Entretien avec Patrick Mendes, Directeur Général Commercial Groupe, en charge des activités Ventes, Marketing, Distribution et Fidélisation et Mehdi Hemici, SVP Loyalty & Partnerships chez Accor.

Patrick Mendes : Accor a, depuis deux ans, beaucoup misé sur le programme ALL (Accor Live Limitless) et franchit une nouvelle étape aujourd'hui. L’objectif pour nous est très clairement d'augmenter le nombre de relations que nous pouvons avoir avec nos clients.

Accor ce sont aujourd'hui plus de 5000 hôtels dans le monde (presque 5200 hôtels), 42 marques, 110 pays et des outils de réservation fondamentaux. Le principal se nomme ALL.com et depuis deux ans, lorsque nous avons lancé le programme de fidélité ALL, nous avons en même temps fusionné deux programmes : le programme de fidélité « le club AccorHotels » que nous avons transformé en ALL et le site accorhotels.com que nous avons transformés en ALL.com.

Mehdi Hemici : Notre volonté d’avoir une relation directe avec les clients et d'augmenter cette fréquence nous a conduits vers certains secteurs qui nous permettrait effectivement cette interactivité au quotidien. Pour passer au-delà du séjour hôtelier et rentrer dans le quotidien de nos clients et nos membres, peu de secteurs sont aussi efficaces que le paiement.

Le cash en France représentait 68 % des transactions il y a trois ans et 59 % aujourd'hui. Cette baisse se fait au profit de la transaction bancaire via carte avec le sans contact qui a pris tout son essor pendant le COVID-19, et avec cette volonté en France de trouver des cartes à plus forte valeur ajoutées. Ainsi, toute ces conjonctions en font des facteurs nous permettant de penser qu'aujourd'hui, parce qu’Accor a cette volonté d'établir une relation directe et parce que le domaine du paiement est en pleine ébullition, nous savons être face à une véritable opportunité. En France, un portefeuille moyen présente 1,3 carte. Pour les Etats Unis c'est 3,5 et en Angleterre 2,5. Aujourd'hui en France, c’est votre banquier qui vous donne votre carte et vous n’avez pas vraiment le choix sur celle-ci. Grâce à Accor, cela va changer. Nous nous sommes associés à la BNP Paribas dans le domaine des paiements en Europe, ce qui nous a permis d'émettre cette carte nouvelle génération qui comprend énormément de services. Nous fusionnons ALL, le programme de fidélité, l’expertise de visa avec son contactless, et une banque leader du marché en France : la BNP.

Nous commencerons par la France, notre pays d'origine, où nous avons une forte pénétration et un grand nombre d'hôtels et de membres. Nous poursuivrons ensuite très rapidement avec l'Allemagne puis l’Angleterre, le Moyen-Orient, et d'autres pays. Ainsi, la volonté d'Accor c'est en l'espace de cinq ans d'avoir huit pays ouverts avec cette carte ALL Visa.

Patrick Mendes : Il ne s’agit pas d'une carte de paiement à uniquement utiliser dans l'hôtellerie ou la restauration mais dans tous les achats quotidiens. Il s’agit donc là d’un enjeu majeur pour nous et cela va vraiment remplacer ou en tout cas compléter des cartes existantes.  Si nous arrivons à utiliser cette carte ou faire en sorte que nos consommateurs l’utilisent pour leurs achats quotidiens, c'est déjà un énorme différentiel. Quand un client réserve un hôtel aujourd'hui sur le site ALL.com ou le programme de fidélité ALL, nous le contactons une fois tous les mois et demi ou tous les deux mois c'est à dire que nous avons un nombre de contacts à peu près de cinq à six fois par an pour quelqu'un qui voyage non régulièrement et une fois par mois pour les voyageurs réguliers. Le fait d'avoir lancé une carte nous permettra d'avoir des contacts plusieurs fois par jour. Nous Allons essayer de faire en sorte d'augmenter très rapidement le recrutement des porteurs de cartes. Des supports médias digitaux, tv, radio sont d’ores et déjà programmés au sein d’une campagne de publicité afin expliquer ce qu'est ce programme. Nous avons de plus de nombreuses offres en cours, notamment afin d’augmenter le nombre de touching points avec ALL, essentiellement dans le cadre de ce que nous appelons les limitless expériences.

Mehdi Hemici : La mobilité fait également intrinsèquement partie du voyage. Nous avons signé avec des compagnies aériennes mondiales de nouveaux accords stratégiques avec pour commencer Air France KLM. Ce partenariat extrêmement fructueux pour les deux partis fut malheureusement freiné par le covid, mais prendra tout de même son essor par la suite. Il y aura de plus la mobilité urbaine à travers un partenariat qui va être complètement intégré dans l'application ALL, lancée en 2022.

Peu de personnes le savent, mais nous avons aussi lancé une carte très discrètement en Indonésie, ce qui nous a permis d’observer le comportement des détenteurs de celle-ci. Nous avons ainsi remarqué que leurs consommations auprès de nos hôtels avaient doublé. Nous assistons à une accélération de la fidélité grâce à cette carte ce qui, en tant que propriétaire hôtelier, est plus que souhaitable. D’autant plus s'il y a des vecteurs qui leur permet de réserver directement via ALL et une véritable captation de clients qui reviennent plus fréquemment. De plus, c'est sans frais additionnels. La première question qui nous a été posée était : « est-ce que j'aurai à augmenter le taux d'acceptation de cette carte ». Grâce à notre partenariat avec Visa, nous avons pu assurer à l'ensemble de nos propriétaires qu'il n'y aurait pas de surcharging. Cela veut dire que leurs coûts de distribution vont demeurer le même et qu’il n’y aura que de la valeur ajoutée apportée par nos partenaires. Quant à nos propriétaires, il n’y aura aussi que du bénéfice. C’est à dire plus de clients à moindre coût financé par notre partenaire bancaire.

Les positionnements sont très différents avec trois niveaux de prix : la Pulse à 54 euros, l’Explorer à 168 euros, et l’Ultimate à 408 euros. Systématiquement, nous sommes positionnés avec une compétitivité tarifaire par rapport à une autre carte sur le marché, mais avec une proposition de valeur différente.

La Pulse s'adresse aux jeunes professionnels ayant besoin d'avoir une carte qui va leur apporter des avantages très pratiques. Par exemple, vous disposez avec cette carte d’une assurance mobile à hauteur de 800 euros pour la perte, le dommage et la casse. De plus, vous n’avez également aucun frais de change à l'étranger. C'est donc ce que l’on peut appeler une smart card pour les young professionals.

La carte Explorer, s’adresse plutôt aux professions libérales et cadres désirant posséder une carte à multiples usages. Avec le taux d'acceptation, nous voulons que ce soit la seule carte en portefeuille. Nous leur avons donc donné les fonctionnalités leur permettant de gérer leurs dépenses professionnelles et personnelles à travers l'application avec énormément davantage en matière d'assurance ainsi qu’une conciergerie et une agence de voyages intégrées dans celle-ci.

Enfin, l’Ultimate correspond plus aux clients très exigeants ayant une forte propension à voyager à l'étranger et qui veulent avoir une conciergerie et la meilleure assurance que nous pouvons proposer.

Nous avons également boosté les statuts, ce qui permet d'accélérer encore plus les points lorsque vous séjournez dans nos hôtels et d’avoir toute une série de services liés à votre statut de membre du programme de fidélité au sein d'établissements.

Patrick Mendes : Si cette carte peut sembler similaire à ce qui se fait déjà sur le marché, celle-ci diffère sur de nombreux points. Pour commencer, Accor est de très loin le premier opérateur hôtellerie tourisme en Europe. Nous sommes de plus partenaires avec le premier réseau visa qui couvre 95 % des commerçants dans le monde et une banque faisant aussi partie des leaders du marché français. C’est la suite d'une histoire qui a commencé il y a maintenant deux ans. Le fait de d'associer les marques visa, ALL et BNP représente pour moi la deuxième étape du plan stratégique du groupe. ALL a été lancé, les gens ont compris que la marque était présente sur le marché. Nous associons désormais ALL et ALL.com avec Accor et les marques Fairmont, ibis, Novotel, Mercure... Ainsi, toute l'utilisation au quotidien et toute la communication va être très accélérée et nous permettre de faire cette connexion importante pour la suite.

Mehdi Hemici : Lancer une carte aujourd'hui est un signe de maturité et de richesse. Nous avons un écosystème de marque, un maillage géographique, un écosystème digital qui nous le permettent. Peut-être qu'il y a cinq ou six ans nous n’étions pas encore prêts, mais nous avons désormais réuni toutes nos forces au service du client et de nos hôteliers. C’est la preuve de notre volonté à grande échelle de toucher le plus grand nombre. Désormais, la carte de paiement et  l'association avec les marques ALL.com, sont très homogènes dans la stratégie et c'est la raison pour laquelle nous avons hâte que les premières publicités sortent et que nous commencions à convaincre nos clients et nos membres d'être détenteurs de cette carte.