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Malmaison Hotels, l'agitateur chic

Après une brève période dans le giron commun du groupe Rezidor SAS et de groupe immobilier MWB, la chaîne Malmaison a réorienté sa stratégie pour s’éloigner du simple concept boutique hôtel et jouer davantage la provocation sophistiquée en direction d’une clientèle qui apprécie la différence.

En 2004, des affiches sexy et provocatrices ont fleuri dans les rues et l’aéroport de Belfast, de même que dans les magazines des compagnies aériennes locales. Une jeune femme raffinée et sensuelle, porteuse d’un loup vénitien, y annonce “Je suis la meilleure nuit que tu n’auras jamais” (I’m the best night you’ll ever have). Une campagne décalée pour annoncer l’ouverture du nouvel établissement de l’enseigne en Irlande, le huitième exactement. Ce n’est pas simplement un hôtel de plus pour Malmaison, mais un symbole de sa nouvelle stratégie, le porte-étendard du renouveau de la chaîne après dix ans d’existence. A travers cette communication, volontai- rement provocante, elle souhaite renouer avec son image avant-gardiste et glamour un peu ternie au fil du temps. “Ces dernières années, nous avons senti que l’essence même de la marque s’était quelque peu diluée”, explique Roz Colthart, directrice marketing de l’enseigne. En fait, Malmaison Hotels avait perdu sa personnalité sur le marché du “style de vie”(lifestyle). Il était temps de mettre à nouveau l’accent sur son côté “cool”. “Pour nous, cool signifie innovant et excentrique”, résume Roz Colthart. Cela correspondait aussi à une nouvelle étape dans la vie de la chaîne. Elle rentrait définitivement dans le giron du groupe immobilier londonien Marylebone Warwick Balfour, qui a racheté en 2002 les 50% de parts détenues par Rezidor SAS, qui avait une autre vision de son développement possible.S’il est bien clair que les deux enseignes lifestyle vont garder leur identité propre, les possibilités de partenariat sont nombreuses et appelées à se multiplier à l’avenir. En ce qui concerne Malmaison, trois nouveaux établissements - en plus de Belfast - vont ouvrir prochainement à Reading et Liverpool, mais surtout à Oxford ce mois-ci. Pour ce dernier, les annonces figurent l’image d’une main de femme menottée à un fauteuil en cuir, commentée d’un “Cette foisci, nous ne faisons pas de prisonniers” (This time we’re taking no prisonners). Malmaison n’a pas fini de jouer de son image d’agitateur chic et choc à l’esprit so british.L ’enseigne, qui tire son nom du luxueux château où vécurent initialement Napoléon et Joséphine, a décidé de se repositionner fermement comme une alternative 100% lifestyle aux grandes marques. Au point d’inventer un terme “Mal-life”- pour résumer l’expérience d’un séjour dans l’un des établissements Malmaison : une conception de l’hôtel comme un mode de vie à part entière, choisi délibérément parce qu’il s’inscrit hors des sentiers battus. Edimbourg, Glasgow , Newcastle, Manchester, Leeds, Belfast, Birmingham et Londres : au sein de Malmaison, chaque hôtel se distingue par une architecture unique, avec une volonté farouche de se démarquer dans le design et dans le choix de l’harmonie des couleurs. Eclairage savamment organisé, “power showers”, discothèque de DVD en prêt (les chambres sont équipées de lecteur), vins de qualité et mignardises, mais aussi room service ultra rapide, salle de gym dernier cri et salles à manger privatives... Tout est fait pour générer un environnement intimiste, chic et “terriblement tendance”.Le dernier établissement en date, celui de Belfast, est installé au coeur du quartier commerçant dans un immeuble classé à la structure intérieure singulière, toute en colonnes de fer forgé et parquet en chêne. La façade en pierre sculptée renvoie l’image d’un impressionnant bâtiment chargé d’Histoire. Classicisme sublimé et audace high-tech s’y mélangent avec fluidité. Le groupe veut être à la hauteur de sa promesse client : des hôtels qui osent la différence (Hotels that dare to be différent).Si les choix d’aménagement et d’atmosphère sont souvent originaux, c’est parce que la cible visée ne l’est pas moins. En ligne de mire : la clientèle affaires 30 à 40 ans bien sûr, mais aussi des catégories plus “marginales” comme celle issue de l’industrie musicale très vivace en Angleterre (personnel des maisons de disques, groupes en tournée...) avec laquelle Malmaison veut renouer. Une population qui ne s’accommode généralement guère de la routine et dont les besoins sont parfois plus exotiques que la moyenne. Vous avez dit “marketing de niches” ? C’est en effet la stratégie suivie.D’ailleurs, même en matière de charte de responsabilité sociale (Corporate Social Responsability), la chaîne parvient à jouer dans un registre toujours aussi branché, mais cette fois au service d’une noble cause. Elle est ainsi à l’origine d’une compilation “Sound Affects Malmaison” regroupant la crème de l’Afrofunk, remixée par de non moins prestigieux DJs House et Electro... Tous les bénéfices sont reversés à des organismes de lutte contre le virus du Sida en Afrique.La musique est aussi à l’honneur avec le partenariat “Jazz On The Quay”, une opération initié cette année entre l’hôtel Malmaison d’Edimbourg et la marque de gin Bombay Sapphire (Cointreau l’année dernière) à l’occasion du festival jazz de la ville. Un vaste chapiteau en bois monté juste devant l’hôtel a accueilli plusieurs jours durant une dizaine de jazzmen renommés. A la clé : des retombées médiatiques sérieuses et un TO de 92% en 2005 sur toute la durée de l’évènement. Un succès tel que Malmaison pense maintenant transposer l’opération à ses établissements de Newcastle et Oxford. Une chose est certaine, Malmaison vient d’entamer un nouveau chapitre de son histoire. Parmi les nouvelles initiatives de l’enseigne, on trouve désormais dans chaque hôtel des connexions Internet haut débit, accessibles à tous par câble dans les chambres et en Wi-Fi dans les bars et les brasseries. Ces derniers constituent d’ailleurs le coeur de chaque établissement, lieux de rencontres par eux-mêmes, ouverts sur l’extérieur. Ces lieux d’échanges se veulent fidèles à l’esprit du tout premier hôtel Malmaison, qui n’était à l’origine qu’une brasserie complétée de quelques chambres pour les clients désireux de dormir sur place après le dîner. Il est donc logique que l’accent ait été mis sur la qualité de la nourriture - elle est préparée par des chefs primés - et le caractère à la fois relaxant et surprenant du cadre. En fait, bars et brasseries constituent d’authentiques “produits d’appel” pour l’hôtel, car ils ont été pensés pour devenir des lieux branchés, rendez-vous des noctambules locaux, plus que de simple débits de boissons pour les clients de passage. Fleuron de la marque, le Jewel Bar du Malmaison Newcastle s’est autoproclamé bar le plus “hype” et le plus novateur de la ville avec son design sexy, cosy, tout de chrome et de cuir et sa vue imprenable sur la rivière Tyne.A Newcastle toujours, comme dans les établissements de Birmingham et Manchester, on peut aussi tester dorénavant “Le Petit Spa”, des centres de traitements à base d’huiles essentielles et d’extraits de plantes thérapeutiques pour se faire selon la chaîne, “cajopulation ler l’esprit, le corps et l’âme”.Le repositionnement de Malmaison semble pertinent. En un an, le taux d’occupation a progressé de 6,5 points et le prix moyen de 6,50 euros ce qui laisse augurer d’un solide potentiel de séduction pour le concept, qui, semble-til, colle parfaitement à l’air du temps. Une nouvelle réjouissante pour la maisonmère MWB qui a réalisé un exercice record, clos au 30 juin dernier. Ce groupe diversifié dans l’hôtellerie et la distribution augmente son résultat brut de 52% pour dépasser les 37 millions d’euros. Le chiffre d’affaires de la chaîne Malmaison a augmenté de 15 % à périmètre constant sur l’exercice et de près de 20 % (à 60 millions d’euros) avec l’arrivée à la fin de 2004 du nouvel établissement de Belfast. Pour la première fois, le prix moyen de la chaîne a dépassé la barre des 100 livres, plus de 150 euros, avec en parallèle un T.O. moyen qui atteint 78 % sur l’année. Les huit propriétés actuellement en opération compteront une unité de plus à Oxford avant la fin de l’année.MWB est aussi le repreneur de la chaîne de boutiques hôtels à l’enseigne Hotel du Vin, et propriétaire des murs de deux Marriott International, Park Lane et West India Quay, et du Radisson SAS à Glasgow. La petite chaîne Hotel du Vin, reprise en octobre 2004 pour 100 millions d’euros, affiche une hausse de 3 %, à périmètre comparable, de son chiffre d’affaires sur neuf mois, soit près de 30 millions d’euros. Ce groupe de sept établissements de charme, spécialisé dans la reconversion de bâtiments classés, comme le récent hôtel ouvert à Henley, affiche un prix moyen de 170 euros pour un taux d’occupation annuel de 82%. La synergie entre les deux marques hôtelières de MWB a permis à cette division de retrouver une profitabilité nette perdue les années précédentes.

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