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Destinations

« Notre plus gros challenge, accompagner les professionnels dans la reprise »

Rencontre avec Virginie Carton. Elle a pris la direction générale de l’Onlylyon Tourisme et Congrès en décembre 2021 après près de 20 ans en tant que directrice générale adjointe.

20 ans de travail pour repositionner la destination Lyon

15 à 20 ans en arrière, Lyon était une destination de tourisme d’affaire avec une belle offre de centre de conférence. Il apparaissait toutefois qu’il était nécessaire de se diversifier pour remplir durant les week-ends avec un fort enjeu d’image pour rendre la ville plus séduisante.

Pour gagner en visibilité sur le marché européen, nous nous sommes appuyés sur le classement UNESCO et sur notre gastronomie. 

La suite logique de ce travail fut la naissance en 2007 de la marque ONLYLYON qui totalise maintenant un réseau de 27000 ambassadeurs et dont la création aura permis de fédérer les acteurs lyonnais.

Ce travail commun a permis de faire rayonner la marque à l’international avec par exemple des affichages en aéroports à l’international, chose qui aurait été impensable pour un acteur individuel y compris l’office. 

Le marché de proximité, un nouvel objectif

La prochaine étape de notre travail marketing, c’est de poursuivre la conquête du marché local qui est important pour nous. C’est un enjeu moins évident pour les hébergeurs, bien que l’on voie des locaux qui pratiquent le staycation. Nous menons actuellement une réflexion avec les partenaires de la marque ONLYLYON pour se reposer les questions des valeurs portées par la marque.

Nous lançons par exemple le média A la Lyonnaise, un trimestriel qui sera disponible en print et qui s’adresse à ceux qui veulent découvrir la ville différemment. On y raconte la vie des lyonnais. Le média est également présent sur Internet, via une newsletter, sur Facebook et sur Instagram.

Le Grand Lyon prend le virage du tourisme responsable

L’office s’est appuyé sur ‘l’initiative européenne European Capital of Smart Tourisme une distinction obtenue avec Helsinki en 2019 à la création du dispositif. Le prix s’appuyait sur les performances liées à la digitalisation, la durabilité, l’accessibilité et le patrimoine. Une démarche qui a permis à Onlylyon Tourisme et Congrès de faire un état des lieux et de cerner les marges de progression.

Depuis la collectivité à mis en place un Schéma de développement du tourisme responsable, en partenariat avec les professionnels de la destination.

La destination est également entrée en 2019 dans le classement GDS Index. A ce moment, seul 10% des hébergeurs avaient une labellisation liée à une exploitation durable. L’Office souhaite accompagner les prestataires non labellisés avec à la fois du conseil et du soutien mais aussi la prise en charge financière des frais de labellisation. Une enveloppe de 300 000 € a ainsi été sanctuarisée via la métropole. La période de pandémie a en effet été propice à une réflexion de fond sur le tourisme voulu sur le territoire.

Cet accompagnement bénéficie également au secteur MICE avec de nombreuses actions mises en place pour proposer des événements durables, une offre qui devient incontournable pour les organisateurs d’événements. Les 10 personnes qui travaillent au bureau des congrès ont été formées et une checklist est mise à disposition des professionnels du secteur pour, s’ils le souhaitent, organiser un événement durable.

Un travail de recensement des aides disponibles auprès des différents organismes susceptibles de financer la transition des professionnels vers une exploitation plus durable est également à disposition des acteurs du territoire.

L’office a également fait sa transition en interne en réalisant son bilan carbone. Les employés de la structure sont sensibilisés au fur et à mesure avec l’objectif d’embarquer pleinement les agents qui sont au niveau de l’accueil en 2022.

C’est un virage intéressant, nous avons eu pas mal d’évolutions au sein des métiers de l’office. Cela donne du sens à nos métiers. A l’échelle de la destination, la volonté des élus n’est absolument pas d’arrêter le tourisme qui représente 38 000 emplois. C’est un travail commun et de concertation, ce schéma a d’ailleurs été voté à l’unanimité. 

Le travail se fait également en lien avec Auvergne Rhône Alpes Tourisme avec des offres présentes sur la plateforme Partir Ici qui est née dans le cadre de la démarche régionale de Tourisme Bienveillant.

La question de l’accueil touristique et de la transformation des métiers

Au niveau de l’accueil, les métiers ont évolué avec un rôle de conseil de plus en plus prégnant. A cela s’ajoute le rôle de vendeur, l’office étant relai de l’offre de produits de ses adhérents.

Il y a également un besoin de plus en plus important de raconter la destination, il faut donc mobiliser des ressources en interne pour rédiger différemment sous l’angle du fameux « storytelling ».

L’accueil se fait également de plus en plus de façon digitalisée, avec moins de personnes qui viennent physiquement dans l’office et des outils comme le chat, Messenger ou encore les échanges emails.

Depuis 2014, l’office travaille avec 42 relais partenaires labellisés pour un accueil réparti sur le territoire des 59 communes de la métropole. L’accueil central est place Bellecour et les partenaires assurent également l’accueil touristique. Concrètement des corners de documentation sont alimentés par l’office et des personnels référents sont formés avec une formation à l’accueil touristique de niveau 1 et 2. Certains points commercialisent également les produits des adhérents de l’office.

On donne du sens à certains métiers en leur confiant la responsabilité d’accueillir les touristes et excursionnistes dans la destination, se réjouit Virginie Carton.

Les partenaires labellisés peuvent être des commerçants mais aussi des parkings, des centres commerciaux, des campings, des brasseries….

Concrètement, nous ne pouvons pas être partout, c’est important de pouvoir s’appuyer sur des partenaires. 

Accompagner la reprise

L’office s’est activement mobilisé, avec le soutien de la métropole, aux côtés des professionnels. Le travail de promotion et de communication, entrepris dès 2020, va se poursuivre avec des opérations grand public également soutenues par la métropole. La concertation se poursuit. « Nous sommes là pour eux » indique Virginie Carton. Le secteur MICE est particulièrement touché avec une saison interrompue une nouvelle fois depuis novembre dernier.

Le parcours de Virginie Carton

J’ai grandi dans l’ouest de la France au Pouliguen. J’ai ensuite choisi de venir faire des études en école de commerce à Lyon. Après avoir travaillé dans le consulting, j’ai eu l’opportunité de travailler dans l’aménagement urbain. Nous avons ensuite passé quelques années en Amérique latine et à notre retour en France, le choix c’est naturellement à nouveau porté sur Lyon. 

Elle a travaillé 18 ans aux côtés de François Gaillard avant de prendre sa succession.

Virginie Carton souligne : « La politique publique c’est passionnant. Nous traitons avec la métropole de sujets liés à la mobilité douce, à l’événementiel, aux aménagements. Des sujets qui font du sens dans la vie des gens. »

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