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Destinations

Ukraine, pays de cocagne durement frappé par la crise

Au milieu des années 2000, l’Ukraine avait le statut de terre promise du développement hôtelier. Satellite du bloc soviétique, ce pays plus grand que la France ou l’Allemagne voulait s’affranchir de 80 ans de pesanteur pour entrer dans le concert des grandes nations européennes. L’argent ne semblait pas être un problème, même si son origine avait parfois l’odeur du soufre et des fortunes vite construites sur les décombres du communisme. La crise financière de 2008 a rappelé beaucoup de promoteurs à la réalité des chiffres, la bureaucratie toujours tatillonne a fait le reste pour retarder l’explosion hôtelière stimulée par l’annonce de l’organisation de la Coupe européenne de football en 2012. Aujourd’hui, le marché se décante ; les projets sortent, du moins ceux qui ont survécu ; et l’administration met un coup d’accélérateur au développement par des mesures ponctuelles. Le pays de cocagne, même durement frappé, devrait produire quelques beaux fruits.

Après l'annonce en 2007 de la désignation du tandem Pologne-Ukraine pour accueillir les matches de l’Euro Foot 2012, comme avant eux la Suisse et l’Autriche en 2008, les autorités publiques et les investisseurs privés ont redoublé d’énergie pour combler le formidable retard de l’Ukraine en matière d’équipements. Pour accueillir l’Euro 2012, quelque 7 milliards d'euros doivent être investis. La liste des infrastructures à inaugurer avant la date fatidique de s’est allongée au risque de faire tourner les têtes. Quatre villes sont concernées au premier chef ; Kiev qui accueillera notamment la finale, Donetsk, Kharkov et Lvov qui recevront les matches de sélection.

Début 2010, l’inquiétude s’est faite sentir devant le retard accumulé par l’Ukraine et en raison des doutes sur sa capacité à gérer une organisation aussi complexe. La distance entre les stades où se déroulent les éliminatoires est impressionnante et le krach financier de 2008-2009 n’a rien arrangé. Michel Platini, président de l’UEFA, a mis le pays au pied du mur, menaçant de lui retirer l’organisation de la Coupe. En inaugurant le nouveau terminal de l'aéroport international de Kharkov, à 400 km à l'est de Kiev, le président Viktor Ianoukovitch a voulu rassurer les dirigeants de la Fifa et la communauté internationale : l’Ukraine sera prête. C’est une échéance vitale pour ce pays, indépendant depuis plus de vingt ans, mais qui a très longtemps vécu sous la coupe de son immense voisin la Russie. Premier pays européen par sa surface, l’Ukraine a de nombreux atouts à faire valoir.

Outre son marché de 46 millions d’habitants, elle bénéficie d’une prévision de croissance de son PIB de +3,7% en 2010 selon le FMI. Traversé par le fleuve Dniepr, bordé par la chaîne des Carpates, le pays profite d’un large accès à la mer Noire et se positionne comme le véritable carrefour du bloc de l’Est. Il voit transiter une grande part de la distribution gazière entre la Russie, ses dépendances et le reste du continent européen. Par ailleurs, le Premier ministre adjoint a indiqué que le Gouvernement va dévoiler sa stratégie globale de promotion touristique pour l'Ukraine dans les prochains mois. Il s'agit de mettre en avant l'Ukraine au niveau international et de profiter de l'effet de levier que représente l'Euro 2012 pour faire progresser de façon significative le nombre de visiteurs Loisirs et Affaires dans le pays.

La nouvelle Ukraine, officiellement libérée du joug soviétique, hésite encore en permanence entre la fidélité à son puissant voisin et son attirance pour l’Ouest, prête à rejoindre dès que possible la Communauté européenne. La Révolution orange de 2004 a porté au pouvoir une équipe gagnée aux valeurs occidentales, mais elle a provoqué en même temps une forte instabilité politique. Depuis, les forces pro-russes ont repris l’avantage et la situation semble largement «pacifiée». Il n’en reste pas moins que la transformation du pays est profondément engagée, parfois de façon chaotique, comme l’a été la première phase du libéralisme soviétique. L’économie reste dominée par les oligarques qui ont tiré profit des privatisations et des arrangements entre amis du pouvoir. La transparence n’est pas leur qualité première et sur le terrain, les tiraillements vers une saine économie de marché se font sentir entre les différentes régions, plus ou moins soumises à l’influence russe.

Cette accélération du développement des infrastructures d’accueil dans un pays assez peu ouvert au tourisme de masse est désormais le principal défi du pays, une véritable course contre la montre. Même à Kiev, la capitale, la faiblesse du parc hôtelier est palpable. A ce jour, trois établissements seulement sont sous enseigne internationale, l’InterContinental, le Radisson Blu et le Hyatt Regency. Avec son héritage «Intourist», la ville comptait en 2010 150 hôtels pour quelque 10.000 chambres, dont beaucoup ne sont pas aux standards modernes. Il a fallu attendre le début des années 2000 pour voir sortir une nouvelle génération d’établissements, comme le Premier Palace de Kiev, monument local datant de 1910 et entièrement revisité, ou encore l’Opera Hotel, le premier boutique hôtel 5* ouvert en 2006.Dans la foulée, les projets initiés par l’Euro 2012 portent sur une quarantaine d’hôtels supplémentaires pour un total de 8 000 chambres toutes catégories. Tous les groupes occidentaux ont voulu participer à cette expansion et les quelques opérateurs locaux, comme Premier International, ne sont pas en reste. Depuis le début de l’année, les annonces d’ouverture sont régulièrement repoussées car la crise financière est passée par là, et de nombreux projets ont pris du retard. Certains ont changé de propriétaires et d’autres ne survivront pas aux difficultés des promoteurs. Ainsi le contrat de gestion d’un hôtel de luxe appartenant à l’ex-First Ukrainian Development Kiev, à Kontcha-Zaspa, négocié par Starwood Hotels pour Méridien, est toujours en suspens.

A Kiev, les quatre projets majeurs, qui auraient dû déjà ouvrir, poursuivent leur chemin avec quelques difficultés : le Fairmont Hotel (260 chambres en 5*, désormais prévu en 2011), le complexe ibis (214 chambres en 3*, printemps 2011), le Radisson Royal et le Hilton. Le cas de l’hôtel Hilton est typique de la situation actuelle. L’accord a été signé en 2006 entre le groupe américain et International Business Centre pour la gestion d’un hôtel de 257 chambres dans un bâtiment futuriste dessiné par l’architecte londonien John Seifert, en partenariat avec un confrère local Andriy Pashenko. Il doit devenir le point d’intérêt central du boulevard Taras Shevchenko à deux pas de l’opéra et du quartier des ministères. En 2009, le projet est sauvé de la débâcle d’IBC par deux investisseurs fortunés, Boris Fuksman et Oleksandr Rodnyansky, fondateurs de la nouvelle télévision nationale 1+1. Le projet chiffré à $150 millions repart mais avec beaucoup de retard. L’hôtel sera-t-il prêt pour la finale de l’Euro en juillet 2012 ? Rien n’est moins sûr malgré un chantier animé pratiquement 24h/24.

“Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour achever le projet à temps, pour autant un hôtel de cette catégorie est très difficile à terminer en moins de deux ans”, reconnaît déjà Boris Fuksman, qui veut encore y croire.

Attentif à ce marché porteur depuis longtemps, le groupe Accor va voir se concrétiser – enfin – son projet d’ibis au centre ville de Kiev, première étape d’un développement plus complet sur la capitale avec d’autres marques du groupe, et d’un déploiement de Ibis dans le reste du pays. “Il faut reconnaître que les choses sont particulièrement compliquées en Ukraine. Au-delà des effets d’annonce, il faut que les projets descendent toute la chaîne de l’investissement et des autorisations”, explique Alexis Delaroff, directeur général Accor pour la Russie et la CIS qui suit le projet depuis cinq ans. “Nous avons la chance que notre projet ibis soit la première concrétisation de Accor en Ukraine, car il s’inscrit dans un marché qui correspond davantage au pouvoir d’achat local”. Pour autant, Accor a signé avec un investisseur local – 21st Century SA - un projet en centre ville d'un Sofitel de quelque 200 clés, dont les travaux à hauteur de $100 millions vont débuter prochainement. Le groupe est également très avancé sur un M Gallery de 180 chambres dans un quartier historique de la capitale. A terme, un Novotel devrait compléter le tableau.

Le manque cruel d’infrastructures touristiques et d’hôtellerie de niveau international sont une double raison pour croire au potentiel d’ibis dans les autres métropoles du pays, comme Odessa, Lvov ou Kharkov. “Notre stratégie est toujours de constituer une base solide dans la capitale avant de nous disséminer dans le pays. Je pense que cela prendra du temps, mais il faut se souvenir que l’Ukraine a été fermée pendant 80 ans’’.Vedette flamboyante, et un rien sulfureuse, des grands salons de la promotion immobilière, comme le Mipim, avant la crise de 2008, l’Ukraine apparaissait comme la terre promise des grands travaux, financés par un argent qui coulait à flot. 2009 a marqué un brutal coup d’arrêt dont le pays se relève à peine. “La crise a frappé le monde entier, mais la situation a été particulièrement tendue en Ukraine”, explique Matthieu Evrard, directeur du Développement International pour Louvre Hôtels/Golden Tulip. “Nous nous sommes totalement détourné du pays, mettant entre parenthèse nos projets. La confiance est revenue en début d’année. L’ensemble du tissu économique semble stabilisé et l’Euro Cup joue un rôle structurant qu’il ne faut pas nier, libéralisant les procédures et libérant les énergies”.

Autrefois Eldorado européen des projets hôteliers, l'Ukraine a révisé ses ambitions. La crise économique mondiale a touché l’économie ukrainienne de plein fouet asséchant une bonne partie des sources de financements bancaires. “La plupart des porteurs de projets ne disposaient que de 10 à 15% de fonds propres pour financer leurs réalisations, en sur valorisant la valeur du terrain et en comptant sur les banques pour compléter le tour de table”, rappelle Alexis Delaroff. “Désormais sans au moins 50% de fonds propres, aucun projet ne pourra voir le jour”. C’est la difficulté que confirme Didier Boidin, Vice président Opérations IHG pour l’Europe du Nord et de l’Est. “Nous avons plusieurs projets en cours sur Kiev et notamment un hôtel Holiday Inn de 210 chambres qui sera prêt pour la Coupe d’Europe. C est un projet important pour l’organisation, car cet établissement est à quelques centaines de mètres du stade où se déroulera notamment la finale. Mais il faut reconnaître que l’Ukraine reste un marche difficile, qui a plus de mal à sortir de la crise que des pays voisins comme la Russie. L’instabilité politique n’a pas aidé le pays à trouver le chemin de la croissance soutenue. La principale difficulté reste le financement des projets. Les investisseurs institutionnels sont très prudents et il est difficile de boucler des tours de table”.Si les projecteurs sont braqués sur la capitale Kiev, les trois autres villes qui participent à Euro2012 ne sont pas dans une situation plus brillante : 3 projets sont en phase finale à Lvov, 4 à Donetsk et 2 à Kharkov. Même sans être directement concernée par la Coupe, Odessa, seconde ville de pays, installée au bord de la Mer noire, veut en profiter pour booster sa fréquentation. Neuf projets de nouveaux hôtels pour plus de 2 200 chambres et 14 programmes de rénovation étaient au calendrier avant la crise de 2008. Certains devraient néanmoins y survivre. Le groupe Rezidor Hotel, très implanté en Europe de l’Est, a dans ses cartons avec ses partenaires investisseurs une trentaine de projets sur le pays, une douzaine sous la marque Radisson, outre Kiev, à Kharkov, Dniepropetrosk, Lov ou Yalta, et, par ailleurs, une quinzaine sous la marque Park Inn dans les grandes métropoles comme Kiev et Odessa et les villes secondaires. Le groupe cherche également un éventuel projet d’Hôtel Missoni dans la capitale ukrainienne. “En ce qui concerne le reste du pays, c’est un territoire qui continue de susciter notre intérêt. Nous sommes en quête de tous les emplacements intéressants pour introduire les différentes marques du portefeuille Hilton, essentiellement en contrat de management ou en franchise. Mais rien n’a été confirmé à ce stade’’, indique Patrick Fitzgibbon, Senior Vice President Development, Europe & Africa, qui développe par ailleurs ces marques sur le territoire russe voisin.La plupart des grands opérateurs hôteliers n’ont - heureusement - pas que l’Euro 2012 en tête. Ils considèrent effectivement l’Ukraine comme un territoire digne de leur intérêt à plus long terme. L’Euro ayant servi de déclencheur ou de catalyseur pour débloquer les projets. “Certains projets hôteliers sont aujourd’hui compromis et il faut également bien comprendre qu’en dehors de Kiev et Odessa qui se développe, le marche touristique est très faible, il faudra clairement plus de temps à l’Ukraine pour devenir une destination qui compte”, tempère Didier Boidin.Parmi les groupes intéressés par le développement à moyen terme, Louvre Hôtels-Golden Tulip a choisi de s’associer de manière exclusive à un solide partenaire local : Universal Development and Construction Holding (UDC Holding) pour la prise en gestion d’au moins six nouveaux hôtels Campanile à construire à travers le pays. Quelque €54 millions seront investis dans les deux prochaines anne´es avec les premières ouvertures en septembre 2012, soit après la Coupe. Ces Campanile Nouvelle Ge´ne´ration, d’une capacite´ de 120 a` 220 chambres, seront construits a` Kiev, Lviv, Odessa, Donetsk, Dnipropetrovsk et Kharkov. “Il s’agit d’une avance´e importante puisque le marche´ ukrainien repre´sente une re´elle opportunite´ pour Louvre Ho^tels’’, commente Pierre-Frde´ric Roulot, son Pre´sident. “Le marche´ de l’hôtellerie économique y est limite´ et encore peu développé´, et présente de fortes perspectives de croissance pour nos marques. De plus, notre expérience en Pologne nous permettra d’avoir une gestion opérationnelle efficace, en mettant a` profit les compétences que nous avons acquises en Europe de l’Est’’. UDC Holding est pre´sent sur le marche´ immobilier ukrainien depuis 1998, spécialiste du logement, il ne s’était pas encore lancé dans la construction hôtelière. “C’est une première pour nous’’, confirme Leonid Bogdanov, P-dg de UDC Holding, “et nous sommes ravis de conclure ce partenariat avec un ope´rateur ho^telier international comme Louvre Ho^tels. L’ho^tellerie est peu de´veloppe´e en Ukraine par rapport a` nos voisins d’Europe de l’Est et nous sommes certains que cette nouvelle marque sera bien accueillie’’. “Nous sommes friands de ce type de partenariat, à l’instar de celui que nous avons développé avec Warimpex en Pologne’’, explique Mathieu Evrard, directeur du Développement. “UDC a une culture et des racines immobilières qui nous apportent des garanties en termes de connaissance des procédures locales, de maîtrise du foncier, des appels d’offre et de la construction’’.La bureaucratie à la mode soviétique est encore omniprésente et porte une grosse part de responsabilité dans les retards accumulés. “Le démarrage des constructions a été trop tardif. Il y a eu beaucoup trop de discussions, de négociations, de tractations et d’obstacles variés opposés aux développeurs de bonne foi et aux investisseurs pour que leurs projets sortent à temps et dans le budget initial’’, analyse David Jenkins de DTZ, consultant immobilier très présent dans l’Europe de l’Est. “Après la crise a sévi et maintenant tout le monde s’excite et bouscule le calendrier’’. D’autant que le Gouvernement vient de prendre des mesures spécifiques pour le développement hôtelier, qui ouvre un circuit court, qui va faciliter l’achèvement des projets en cours grâce à des incitations fiscales et des allègements administratifs. Le vice Premier ministre en charge du dossier Euro 2012 a adressé un courrier à tous les investisseurs et opérateurs hôteliers pour leur faire part des mesures d’urgence prises pour accélérer le tempo. Outre la simplification des procédures, la principale carotte agitée au nez des investisseurs est un dégrèvement quasi-total des impôts pour tout établissement achevé avant l’ouverture de la Coupe. “Nous restons prudents sur le timing des ouvertures, programmées officiellement pour fin 2012, mais il n’est pas impossible que nous réussissions à en ouvrir quelques uns avant’’, espère secrètement Mathieu Evrard. 

Un plan d'urgence pour 2012

Le Premier ministre adjoint Kolesnikov fait part de la volonté du gouvernement central pour faire tout ce qui est possible pour mettre en place une procédure accélérée pour les permis locaux et pour les autorisations pour tous les développements qui ont fait l'objet d'un engagement pour faire en sorte que les travaux soient achevés pour l'Euro 2012.Le Premier ministre adjoint a donné son accord à l'idée de mettre en place une hotline centrale pour les développeurs hôteliers qui font face à la bureaucratie et la paperasserie locales ou régionales et d'activer une procédure accélérée d'autorisations. Les délégués à la Conférence préparatoire à l'organisation de l'Euro 2012 ont insisté sur le fait qu'un développement hôtelier est totalement amorti en général qu'au bout de 15 ans et souligné que l'impact d'un événement sportif majeur de 2 à 3 semaines ne suffit pas à changer le business plan global du projet d'investissement. S'il faut combler le déficit hôtelier, il faut que des incitations fiscales soient mises en place pour faire en sorte que le secteur hôtelier soit au moins aussi attractif que d'autres secteurs immobiliers. Ces incitations peuvent prendre la forme d'exemptions de TVA pour les activités touristiques, d'incentives sur l'impôt des sociétés, ou un mélange des deux. Beaucoup ont insisté sur le remboursement de TVA qui a un impact direct sur le coût des matériaux, des meubles et équipements importés pour la construction et la décoration d'hôtels en Ukraine. Le Premier ministre adjoint a fait part de toute son attention sur les points évoqués par les développeurs hôtelier et a indiqué que toute la question du remboursement de TVA devait être traité au niveau national, et qu'il s'accompagnerait de l'introduction d'un nouveau système de financement par émission de bons. Par ailleurs, le Premier ministre adjoint a indiqué que le Gouvernement va dévoiler sa stratégie globale de promotion touristique pour l'Ukraine dans les prochains mois. Il s'agit de mettre en avant l'Ukraine au niveau international et de profiter de l'effet de levier que représente l'Euro 2012 pour faire progresser de façon significative le nombre de visiteurs Loisirs et Affaires dans le pays.

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