Vincent Quandalle et Constance de Polignac présentent le nouveau programme de fidélité B&me. Une programme «simple et efficace comme l’ADN de B&B HOTELS». Échanges sur la genèse et les objectifs de ce dispositif.

Quelle est la genèse de ce programme de fidélité ?

Constance de Polignac :

« Depuis 2 ans, il y a une réelle volonté de la part de B&B HOTELS de travailler sur un axe de croissance complémentaire à celui de l’expansion géographique, en devenant plus customer centric. Nous avons donc réalisé un travail important pour mieux connaître nos clients afin de mieux répondre à leurs attentes et de mieux les fidéliser.

Ce programme de fidélité est donc la suite logique de cette approche de customer centricity. A travers ce programme de fidélité, nous nous sommes donné les moyens de mieux répondre à leurs attentes. Ils disposeront ainsi d’offres personnalisées en fonction de leur parcours, des typologies de clientèles et des pays dans lesquels ils sont. Nous avons mené une réflexion globale afin de créer de la valeur pour les clients de B&B HOTELS et, in fine, pour B&B HOTELS. 

Avec cette offre, notre objectif est de développer notre chiffre d’affaires incrémental. Il s’agit pour nous d’augmenter le taux de nourriture de nos clients chez B&B HOTELS.

B&me a été très bien compris par nos clients et par nos partenaires. »

Quels sont vos objectifs ?

CdP : « Nous avons des objectifs ambitieux et le programme récemment lancé rencontre d’ores et déjà un fort succès. Nous suivrons le chiffre d’affaires dégagé par client, ce sera également un de nos indicateurs. »

Comment se déroule la mise en œuvre du programme avec vos partenaires investisseurs, propriétaires et mandataires ?

CdP : « Ils ont été associés à la réflexion dès le début, que ce soient nos mandataires gérants, nos salariés ou encore nos clients. »

Vincent Quandale : « C’est aussi une demande de nos hôteliers, d’avoir un programme gratuit. Nous proposons un programme d’abonnement qui s’adresse aux frequent users professionnels. Ainsi toute une catégorie de clients n’était pas la cible de ce programme.

Nous venons ainsi construire une offre y compris pour des clients qui ne sont pas forcément des frequent users mais qui devraient devenir des amoureux de la marque.

On va ainsi leur apporter des avantages différents de ceux apportés aux frequent users. Nous allons notamment proposer des avantages expérientiels avec des moments uniques.

Nous avons défini des programmes par pays avec des propositions d’expériences uniques. Ainsi pour le premier mois en France, nous offrons des séjours dans notre flagship de Disneyland Paris avec des entrées au parc.

Il peut aussi y avoir des participations dans les coulisses des courses cyclistes, ou encore une navigation sur le bateau que nous sponsorisons. Cela peut également être une expérience avec nos fournisseurs. »

CdP : « Nous avons de nombreux clients et souhaitons avoir une interaction plus régulière avec eux. Nous souhaitons également que cette interaction soit beaucoup plus émotionnelle que simplement fonctionnelle.

Nous voulons travailler sur la valeur affective de venir travailler chez B&B HOTELS. Nous sommes value for money et offrons également d’autres bénéfices.

Ainsi, mettre en exergue le sponsoring cycliste ou encore certains hôtels, c’est également pour montrer à nos clients qu’ils trouvent chez nous le juste choix, mais qu’également il s’y passe des événements sympathiques, différents, uniques et réels.

Chacun peut participer à la loterie du mois et peut gagner, les gagnants seront visibles. Nous souhaitons impliquer fortement les clients dans le programme. »

VQ : « Le croissance du parc implique que nous devons conquérir plus de clients. Notre historique - initialement dans des zones commerciales ou des zones d’activité, avec une clientèle à plus de 80% business - a fortement évolué.

Notre nouvelle expansion fait que nous attirons une nouvelle clientèle et notamment une clientèle loisir ou bleisure, nos emplacements aujourd’hui le permettent. Il nous fallait un outil pour fidéliser ces nouveaux clients et leur présenter également nos nouveaux hôtels. C’est la raison pour laquelle nous proposons une découverte de nos nouveaux hôtels à 50 euros durant les trois premiers mois d’ouverture. »

CdP : « Cette offre est disponible dans le monde entier, nous passons d’une marque nationale à une marque globale. Ce programme permet ainsi de valoriser toutes les ouvertures dans le monde entier. Après 4 jours de lancement du programme, cet avantage rencontre un énorme succès. Cela donne aux clients une occasion de voyager. Cette offre met également en valeur ce que nous sommes, soit une marque en forte croissance. Cela permet à nos clients de s’en rendre compte et d’en profiter. »