposition de valeur ; -* accroître la notoriété de la marque ; -* développer le capital sympathie._ La stratégie est de créer un véritable attachement autour de la marque, qui devient une «brand friend», c'est-à-dire une marque qui : -* Comprend son époque -* Est au cœur des préoccupations quotidiennes -* Fait rire, surprend, fait réagir et interpelle -* Parle de manière sincère_ Une marque qui ré-adopte une attitude : -* Plus opportuniste -* Plus compétitive -* Plus innovante, plus moderne, plus digitale -* Plus en rupture avec les codes de son marché_ Sans remettre en cause son ADN de marque ni sa promesse «Bien pensé pour vous tous» _ La campagne 2012 a joué le concept cross canal : parrainage TV (Météo et émissions décalées Petit Journal de Canal+), l’affichage régional, la PLV dans les établissements, des bannières sur 150 sites Internet, des newsletter ave campagne de conquête, entrée sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter._ Conquis, le client est appelé à devenir lui-même un ambassadeur de la marque en générant du «online» positif. La stratégie Facebook est au cœur de cette démarche, via la création d’une page et d’un compte twitter à l’été 2011, animée par une équipe dédiée (jeux concours, interaction avec les «fans »._ La campagne insistait sur des communications ponctuelles : offres de week-end ; campagne sur la valeur du bon sommeil, avec un commandement spécifique par jour._ La rencontre avec le public a été immédiate : plus de 41 000 actifs en moins d’un an, avec un taux de réponse supérieur à 35% pour chaque «post» qui leur est adressé. Le tout pour un budget limité : 150 K€ pour l’animation Newsletter et 125 K€ pour les prix distribués pour les jeux concours sur Facebook._ Une stratégie payante qui se retrouve dans les chiffres : -* 5 015 000 visiteurs sur le site hotelbb.com (+14%) -* + 16% de nuitées vendues sur le web : -* dont + 12% de ventes «week-ends Éconochics» -* soit un taux de conversion > 8%_ Pour 2013, entretenir la ligne directrice brand friend pour: -* discuter avec le client et maintenir son niveau de satisfaction actuel. -* aller au-delà pour enrichir l’expérience client avant, pendant et après son séjour dans l’hôtel. -* faire croître la communauté en nombre et en « conversation » -* pour faire préférer B&B hôtels. -* développer de nouveaux services proches du client |
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