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Opérations

Au royaume du sport, l’hôtelier peut être roi

Compétitions sportives et RevPAR font souvent bon ménage. Les hôteliers d’Athènes, de Paris ou de Moscou, mais aussi de Berlin, de Berne ou d'Innsbruck ont pu se frotter les mains lorsque que leur ville est devenue le centre d’attention du landerneau sportif. Cependant, quand vient le moment de réserver une chambre pour un fan de foot, de rugby ou d’athlétisme, l’histoire se corse. Hôtelier frileux de bloquer ses chambres pendant toute la période de compétition ou une clientèle affaires qui désertent les lieux pour ne pas être mêlée à une horde de supporters surexcités, les solutions relèvent parfois de la quadrature du cercle.

Mais qui sont ces supporters qui envahissent les villes pour suivre de près leur équipe ou leurs joueurs favoris ? Les mutations du monde sportif opèrent aussi des changements dans la sociologie des supporters qui sont parfois disposer à faire des efforts financiers considérables menant à l’émergence d’un nouveau genre de supporters qui viennent peupler les stades et investir les hôtels. Autant de sports, autant d'états d'esprit et de comportements multiples. Le supporter de l’Ovalie est réputé pour être amical et festif, les mordus du ballon rond plus versatiles et parfois belliqueux, le fan de sports individuels, comme le tennis ou le golf, plus aisé et les amateurs de cyclisme plus populaires. “Les supporters qui se déplacent en groupe font plus attention au budget car ils sont amenés à faire plusieurs voyages dans l’année”, explique Sylvain Quirot, vice-président du Supporters Club de France, qui veut fédérer le soutien aux différentes équipes de France sportives. “Dans le cadre de notre association, qui compte aujourd’hui pratiquement 600 membres, nous faisons à peu près 3 à 4 voyages par an. Ce phénomène s’est accru grâce à l’apparition des low-cost qui permet de bénéficier de tarifs très avantageux sur les voyages”. Depuis longtemps les groupes hôteliers se sont intéressés à cette clientèle particulière qui mérite une approche diversifiée.La professionnalisation de l'organisation et le respect de cette clientèle récurrente sont deux défis majeurs pour l'hôtellerie. Car si les difficultés s'aggravent, le système D prendra lui-aussi de l'ampleur. Dès cette année, pour des supporters en quête d’un hébergement, le site officiel de l’Euro 2008 déroute vers des sites de fans de football qui organisent la mise en contact de supporters étrangers en quête d’un lit et de résidents locaux prêts à partager le canapé de leur salon. Sylvain Quirot nous résume l’ambiance : “au cours de nos déplacements nous tissons des liens avec les supporters étrangers. Quelquefois c’est un échange de bon procédé, je loge chez toi au match aller et réciproquement”. En attendant, les autorités suisses et autrichiennes ont décidé de laisser ouvertes les gares des villes hôtes des prochains championnats d’Europe pendant la nuit pour les supporters qui, faute d’un lit pour dormir, auront au moins un toit pour s’abriter.Les chiffres sont là pour le démontrer, une Coupe du monde ou des Jeux Olympiques tout comme un rendez-vous national hebdomadaire peuvent contribuer largement aux performances hôtelières sur la période de compétition ou pendant le week-end de la rencontre. Une ville comme Turin a enregistré une croissance record de son RevPAR mensuel grâce aux JO d’hiver (+222%) pour le seul mois de février 2006. Idem en Grèce, en août 2004, pour l’édition estival des JO : +137%. A travers les championnats d’Europe en 2004, le footbal, sport dont la ferveur des supporters atteint des records, a permis au Portugal d' augmenter son RevPAR de 70% au mois de juin. L’Autriche, la Suisse ou encore la Chine, respectivement pays hôtes des championnats d’Europe de football et des jeux Olympiques d’été, sont les heureux élus de cette année 2008 chargée en événements sportifs internationaux de grande envergure.Fort de son expérience de pays organisateur des jeux Olympiques en 2004, Athènes a su tirer profit, en mai 2007, des retombées de la finale de la ligue des Champions de football, sésame ultime pour tous les joueurs évoluant en club. Sur une période de 3 jours, le RevPAR de la capitale grecque a augmenté de 116%. Le prix moyen pour la nuit de 23 mai 2007, soir de la finale, a atteint 341 euros et le taux d’occupation montrait une totale saturation de la ville avec 98,8%. Une situation qui peut avoir ses limites, ainsi pour la dernière édition du genre, à Moscou en mai 2008, les supporters des deux clubs finalistes Manchester et Chelsea, britanniques tous les deux, avaient demandé aux instances fédérales de rappatrier le lieu de la finale en Grande-Bretagne face aux prix exorbitants pratiqués en Russie, obligeant nombre d’entre eux à rester à la maison.Un marché qui prend de telles dimensions nécessite une organisation à la hauteur lorsqu’il s’agit de réserver une chambre d’hôtel. Si l'objectif est d'accueillir un maximum de visiteurs, il est aussi d’éviter les flambées spéculatives, principal écueil de ce type d’événements. L'expérience de Mondiresa, un spécialiste de la question utilisé par les comités d’organisation, est une bonne illustration pour les événements sportifs majeurs. Créée il y a plus de 10 ans à l’initiative du groupe Accor, la centrale de réservation est devenue une interface incontournable entre les hôteliers, les organisateurs officiels et les groupes de supporters. Chaque clientèle est prise en charge par une équipe de la centrale pour répondre aux différentes demandes. Présente sur les deux coupes du monde, football en 1998 et rugby en 2007, organisées en France, Mondiresa se charge de gérer des allotements préalables, avec une grille de tarif contractuelle, tout en ayant la flexibilité nécessaire pour ne pas pénaliser les hôteliers qui voudraient optimiser leur occupation en fonction des demandes qui parviennent en dehors de la compétition.Des associations proposent des services clés en main autour de l’organisation technique et logistique de projets destinés à l’ensemble du monde sportif. L’association France Sport, spécialisée dans l’organisation de packages auprès des Fédérations sportives et des clubs de supporter en France, fête cette année ses 20 ans d’exercice et mise sur des partenariats à long terme avec les professionnels du tourisme. “Nous voulons établir une véritable relation de confiance avec les hôteliers. La multiplicité des événements sportifs et la concurrence avec la clientèle affaires nous laisse très peu de marge de manœuvre pour la négociation de nos tarifs. Pour cela une relation pérenne est la clé de notre succès. Nous travaillons le plus souvent avec des établissements de groupes hôteliers qui répondent mieux à nos attentes en termes de capacité”, explique Nicolas Gerbaut, responsable du département Basket, Handball et Volley à France Sport. De l’organisation du Tournoi qualificatif olympique de Handball au Meeting européen de natation, l’association propose des solutions clé en main. “Nous proposons à nos clients un service personnalisé et au cas par cas”, poursuit Nicolas Gerbaut. “Du kit supporter à la rencontre avec les équipes de France, la clientèle de supporters est aussi à la recherche de sorties extra sportives. Rien que pour le Tournoi qualificatif de handball à Paris nous avons géré le séjour de 300 personnes”.Un événement sportif peut être l’occasion d’attirer la clientèle Affaires qui souhaite utiliser une compétition comme les jeux Olympiques pour leurs opérations de relations publiques. La société Aristeia détient l’exclusivité des droits d’exploitation de la vente des billets pour les JO en France, Belgique, Monaco et Luxembourg et de l’organisation de voyage pour les clients corporate. Les services personnalisés sont également proposés par l’intermédiaire d’une agence de voyages. “Notre clientèle profite des jeux Olympiques pour visiter le pays. C’est la valeur ajoutée de notre agence en proposant des solutions au cas par cas sous forme de circuit. Pour une grande majorité de nos clients, les réservations ont été prises depuis plus de six mois et la durée du séjour oscille entre 10 et 15 jours”, indique Cécile Nouhouang, Directrice département Chine à Voyageurs du Monde. En effet, aller en Chine pour assister aux Jeux par ses propres moyens est fortement déconseillé. Cécile Nouhouang nous explique : “Nous avons dû contracter des chambres avec les hôtels en Chine pour la durée totale de la compétition : un hôtel résidence 3* en face du stade olympique, un hôtel de charme 3* en centre ville, un 4* chinois et un 4* du groupe Accor. Même s’il reste quelques disponibilités nous avons pratiquement vendu la totalité de notre portefeuille de nuitées”.La clientèle des supporters se trouve parfois confrontées aux réticences de certains hôteliers. Comme lors de la Coupe de monde 98 en France, où les hôtels, gérés par la centrale de réservation Mondiresa, proposaient uniquement des réservations pour plusieurs nuits d'affilée. Cette exigence est incompatible avec ce type de clientèle qui se doit d’être mobile pour suivre son équipe fanion.“Le mois de juin est très bon mois pour les hôteliers zurichois. L’activité du tourisme d'affaires est très importante. Nous avons privilégié notre clientèle d’affaires régulière par rapport à la clientèle de supporters en imposant certaines restrictions sur les réservations. Ainsi nous avons accepté uniquement des réservations individuelles pour une nuit”, annonce Rudolph Zehnder, Directeur des hôtels Opera et Ambassador de Zürich.La grande difficulté est bien d’appréhender une clientèle qui se déplace au fil des rencontres. “Comme toutes compétitions sportives, les principales demandes se font pour la nuit du match. Bien évidemment, nous pratiquons une politique tarifaire qui a pour vocation d’optimiser les revenus de nos chambres tout en plafonnant les prix. Là réside tout le principe du yield management. Le tout est de ne pas atteindre des prix prohibitifs comme lors de la Coupe du monde 98, en France”, ajoute Guillaume Filly, responsable commercial et marketing France pour la chaîne volontaire Worldhotels.Cependant, quelques groupes hôteliers n’hésitent pas à jouer le jeu en proposant des services spécifiques à cette clientèle. “Notre principale cible reste la clientèle Affaires. Néanmoins depuis la Coupe du monde en Allemagne, où nous nous étions positionnés dans un certain nombre de villes, nous réitérons l’aventure avec l’Euro 2008 avec un tissu d’hôtels important et des animations en marge de l’événement dans les deux pays d’accueil, mais également en Chine lors des JO de Pékin”, explique Guillaume Filly. Ainsi l’Airport Hotel Basel, membre du réseau Worldhotels, met à disposition des navettes gratuites entre l’hôtel et le stade de St Jakob Park ainsi que des séances de maquillage gratuites. L’hôtel Stefanie de Vienne, ville qui sacrera le futur champion d’Europe, servira dans son restaurant le Kromprinz Rudolph, tout au long de la compétition, un buffet aux saveurs des pays participants.Quelquefois il est également difficile de trouver les infrastructures suffisantes pour abriter cette clientèle qui ne fait parfois pas bon ménage avec les autres clientèles. “Certaines réservations ont été prises un an à l’avance. Nos hôtels, avec 45 et 62 chambres, ne sont pas assez grands pour accueillir des hordes de supporters. En plus une partie de notre clientèle et Ambassador de Zürich Affaires s’est arrangée pour ne pas être là au moment de la compétition pour éviter l’effervescence de la ville. Même si nous avons constaté un surplus d’activité ces dernières semaines, nous n’avons pas modifié les tarifs qui restent plus élevés la semaine que le week-end”, rétorque Rudolph Zehnder.Le sport est aussi un bon moyen de diversifier son activité et d’accentuer son image de marque auprès de différents types de clientèle. La couverture médiatique d’un événement sportif représente une vitrine incroyable et aussi un moyen ’identification efficace. Il n’y a qu’à voir les taux d’audience de la ligue des champions de football pour se rendre compte que Novotel, sponsor officiel de l’Olympique Lyonnais placardé sur les maillots des joueurs, aura été vu par des millions de spectateurs et téléspectateurs.Les groupes hôteliers agissent quelquefois en partenariat avec des fédérations sportives ou comités d’organisations de grands événements. C’est le cas de Mercure avec la ligue professionnelle de rugby (LNR) ou la Fédération Française de Golf. Sheraton, l’enseigne du groupe américain Starwood Hotels, va également lancer, en partenariat avec la NCAA (National Collegiate Athletic Association), la plus grande organisation sportive universitaire du monde, une énorme campagne de communication avec la chaîne américaine CBS Sports auprès des fans de sports. “Nous voulons asseoir notre image de marque en tant que partenaire officiel de la NCAA et devenir, avec le concours CBS Sports, le choix numéro un des fans de sports en déplacement. Le voyage et le sport vont de paire et participeront à cette expérience unique qu’aucun de nos concurrents pourraient dupliquer”, a lancé Brian Povinelli, vice-président global marketing pour Sheraton. La chaîne Ibis a imaginé une tarification spéciale pour les groupes de sportifs le week-end - Vitabis - valable dans 500 hôtels en Europe.Pour sa part, Hilton a joué la carte de la Formule 1 en partenariat avec Vodafone Mac Laren Mercedes. La chaîne propose à ses clients une carte “Hilton Racing Card’, en contrepartie de visites fréquentes dans les hôtels du groupe, qui donne droit à des réductions sur certains produits dérivés -abonnement magazine F1, accès VIP pendant les Grand Prix- Le groupe espagnol NH Hoteles est, quant à lui, partenaire de l’International Tennis Federation en tant que groupe hôtelier officiel de la coupe Davis depuis 2004.La professionnalisation de l'organisation et le respect de cette clientèle récurrente sont deux défis majeurs pour l'hôtellerie. Car si les difficultés s'aggravent, le système D prendra lui-aussi de l'ampleur. Dès cette année, pour des supporters en quête d’un hébergement, le site officiel de l’Euro 2008 déroute vers des sites de fans de football qui organisent la mise en contact de supporters étrangers en quête d’un lit et de résidents locaux prêts à partager le canapé de leur salon. Sylvain Quirot nous résume l’ambiance : “au cours de nos déplacements nous tissons des liens avec les supporters étrangers. Quelquefois c’est un échange de bon procédé, je loge chez toi au match aller et réciproquement”. En attendant, les autorités suisses et autrichiennes ont décidé de laisser ouvertes les gares des villes hôtes des prochains championnats d’Europe pendant la nuit pour les supporters qui, faute d’un lit pour dormir, auront au moins un toit pour s’abriter.

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