Antoine Dubois, Head of marketing, Guest Experience and Loyalty Europe et Afrique du Nord chez Accor, voit le marketing et la communication comme des terrains d’innovation et d’échange avec des gens passionnés et passionnants. Il partage dans cet entretien sa vision et ses ambitions en lien avec le nouveau périmètre qui lui a récemment été confié.

Plus de 12 ans au sein du Groupe Accor, qu'est ce qui fait que vous vous y sentez si bien ?

Cela fait en effet 12 ans déjà… Je venais de l’univers des médias, de l’Entertainment et de la communication. J’ai pris ce poste comme un défi pour travailler sur des sujets internationaux et sur des problématiques multimarques. Ce qui fait que je suis toujours chez Accor, c’est clairement le dynamisme présent dans le groupe. Il y a de nombreux projets sur les marques et le portefeuille en tant que tel. Ce sont des sujets passionnants pour quelqu’un qui est dans l’univers du marketing et de la communication.

Que ce soit le projet, de la réinvention d’ibis, à la création de la marque All - Accor Live Limitless notre programme de fidélité, ou encore le développement de nouvelles marques comme Tribe ou Handwritten, ce sont à chaque fois des sujets différents de fond pour moi et pour mes équipes.

Il y a également l’univers de l’hospitalité que j’aime beaucoup. L’univers lié à la relation avec nos propriétaires et les gens sur le terrain : cela donne des retours d’expérience t des échanges concrets dans un univers où on a affaire à des gens passionnés, à des entrepreneurs et des personnes qui connaissent vraiment le métier et qui veulent le faire évoluer. J’adore cet environnement.

Quand je suis arrivé il y a 12 ans, j’étais sur la partie communication. J’ai depuis développé un savoir-faire dans l’expérience client, dans la fidélité, dans la découverte de tous les canaux digitaux qui ont évolué de manière exponentielle. C’est un groupe qui permet de suivre les évolutions du marché et de grandir.

Quelles sont vos nouvelles fonctions ?

Mon nouveau périmètre est de placer le client au centre de notre stratégie marketing, stimuler l’utilisation, l’adoption de nos marques et services pour répondre aux besoins des clients. La cohérence de l’expérience doit animer le réseau des marques qu’elles soient économiques, milieu de gammes ou premiums. C’est cela qui permettra la croissance de notre programme fidélité. J’ai la chance d’animer une équipe d’experts sur la zone Europe et Afrique du Nord, pour faire vivre nos marques et animer le réseau.

Cela représente aujourd’hui plus de 3000 hôtels. S’il y a un besoin de travailler la vision de la marque d’un point de vue global, la manière dont on l’exécute et on l’adapte pour être pertinents dans les différents pays nécessite la présence d’experts dans ces différentes zones. Il faut toujours bien faire la distinction entre le marketing global qui donne une vision à long terme, et le marketing opérationnel qui se doit de déployer des actions rapidement pour avoir un impact direct en termes d’expérience client et de communication.

C’est un univers et un terrain de jeu phénoménal. Nous avons aujourd’hui des marques qui sont bien installées sur le marché, qui ont parfois besoin d’être travaillées d’un point de vue image et modernité. D’autres ont besoin de faire une révolution en termes d’expérience client.

Sur quels leviers travailler pour capitaliser sur la brand awareness des marques cores du groupe ?

Il ne faut jamais dire qu’il n’y a pas de KPIs et d’études de résultats dans le marketing. Au-delà des chiffres liés aux résultats Business, chacune de nos marques est analysée à chaque fin de mois sur :

• La notoriété et la perception en termes de préférence et de modernité
• Les retours clients sur la qualité de l’expérience qui nous permettent de détecter d’éventuels gaps entre le positionnement et la réalité vécue ou perçue.
• L’engagement social media des marques et des hôtels

On peut ainsi contrôler et adapter nos plans d’actions marketings en fonction des résultats de ces KPIs.

Nous avons aujourd’hui des marques qui sont connues de manière très globale, qui sont aimées et qui ont leur clientèle. Pour certaines de ces marques il nous faut travailler sur les critères d’évolution et de modernité. Cela passe par la communication et surtout par l’expérience client. C’est là qu’il faut savoir convaincre nos propriétaires du bienfondé des évolutions.

J’ai à l’inverse d’autres marques qui sont très bien perçues mais qui ont besoin de progresser en notoriété. C’est par exemple le cas pour la marque greet qui bénéficie déjà d’une très bonne image.

Tout ce travail est systématiquement mené en lien avec les sondages de notoriété et de perception ainsi que les retours clients par rapport à leur expérience dans notre réseau et dans nos hôtels. Pour émerger il faut savoir surprendre et innover.

Prenons comme exemple le travail mené pour la marque ibis Styles. Nous avons aujourd’hui un produit bien positionné, perçu comme moderne et qui a toujours besoin de développer sa notoriété. Nous avons travaillé sur la valorisation de la diversité du design. C’est la première fois qu’ibis Styles est valorisé en communication forte et notamment en télévision. Nous l’avons fait parce que l’expérience client le permettait avec un réseau homogène sur cet aspect.

Nous pouvons également prendre l’exemple de l’évolution et modernisation du réseau Mercure. Cela nous a permis de travailler sur le local food et de le valoriser via Top Chef, une émission phare du groupe M6. Si nous n’avions pas mis en place dans l’expérience client et dans le positionnement Food & Beverage de Mercure les aspects locavores, nous n’aurions pas pu déployer ce partenariat. Cela a nécessité un travail de sourcing de produits et un travail de recherche pour trouver les bons chefs partenaires. Toute ne se résume pas à de la publicité, il faut bien sûr des preuves produits.

Quels sont vos objectifs 2023 ?

Nous sommes sur une organisation et une vision toute nouvelle car nous fonctionnions à présent sur un périmètre plus large de 3000 hôtels. Notre objectif 2023 est de travailler les synergies qui peuvent être déployées au niveau des différents projets qui ont été lancés sur les marques dans les différents pays.

Cela nous mettra en capacité, dès le 2^ème semestre de l’année, de déployer ces synergies et de montrer le leadership européen que nous avons sur nos marques. À nous en 2024 de valoriser les différentes évolutions que nous souhaitons déployer sur nos marques et sur leur positionnement.

Il y a également la partie fidélité. Nous avons la velléité de démontrer qu’en étant membre on a une expérience amplifiée au sein de nos marques. La reconnaissance de nos membres est aussi importante que la récompense en point de leur fidélité.

Enfin, il s’agira pour nous également de continuer à accompagner le développement des marques et être aux côtés de Philippe Bijaoui, directeur développement sur cette même zone, et son équipe pour continuer à faire évoluer le réseau.

Un travail qui passe aussi par le terrain

Nous avons une relation très privilégiée avec l’AFA [Association de Franchisés Accor]. Nous avons des moments d’échanges avec nos propriétaires trois à quatre fois par an sur le marketing de nos marques. C’est quelque chose d’assez unique sur le marché d’être capable d’échanger de manière constructive avec ses partenaires sur les marques et leurs évolutions.

Toutes les semaines je suis en déplacement dans un pays que ce soit pour débattre d’une marque, rencontrer un propriétaire ou des directeurs. J’aime particulièrement être sur le terrain.

Dans l’hôtellerie, nous sommes sur des process qui sont liés à l’investissement immobilier, nous travaillons donc sur le moyen terme. Il faut le temps d’investir, de mettre en place et avant, il faut le temps d’expliquer et de convaincre.

Cultiver la transversalité entre les industries

Je suis également très attentif à ce qui se fait dans d’autres univers que celui de l’hôtellerie. Je suis par exemple admiratif du travail réalisé par Burger King qui est arrivé en challenger sur le marché et a été très disruptif en termes de communication.

Je suis également la marque Orange, ils sont leaders sur leur marché et savent évoluer en communication et travailler leur perception.

Je suis trésorier de l’Union des Marques et membre du conseil d’administration. C’est un espace qui nous permet d’avoir des échanges avec d’autres univers et d’autres problématiques marketing. Cela nous permet d’échanger sur les différentes problématiques réglementaires du moment comme le RSE. Il est important de rester ouverts et d’anticiper les tendances. Cela me nourrit beaucoup et je les nourris également en valorisant tout ce que l’univers de l’hospitalité peut faire en termes de communication et de marketing.