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Madrid en pleine Movida hôtelière

Madrid, la castillane, a toujours rivalisé avec Barcelone, la catalane, qui, en matière hôtelière a pris une longueur d’avance. Mais la capitale espagnole est en train de rattraper son retard, attirant de plus en plus de groupes internationaux, séduits par son dynamisme. Les problèmes de surcapacité sont aujourd’hui dépassés et l’avenir se présente plus radieux

Entre Madrid et Barcelone, la rivalité est légendaire sur les terrains de football. Elle n’en est pas moins vive sur le plan touristique entre la capitale espagnole et la métropole catalane. Même si les choses commencent à se calmer. “Nous avons été en concurrence dans les années 90, quand Barcelone affichait une fréquentation très élevée, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui alors que Madrid a rattrapé son retard”, assure Marisa de Navascuez, directrice de la communication et des relations publiques de l’hôtel Ritz du groupe Orient Express. D’un point de vue chiffré, les deux villes principales d’Hispanie font jeu égal avec un nombre de visiteurs proche des 6,5 millions et 13 millions de nuitées chacune. Concernant les ratios hôteliers, les deux concurrentes se marquent à la culotte puisque prix moyens et revenus par chambre sont eux aussi presque équivalents (115 euros pour 82 euros de RevPAR à Madrid, 115 euros pour 83 euros de RevPAR à Barcelone).Le Gran Hotel Reina Victoria est le premier né de la marque “ME by Melia”, la branche design du groupe espagnol éponyme. Cet ex-Tryp aurait dû devenir le premier Hard Rock Hotel, fruit de la joint-venture entre le groupe espagnol et l’institution de la restauration thématique. L’association hispano-américaine s’est dissoute en 2006, mais les projets de transformation ont été menés à leur terme. L’hôtel a ouvert en octobre de la même année sous la nouvelle enseigne. Le bar The Penthouse et le restaurant Midnight Rose au design signé Rande Gerber attire les fashionistas de la ville. “Le ME Madrid apporte à nos clients et au niveau local le concept d’hôtel le plus excitant que Madrid ait jamais vu”, se félicite Guy Hensley, Senior VP des Opérations de la nouvelle marque, “ce produit exceptionnel est designé pour concurrencer les meilleurs hôtels de la ville”.Il est un point cependant où la cité castillane a perdu du terrain sur sa rivale Barcelone : l’attraction des leaders mondiaux de l’hôtellerie de luxe. Les grands groupes internationaux ont jeté leur dévolu sur la métropole méditerranéenne. Très prochainement, W et Mandarin Oriental vont y faire leur entrée. Et toutes les nouvelles enseignes design récemment créées – Armani, Missoni ou la récente association entre Marriott et Ian Schrager - ont dans leur ligne de mire cette destination toujours aussi trendy. S’ils réussissent dans leur quête, ils rejoindront les enseignes Le Méridien et Ritz- Carlton, depuis longtemps représentée avec l’hôtel Arts.Sur le plan international, Madrid n’a pas bénéficié de la même couverture médiatique. “Grâce aux jeux olympiques de 1992, Barcelone est connue dans le monde entier”, reconnaît Carolina Campos, sous-directrice du cinq étoiles madrilène AC Palacio del Retiro. Une compétition que Madrid rêve d’accueillir. Dans la course pour cette exposition planétaire, Madrid a échoué en 2012 mais ne désespère pas d’être récompensée en 2016. En prévision, la municipalité a entrepris d’importants travaux de régénération de la ville et d’amélioration de ses infrastructures.Il est cependant un point sur lequel la capitale espagnole ne pourra jamais égaler Barcelone, la mer. Un énorme avantage notamment en été où, selon Carolina Campos, “il fait une chaleur étouffante dans la capitale”. Son littoral permet à la métropole catalane de jouer sur les deux créneaux Affaires et Loisirs. Une réelle différence avec Madrid où la clientèle business compose – pour l’instant encore - entre 60 et 70 % du mix. “Les choses commencent à changer. Nous sommes arrivés à parité entre les deux clientèles. Au mois d’août dernier, alors qu’il n’est pas rare que les 5 * enregistrent une fréquentation très basse, nous avons eu un taux d’occupation de 60%”, se réjouit Marisa de Navascuez. Une progression logique car la ville a quelques arguments à faire valoir pour développer durablement le segment Loisirs, permettant ainsi d’allonger la saison et de remplir les week-ends. En particulier, une vie nocturne électrique et un “Triangle d’or”, délimité par les musées du Prado, Thyssen-Bornemisza et Reina Sofia, un concentré de ce qui se fait de mieux en matière de culture et de shopping.Autant d’attraits propres à attirer une clientèle de luxe. Car, si Four Seasons, Raffles, Rocco Forte, Mandarin et consorts n’ont pas encore pris position dans la bouillonnante Madrid, la capitale affairée est loin d’être un parent pauvre en matière d’hôtellerie haut de gamme avec ses vingt cinq étoiles. Alors que la croissance du PIB espagnol dépasse largement la moyenne européenne depuis une décennie, le dynamisme économique du pays a encouragé un intense développement hôtelier au coeur de son centre financier. Avec, en particulier, une forte croissance du nombre d’hôtels 4 et 5* pour répondre à la demande des hommes d’affaires espagnols et internationaux. Ce qui n’est pas resté sans impact sur les résultats.Honneur aux hôtes locaux, ce sont Sol Melia, NH Hotels, AC Hotels, Silken, Derby qui ont largement profité de ces opportunités de développement, rejoints prochainement par Hospes. Dans quelques mois, l’Hospes Madrid va ouvrir ses portes place de l’Indépendance dans un superbe bâtiment ancien. Car, à côté des gros porteurs de luxe récents et modernes comme les Melia Princessa et Castilla, l’Hesperia Madrid, le Husa Princesa, l’Occidental Miguel Angel ou le Mirasierra Suites, ouvert en 2003 par Juban Hotels, l’hôtellerie de luxe madrilène s’est largement attelée à revisiter son passé. La grande tendance : la reconversion de bâtiments de la fin du XIXe siècle. Ainsi, l’intime hôtel Orfila (32 chambres) a ouvert en 1999 dans un ancien hôtel particulier. Demeure des ducs de Santo Mauro, devenu par la suite ambassade, le Santo Mauro s’est converti à la fonction hôtelière en 1990 grâce à AC Hotels. Le groupe a récidivé en 2004 avec le Palacio del Retiro, bordant le fameux parc del Retiro.Quoique abrité dans un bâtiment historique, cet hôtel au décor très contemporain n’en est pas moins représentatif d’une autre tendance forte du luxe madrilène : du design, du design, du design. “Ce mélange des genres plaît beaucoup à une clientèle de jeunes entrepreneurs”, constate Carolina Campos. Autre exemple de boutique hôtel de luxe : le décor trendy-arty de l’hôtel Urban fait fureur avec sa collection d’Art premier. Le Silken Puerta America est allé encore plus loin. Une dream team d’architectes de renom s’est penchée sur le berceau de cet hôtel futuriste. Façade de Jean Nouvel, Zaha Hadid au premier étage, Norman Foster au deuxième, Chipperfield au troisième et ainsi de suite : Castro & Kehne, Vitorio & Lucchino, Newson, Arad, Findlay, Gluckman, Isozaki, Mariscal & Salas, Pawson... Sans oublier Liaigre pour le restaurant, les paysagistes Bourne et Bell et Isometrix Ligthing pour la mise en lumière : au total 19 cabinets d’architecture et de design ont travaillé de concert pour faire de cet hôtel madrilène un condensé de design et de concepts architecturaux d’avant-garde.Les enseignes de luxe internationales présentes à Madrid – car il y en a bien évidemment - sont pour l’instant restées beaucoup plus classiques. Elles ont pour la plupart mis la main sur plusieurs joyaux du patrimoine architectural madrilène. Le Westin Palace est tombé dans l’escarcelle de Starwood. Ce palais “Belle Epoque” a été construit sous Alphonse XIII pour offrir aux grands de ce monde en visite dans la capitale espagnole un endroit à leur mesure - ou leur démesure puisque le bâtiment compte 417 chambres. Ouvert en 1910 par la volonté du roi bâtisseur avec l’objectif avoué d’en faire un rival de son homonyme parisien, le Ritz est passé entre les mains de Méridien puis a été acheté en 2003 pour 125 millions d’euros (pour 167 chambres) par une joint-venture Orient Express et Omega capital, un investisseur local.Cette institution qui attire les délégations officielles et les people de passage est “le leader du marché avec son prix moyen de 375 euros – 300 en août – et son taux d’occupation de 80% à l’année”, précise Marisa de Navascuez. “Nous nous apprêtons à fêter le centenaire dans trois ans”, se réjouit-elle. Avant cet événement, l’établissement classé pourrait se refaire une beauté, avec ou sans fermeture. Un coup de jeune que le Park Hyatt Villa Magna, un de ces principaux concurrents avec le Gran Melia Fenix et l’InterContinental, est en train de rechercher. Au sein du groupe de Chicago depuis 1990, l’hôtel a fermé ses portes en août dernier pour une intense cure de jouvence... et d’amincissement puisque son inventaire passera de 182 à 151 chambres et suites, dont une suite présidentielle. L’hôtel rouvrira en octobre 2008 après être passé entre les mains de l’architecte-designer espagnol Thomas Urquijo.AC Hotels, Silken, Hospes, Derby : ces groupes reconnus sur leur marché domestique peuvent- ils souffrir d’un manque de reconnaissance internationale vis-à-vis de l’homme d’affaires américain ou britannique attiré par les machineries commerciales d’Hyatt, Orient Express, Starwood, InterContinental, voire de Sol Melia ? “Cela peut être un problème”, reconnaît Carolina Campos, “et cela oblige à un plus grand travail de commercialisation pour démontrer la qualité de notre offre”. Les hôteliers ont, pour la plupart d’entre eux, adopté une solution similaire en s’affiliant aux réseaux volontaires haut de gamme. L’Orfila est Relais & Châteaux. Le Palacio del Retiro est devenu membre des Small Luxury Hotels tout comme le Villa Real du groupe Derby. L’autre établissement de la Derby Collection, l’hôtel Urban, est un Design Hotels. Des labels utiles pour lutter à armes égales avec les grands noms de l’hôtellerie.L’offre diversifiée entre établissements de luxe classiques et design, sous enseigne espagnole ou de marques internationales, semble convenir en qualité comme en nombre à l’ensemble des groupes interrogés. D’autant que l’avenir de la destination s’annonce radieux. En 2008, avec le retour dans la compétition du Park Hyatt et l’arrivée d’Hospes, le parc d’hôtels de luxe madrilène sera fin prêt pour accueillir un nouveau flux de clientèle. L’aéroport international Barajas a fait peau neuve et s’est préparé à l’arrivée de ces nouveaux touristes. Avec un quatrième terminal et deux nouvelles pistes, l’aéroport madrilène est aujourd’hui un des hubs les plus modernes au monde. Point de passage obligé entre l’Europe et l’Amérique Latine, Barajas devrait absorber, selon toutes les prévisions une croissance du trafic de 5 % par an. 70 millions sont attendus en 2015 contre 45 millions à la fin de l’année dernière (+ 8% par rapport à 2005).Hilton a flairé le bon filon et ouvrira en janvier prochain le Hilton Barajas Airport, un gros porteur pour les hommes d’affaires qui n’auraient pas le temps de rentrer dans la ville. Cet hôtel profitera également de la proximité de l’Ifema, le parc des expositions récemment agrandi. Madrid, régulièrement située entre la 15e et 20e place du classement ICCA, organise aujourd’hui un nombre croissant d’événements de grande ampleur. Les perspectives d’avenir sont réjouissantes sur ce marché également. Madrid pourrait prochainement s’approcher du Top 10 mondial et talonner Barcelone. Avec le développement attendu des segments MICE et Loisirs, l’hôtellerie de luxe madrilène a de beaux jours devant elle.Surcapacité : Madrid a digéré ses excès La surcapacité qui touchait la ville semble n’être plus qu’un lointain souvenir. Le revenu par chambre madrilène a enregistré une croissance de 7,8% en 2006, succédant à une progression de 2,9% l’année précédente. 2005 a été marquée par une hausse “galactique” des taux d’occupation, proche des 72 % sur l’ensemble de l’année. Les prix moyens leur ont emboîté le pas en 2006 (+ 7,4 %). La demande a fini par rattraper une offre qui n’a cessé de croître depuis que l’Espagne est entrée dans l’Union Européenne. De 131 hôtels pour le grand Madrid en 1985, l’offre est passée à 320 en 2005. En 2007, l’offre de Madrid intra-muros a continué de croître de 4 %. Un boom hôtelier auquel le haut de gamme a largement participé. Cette expansion est compréhensible puisqu’en parallèle l’attractivité de Madrid sur le plan local comme international ne s’est pas démentie depuis la moitié des années 90. Les Espagnols plébiscitent leur capitale. La clientèle locale est passée de 2 millions de visiteurs à 4 millions sur la même période. Madrid bénéficie également d’un net engouement de la part de la clientèle internationale. Bon an mal an, la progression du nombre d’arrivées se rapproche des 4 %, passant de 1,5 à 2,5 millions en un peu moins de vingt ans. Ce jeu du chat et de la souris entre l’offre et la demande n’a pas été toujours favorable aux hôteliers. La ville a connu un sérieux trou d’air en 2003 – mais quelle grande métropole ne pourrait en dire autant ? - lorsque le début de la guerre en Irak a engendré un repli global de l’économie mondiale. Cependant, après ce fléchissement, la reprise a été nette dès 2004 grâce à la clientèle espagnole, le climat économique s’améliorant. Preuve du potentiel de ce marché : les attentats meurtriers du mois de mars de la même année n’ont porté un très léger coup de frein à cette accélération continue.Me by Melia, un nouveau concept d’hôtellerie design Le Gran Hotel Reina Victoria est le premier né de la marque “ME by Melia”, la branche design du groupe espagnol éponyme. Cet ex-Tryp aurait dû devenir le premier Hard Rock Hotel, fruit de la joint-venture entre le groupe espagnol et l’institution de la restauration thématique. L’association hispano-américaine s’est dissoute en 2006, mais les projets de transformation ont été menés à leur terme. L’hôtel a ouvert en octobre de la même année sous la nouvelle enseigne. Le bar The Penthouse et le restaurant Midnight Rose au design signé Rande Gerber attire les fashionistas de la ville. “Le ME Madrid apporte à nos clients et au niveau local le concept d’hôtel le plus excitant que Madrid ait jamais vu”, se félicite Guy Hensley, Senior VP des Opérations de la nouvelle marque, “ce produit exceptionnel est designé pour concurrencer les meilleurs hôtels de la ville”.

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