Entretien avec Antoine Dubois, Senior Vice President Marketing and Guest Experience Southern Europe (France, Spain, Portugal, Italy, Greece, Malta, Israël) chez Accor. Une discussion avec Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting.

Antoine Dubois : TRIBE signifie tribu en anglais. L’idée est de pouvoir se retrouver dans un cadre qui te donne envie de te poser et de passer du temps avec tes amis ou tes collaborateurs.

Le concept est né en Australie. Les fondateurs, Mark et Mélissa Peters, se sont demandé comment prendre le meilleur de l'univers haut de gamme/luxe et le rendre le plus abordable possible. Ils ont donc réuni un collectif avec des designers, des architectes et des créatifs qui ont défini une identité de marque. C’est à ce moment qu’est né le premier hôtel TRIBE, à Perth.

Lorsque vous êtes chez TRIBE, vous venez pour socialiser et « socialiser » ce n’est pas forcément faire la fête. C’est aussi échanger et débattre. Cette notion, c’est ce qu’unifie une tribu.

Cet établissement est un social hub où la liberté est totale. Tu as un bar qui est au centre du tout et qui permet à la fois le check-in, de se poser pour prendre un café ou de faire différentes commandes.

Nous ne sommes donc pas dans la standardisation. Au TRIBE Paris Batignolles, qui est le premier établissement de la marque en Europe, vous avez souhaité une flexibilité dans l'adaptation de la marque ?

Antoine Dubois : L’esprit est là. Vous retrouvez ce que le collectif a voulu mettre en avant. Par exemple, dans tous les TRIBE, vous aurez des chambres compactes et des amenities haut de gamme rendus accessible au plus grand nombre.  Mais toutes nos collaborations sont réfléchies localement et bien entendu, nous mettons le propriétaire au cœur de cette curation.

Pour n’en citer que certains, le café et les capsules de cette chambre viennent de « Café joyeux », l'ours est un objet de la maison d’édition de design « Moustache » et l’univers illustratif a été créé par « Ionna Vautrin », une designer française.

Même l'eau qui est un standard dans l’hôtellerie est issue de différents partenariats. Lorsque tu bois un litre d'eau à TRIBE Paris Batignolles, il y a 700 litres qui sont versés en dons pour la création de puits en Afrique.

Ici, nous sommes dans la salle des « Cartes » ?

Antoine Dubois : Exactement. Tous les établissements TRIBE n’ont pas de salle de fitness, mais à Paris Batignolles nous avons souhaité faire un joli clin d'œil à la série « House of Cards ».

Ce lieu est à la fois pour les touristes qui souhaitent vivre cette expérience et les locaux qui ont envie de profiter de vos espaces.

Antoine Dubois : Tout à fait. C’est pour cela que j’aime bien le terme de « social hub ». Pour les locaux, c’est le plus grand coffee shop du coin. D’ailleurs, le quartier dans lequel nous sommes implantés est important. Au TRIBE Paris Batignolles, vous avez la bière Batignolles. Nous aurions pu aller chercher une autre marque, mais celle-ci était une évidence.

Rami Mekdachi, notre directeur artistique lifestyle chez TRIBE, nous aide à créer cette atmosphère – du parfum, aux photographies en passant par les mantras, ces petites phrases que tu vas retrouver partout.

Et cette playlist « TRIBE Hôtels » sur Spotify, allons-nous la retrouver partout ?

Antoine Dubois : Oui. Ces musiques peuvent se propager partout. Il n'y a pas que chez toi quand tu es confiné que tu peux pouvoir écouter la playlist TRIBE.

Nous avons plus de 25 hôtels signés à date [24 mars 2021] et qui vont ouvrir sur les deux prochaines années.

Les prochaines ouvertures prévues à Carcassonne en juin 2021, au Touquet début juillet 2021, Orléans à la fin de l’année 2021, Amsterdam et Phnom Penh en Asie, courant 2021. Nous sommes contents de ce rythme de développement et nous avons encore pas mal de leads. Malgré une situation très compliquée, nous sommes ravis d'avoir des propriétaires et des partenaires qui nous soutiennent.