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Maritim Hotel - Des berges de la Baltique à La Chine

Timmendorfer Strand est une petite ville sur la côte de la mer Baltique, nichée dans la baie de Lubeck en Allemagne du Nord. Ses 37 hectares de plage en font une destination populaire pour les touristes qui veulent profiter d’un peu de mer et de soleil. En 1969, elle a attiré l’attention du fondateur de Maritim Hotel, Hans Joachim Gommolla, qui y a ouvert le premier maillon d’une chaîne dont la réputation allait grandir à travers ses implantations balnéaires, mais aussi ses hôtels de centre-ville, d’aéroports, familiaux et lacustres, en bordure de golf et loisirs spa. La société familiale a pris de l’ampleur, pilotant désormais une chaîne de 51 propriétés, soit 15 200 chambres en 4 et 5*, dont 14 sont situées hors d’Allemagne, employant environ 10 000 personnes à travers le monde.

Après le démarrage réussi de l’hôtel de Timmendorfer Strand, la première phase de croissance s’est déroulée le long de la côte Baltique et en parallèle dans les montagnes du Harz, en région Saxe, au Nord de l’Allemagne, dans le Sauerland, en région Rhénanie- Palatinat, et dans la Forêt Noire, au Sud- Ouest du pays. Le groupe a ouvert des hôtels «bien-être» dans des villes thermales comme Bad Wildungen et Bad Salzuflen, là précisément où le siège de la société s’est installé. La seconde phase de l’expansion nationale a consisté à investir les villes et à développer le segment MICE. L’objectif est alors d’ouvrir un hôtel dans chaque ville majeure allemande, dont Berlin, Hambourg, Cologne, Francfort, Dresde, Stuttgart et Munich. Une fois atteint un niveau suffisant de notoriété nationale, Maritim a créé une seconde entité, baptisée HMS International Hotel GmbH, dont la mission est de décrocher des contrats de management pour des hôtels à l’étranger. De plus, Maritim a également obtenu une licence IATA d’agence de voyages pour concevoir des forfaits touristiques pour les voyageurs allemands attirés par l’étranger. Ces deux éléments ont contribué à une expansion particulièrement rapide à l’étranger en l’espace de dix ans. Les 14 établissements internationaux de Maritim sont implantés dans sept pays : Egypte, Chine, Lettonie, Malte, Maurice, Espagne et Turquie. Pour autant, la stratégie de développement n’est pas limitée aux contrats de gestion signés par HMS, mais elle inclut des constructions neuves. L’une des caractéristiques de Maritim est de disposer de sa propre équipe de construction, des architectes aux ingénieurs.Ces attentes sont souvent assez éloignées des forfaits prédéterminés par le service commercial. Pour y faire face, nous avons introduit un forfait basique qui peut être complété par des ajouts de prestations pour correspondre exactement à ce qu’attend le client. Les premiers résultats montrent que ce concept est très bien reçu par nos clients”. En ayant simplement introduit ce concept à la fin de l’an passé, Maritim est très confiant pour son avenir. La chaîne table d'ailleurs sur une amélioration de son chiffre d’affaires de 8,6% sur l’ensemble de l’année 2011.L’entreprise considère que toutes les économies calculées dès l’acte de candidature sont perdues dans le méandre des appels d’offre et des négociations contractuelles. Les procédures sont mieux canalisées quand elles sont établies avec des partenaires internes et les économies se retrouvent concrètement traduites en temps et en argent. Cette stratégie leur a valu une entrée dans le Livre Guinness des records pour avoir construit leur établissement de Bonn dans le temps record de neuf mois. Sur le plan international, Maritim s’est développé d'abord à Malte dès 2003 en signant un contrat de management pour un hôtel ouvert un an auparavant. La société est également présente sur l’île Maurice. Cet hotel a été récemment rénové et a rouvert ses portes à la fin 2009. Maritim est aussi present en Lettonie. L’Espagne accueille deux établissements, à Fuerteventura et Tenerife, et la Turquie en abrite trois à Alanya, Marmaris, et Belek. Ces trois sites turcs sont situés sur la côte méditerranéenne, au Sud-Ouest du pays. En 2007, Maritim s’est tourné vers l’Egypte et y opère à ce jour 5 établissements, avec un hotel à Louxor et à Alexandrie. L’établissement 5 étoiles d’Alexandrie est la plus récente addition au portefeuille égyptien, ouvert pendant l’été 2010. Les trois autres propriétés se situent à Sharm El Sheikh et totalisent quelque 1 160 chambres, suites et villas. La dernière phase de l’expansion de Maritim a pour théâtre le continent asiatique. Au 1er juillet 2010, le groupe allemand annonce qu’il ajoute la Chine sur la liste de ses pays d'implantation avec son Maritim Hotel Wuhu, qui venait juste d’être achevé en février de la même année. L’établissement 5 étoiles se trouve dans la partie Sud-Est du pays, et il n’est que le premier d’une série de trois opérations programmées en République populaire de Chine. Les deux autres projets sont situés respectivement près de Pékin et de Shanghai.Les ouvertures devraient se succédées en mai 2011 pour le premier et l’automne 2011 pour le second. Avec ses trois unités, Maritim sera à la tête d’un parc de 1 521 chambres en Chine. En dépit de ce parcours sans faute, le groupe n’a pas été épargné par la crise qui a touché l’industrie hôtelière en 2009 et 2010. L’an passé, si le prix moyen a augmenté de 12% par rapport à l’année précédente, le taux d’occupation moyen à travers toute la chaîne est resté dans les eaux basses, à 56,4%. Pour autant, le groupe a pu présenter des “résultats satisfaisants”, avec un chiffre d’affaires en amélioration de 7 % à 445,2 M€, soit une hausse de 7% sur l’année précédente et le RevPAR de Maritim a augmenté de 8,25€ pour atteindre 49,36 €.Ces résultats sont à mettre au crédit d’une politique renforcée en termes de ventes & marketing, selon les déclarations faites le 9 mars dernier. Maritim s'est appuyé sur ses bureaux de ventes au Royaume-Uni, en Suisse, aux Pays- Bas, en Belgique, en France, en Suède, en Espagne, en Italie et aux Etats-Unis. Tous les acteurs majeurs de l’industrie touristique allemande ont reconnu que la baisse du taux de TVA à 7% au début de l’année 2010 a eu un impact positif sur leurs ventes et Maritim ne fait pas exception. D’autant que la situation économique en Allemagne s’est bien améliorée. Le directeur général, Gerd Prochaska a insisté : “Ces deux éléments ont largement contribué à faire émerger Maritim de la crise en position favorable et prêt à reprendre son développement international”. Cette stratégie de croissance va au-delà de la simple expansion et intègre désormais le développement durable.L’hôtel Maritim de Bonn a décroché sa certification Green Globe et un Certificat de reconnaissance de la part de l’Association européenne des centres de conférence pour avoir pris des mesures écologiques, comme la sélection des déchets dans 17 containers différents et pour avoir revu tout son éclairage. Et même la vaisselle brisée trouve une nouvelle vie comme matériau de fondation pour le réseau routier de la ville. Tout en gardant le contact avec leurs clients d’affaires fidèles, à travers la participation à cinq programmes de fidélité aériens, Maritim a développé des techniques astucieuses de marketing pour toucher une clientèle en dehors du périmètre Affaires. A titre d’exemple, la chaîne a décoré plusieurs de ses chambres aux couleurs de la poupée Barbie et des héros de Hot Wheels pour toucher les familles. A Berlin, l’un des établissements a été décoré avec les oeuvres branchées d’un artiste contemporain pour offrir une alternative aux adeptes des boutique hôtels. Conscient que les plus jeunes voyageurs sont plus enclins à utiliser les réseaux sociaux et les outils mobiles, Maritim s'est lancé dans ces nouvelles formes de ventes et de marketing. L’enseigne a adopté une politique qui favorise les médias sociaux en connectant les sites individuels de chaque hôtel à un site dédié où tous les utilisateurs peuvent laisser leurs commentaires. “En tant que premier groupe hôtelier allemand, cette initiative a pour objectif d’améliorer encore la qualité du notre service et de montrer à quel point nous tenons compte de l’avis de nos clients”, insiste le directeur général. Il a aussi créé des applications pour les smartphones et autres portables. Cette clientèle jeune aime davantage la nourriture organique. Pour satisfaire cette attente, ou cette mode, le Maritim ProArte est devenu le premier hôtel de Berlin à faire certifier sa cuisine par Agro-Ökoconsult Berlin GmbH, un organisme de contrôle de l’Union européenne pour les productions écologiques. Et pour être sûr que le café et le chocolat sont en provenance de pays où les travailleurs sont traités avec dignité, les achats de ces matières premières suivent le circuit du Commerce équitable et donnent la priorité aux produits cultivés localement, pour réduire les émissions de gaz à effet de serre en raison du transport. Clairement inscrit dans la catégorie des chaînes haut de gamme, Maritim a récemment mis en place une stratégie marketing qui s’apparente au modèle d’externalisation ?Software as a Service”, ou au modèle ?payer ce que vous consommer”, très en vogue dans l'univers des nouvelles technologies. Maritim propose à ses clients séminaires de construire leur propre forfait et, par voie de conséquence, de ne payer que ce qu’ils ont utilisés. René Halla, le directeur des Ventes, explique : “des expériences préalables ont montré que les clients ont des attentes très spécifiques en matière d'équipement de la salle et de restauration pour leurs événements.

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