• Très largement tourné vers une activité Affaires, Lyon peine à faire partie des villes touristiques incontournables. • Son hôtellerie vit beaucoup au rythme des besoins de son tissu industriel et des manifestations organisées à la Cité Internationale et à Eurexpo. Si l'hôtellerie économique tire plutôt bien son épingle du jeu, les segments haut de gamme ont commencé à fléchir sérieusement. • Alors que les projets d’implantation en cours veulent rééquilibrer la composition du parc actuel vers le haut de gamme, les élus locaux plaident pour la venue d’un gros porteur de luxe de plusieurs centaines de chambres. Un projet qui mériterait une étude en profondeur insistent les hôteliers.
Après une année 2007 particulièrement exceptionnelle et un premier semestre 2008 tout à fait honorable, l’hôtellerie de l’agglomération lyonnaise a commencé à montrer des signes de faiblesses dès l’été dernier avec une baisse importante de son RevPAR (-6,5 % en août 2008 suivi de -9,9 % en septembre). Les derniers chiffres communiqués par MKG Hospitality sur le printemps viennent confirmer la fin d’un cycle haussier d’une hôtellerie jusqu’ici plutôt résistante. Avril, notamment, fut un bien mauvais mois avec des indicateurs de fréquentation en baisse de 5,8 points, un prix moyen en recul de -2,2 % et un RevPAR en chute de 10 %. Pour autant, les professionnels lyonnais ne veulent pas céder au pessimisme. “Sur la fin de l’année 2008 et le début 2009, l’hôtellerie lyonnaise a fait preuve d’une belle résistance”, note Gérard Veilex, responsable du pôle Tourisme Hôtellerie à la CCI de Lyon. “Décembre 2008, avec +21,1 % de RevPAR (Source MKG) fut même un excellent mois, soutenu notamment par la politique événementielle active de l’Office de Tourisme et des Congrès et la Fête des Lumières. Janvier fut encore meilleur avec +24,1% de RevPAR, lié principalement à l’impact du Sihra biannuel. Si on regarde sur le cumul des quatre premiers mois, l’hôtellerie lyonnaise conserve une bonne tenue de son prix moyen, en hausse même de 4,5 % par rapport au 1er quadrimestre 2008”.Damien Combet, Président des hôteliers de l’Umih du Rhône - Président de la Cie Hôtelière de Lyon (220 ch. 2 et 3*) _ Comme toute les grandes métropoles françaises, Lyon a décroché et son activité est nettement en retrait par rapport à 2008, principalement en 3* et 4*. Le recul a été plus tardif en raison d’un bon début d’année avec des salons biennaux importants, mais l’effet de la crise se fait sentir pleinement. Il est vrai que l’évolution du parc hôtelier lyonnais est sujette à beaucoup de discussions avec des positions contrastées. Le renforcement du parc est déjà bien amorcé avec des projets confirmés comme le Novotel de Confluence, un hôtel de luxe Antiquaille dans un ancien hôpital du Vieux Lyon, un complexe multi-marque Accor à La Part-Dieu. Ce sont des projets qui ont trouvé leur logique financière, leur rentabilité et donc leurs investisseurs. On évoque aussi un hôtel de luxe dans l’ancien Hôtel Dieu, un bâtiment du patrimoine lyonnais réhabilité qui se prêterait bien à ce type d’hôtellerie. Il n’en va pas tout à fait de même avec la volonté affichée par les responsables politiques du Grand Lyon qui plaident pour l’implantation d’un 4 étoiles gros porteur de plusieurs centaines de chambres, nécessaire pour affirmer la vocation de Lyon comme ville de congrès internationale. Tout le monde se renvoie un peu la balle. Les édiles soupçonnent les hôteliers en place d’être opposés à cette implantation en raison du refus - jusqu’à présent - de la part de tous les opérateurs de prendre le risque d’une exploitation qui ne serait pas rentable. Nous avons tendance à suggérer d’abord de dynamiser le marché pour justifier la venue et la rentabilité d’un tel investissement. Les structures en charge de la commercialisation de la destination Lyon affirment qu’ils perdent des marchés de congrès en raison de l’absence d’un gros porteur international. C’est un peu le serpent qui se mord la queue. Nous serions les premiers ravis que Lyon dispose de son navire amiral si le marché lui permet de bien naviguer. _ La ville ne manque pas de possibilité d’hébergement dans toutes les catégories. Nous comptons quand même plus de 12 000 chambres classées, ce qui n’est pas rien. Il y a un parc économique très bien achalandé qui va encore se renforcer dans les mois à venir. Pour ma part, je pense qu’on arrive à une situation optimale sans être parvenu à la saturation. Dans les circonstances actuelles, il est certain que l’hôtellerie économique tire plutôt bien son épingle du jeu en récupérant du trafic issu du transfert de clientèles vers des catégories meilleur marché. Combien de temps cela va-t-il durer ? Nul ne le sait vraiment.Plus inquiets, les hôteliers mettent en avant un segment Affaires à la peine et la difficulté de continuer à maintenir des prix moyens corrects. “Il est vrai que sur le trimestre à venir, nous avons un peu moins de manifestations”, concède Gérard Veilex, “mais nous avons la chance d’avoir des équipes actives au Bureau des congrès de l’Office de tourisme et à Lyon-Eurexpo. Suite au départ du salon Pollutec à Paris, qui avait suscité de fortes inquiétudes chez les hôteliers, Lyon-Eurexpo a bataillé ferme pour retrouver du nouveau business : résultat deux nouveaux salons sont attendus à la rentrée prochaine”.Affecté par la baisse du trafic Affaires et la chute de la fréquentation de la clientèle étrangère à forte contribution (nord-américaine et japonaise), le segment 4 étoiles est le plus touché avec un RevPAR en recul de -21,1 % sur avril et en baisse de -1,3 % en cumul sur les 12 derniers mois. Même si ce dernier chiffre permet de relativiser l’impact de la crise sur le haut de gamme, certains hôteliers commencent à tirer la sonnette d’alarme, regardant avec appréhension l’activité des prochains mois. Lyon étant à 70 % une destination Affaires, l’été est synonyme de basse saison avec un écart entre les mois d’août et de septembre souvent supérieurs à 25 points de TO. “Nous avons une saisonnalité annuelle particulière. Lyon n’est pas une destination de tourisme d’agrément à part entière. Néanmoins, l’Office de Tourisme et des Congrès fait de gros efforts de promotion notamment en faveur du tourisme de proximité en plein développement, rappelle Gérard Veilex.Malgré le ralentissement économique, les acteurs du tourisme lyonnais refusent de revoir à la baisse les projets de développement hôtelier. “Par rapport aux objectifs fixés par notre Schéma de développement hôtelier*, deux faits marquants sont à signaler. Le premier concerne un élargissement net du parc de 1 000 chambres supplémentaires. Le deuxième constat est que nous avons réussi à opérer un rééquilibrage entre une offre en hôtellerie économique devenue supérieure à la demande, et celle de l’hôtellerie d’Affaires (3 et 4 étoiles) que nous souhaitions renforcer. Alors que celle-ci représentait 32 % de la capacité d’accueil à fin 2002, elle sera de 44 % à l’horizon 2012”, affirme Gérard Veilex.Deuxième plus grande surface d’exposition de France après Paris, Lyon ne cache pas ses ambitions internationales. L’agglomération veut en effet devenir l’une des plaques tournantes du tourisme d’affaires en Europe. La concurrence est rude : Paris, Barcelone, Turin, Londres s’étant depuis longtemps positionnées comme des outsiders. La capitale rhônalpine met ainsi en avant la richesse de son tissu industriel et la qualité de ses infrastructures d’accueil : la Cité Internationale pour les congrès est dotée depuis juin 2006 d’un nouvel amphithéâtre de 3 000 places et d'un centre de conventions et d’expositions. Lyon-Eurexpo, figurant parmi les 20 plus grands espaces d’affaires en Europe, est l'objet d'un projet d’extension de 10 000 m2 supplémentaires livré à fin 2010 et devrait encore creuser l’écart.Pour accompagner ses ambitions et accroître sa visibilité sur les marchés étrangers, la ville fait les yeux doux aux enseignes internationales. NH Hotels ouvrira ainsi courant 2009 un hôtel 4 étoiles à l’aéroport de Lyon Saint-Exupéry. Un autre projet haut de gamme (4 ou 5 étoiles), également sous pavillon international, devrait voir le jour d’ici à 2015. “Cet ambitieux projet hôtelier, cher au vice-président du Grand Lyon Jean-Michel Daclin, concerne la réhabilitation complète de l’Hôtel-Dieu pour en faire un complexe très haut de gamme de 180 chambres avec boutiques de luxe attenantes. L’emplacement de premier ordre en plein centre-ville a déjà intéressé les chaînes Hyatt et Marriott”, souligne Gérard Veilex.Plus proche de nous, en 2012, le quartier d’affaires de la Part-Dieu accueillera 314 chambres supplémentaires, jouant sur la complémentarité des enseignes Accor : Suitehotel, All Seasons et Etap Hotel. Mais la grande question qui agite les responsables du tourisme concerne l'arrivée d'un établissement à forte capacité. “Lyon mérite d’avoir un gros porteur avec enseigne internationale. C’est même essentiel pour son image”. Le projet est vivement soutenu par l'exécutif du Grand Lyon, Jean-Michel Daclin en tête. Il suscite plus d'interrogation de la part des professionnels qui constatent sur le terrain la difficulté à rentabiliser un hôtel haut de gamme tout au long de l'année. Une étude de marché en profondeur pourrait apporter les arguments concrets pour réconcilier les positions.* L'agglomération lyonnaise s'était dotée en 2003 d'un Schéma de Développement Hôtelier, pour la période 2003 à la fin 2008, document de référence élaboré à l'initiative de la Chambre de Commerce et d'Industrie de Lyon, du Grand Lyon, de la Ville de Lyon et de l'Office de Tourisme du Grand Lyon.4 questions à François Gaillard, Directeur de l’Office du tourisme et des congrès de LyonLes statistiques de fréquentation hôtelière pour le mois d’avril montrent clairement une baisse d’activité sur l’agglomération lyonnaise. Quelle est votre analyse ? _ Ces chiffres montrent surtout un retrait d’avril 2009 sur avril 2008. Or, la caractéristique principale de l’activité des évènements et rencontres professionnelles est de ne jamais être la même d’une année sur l’autre ! C’est particulièrement vrai pour le segment congrès et conventions. Après une année 2007 exceptionnelle, le marché hôtelier lyonnais avait bien résisté en 2008, nous avions notamment accueilli en avril des évènements majeurs comme le Congrès des Agents de Voyage Américains ASTA, la Convention Maaf ou Rendez-Vous en France… Les mois se suivent donc et ne se ressemblent jamais. Finalement, l’information la plus intéressante n’est-elle pas qu’en cumulé de janvier à fin avril 2009, en pleine période de crise, l’hôtellerie sur l’agglomération lyonnaise affiche un RevPAR en progression de 2,0 %, un RMC en progression de 4,5 % et un taux d’occupation en retrait d’à peine 1,4 points ? (Chiffres MKG)Quelle stratégie avez-vous adoptée pour soutenir l’activité et aider les professionnels à passer la crise ? _ En réaction à la crise, Lyon Tourisme et Congrès a multiplié les initiatives pour maintenir notre destination dans la compétition. Pour n’en citer que quelques-unes : lancement de Séminaire Express, un service entièrement gratuit à destination des agences et entreprises qui souhaitent organiser un séminaire à Lyon dans un délai de 3 mois, le Bureau des Congrès s’engageant à leur apporter des réponses claires et chiffrées sous 24 heures... ; mise en place de LyonResa, un système de réservation hôtels/loisirs novateur car " à la carte ", pour apporter un soutien supplémentaire à nos adhérents dans leur commercialisation… et également déploiement d’une grande campagne de communication européenne OnlyLyon dans les gares, les aéroports et les inflight-magazines… Nous avons également créé de nouveaux produits comme LyonCityGreeter, afin de coller aux nouveaux modes de visites plébiscités par les touristes urbains, à la recherche d’authenticité et d’immersion au cœur de la vie des locaux durant leurs séjours. Nous leur proposons désormais de découvrir la ville de manière privilégiée avec un de ses habitants…Vous êtes-vous positionné sur de nouveaux marchés ? En avez-vous privilégié certains par rapport à d’autres ? _ La crise a en effet accéléré certains processus déjà amorcés en 2008, notamment l’approche des marchés de grande proximité. Nous nous sommes rendu compte que nous avions une vraie valeur ajoutée à promouvoir l’offre de loisirs auprès des Lyonnais eux-mêmes. En cette période difficile, le message était donc clair " Vous avez besoin d’évasion ? Profitez plutôt de Lyon!". Nous avons ainsi décliné une campagne de communication ambitieuse et originale, en local, et mis en place de nouveaux outils, comme le site www.monweekendalyon.com, qui donne chaque semaine des idées originales et peu coûteuses pour occuper son week-end à Lyon.Qu’en est-il enfin du segment affaires ? Le marché des salons et congrès semble en effet être assez affecté par la crise… _ Lyon continue sa marche en avant sur le segment congrès. En 2008, le classement ICCA a positionné Lyon à la 49ème place mondiale des villes de congrès alors que nous n’étions qu’au 70ème rang en 2007. Le début d’année a été très difficile sur le segment des évènements d’entreprise, nous avons subi des annulations directement liées à la crise, mais les autres segments se sont plutôt bien maintenus. Nous restons donc assez confiants pour la seconde partie de l’année et, de toute façon, il conviendra d’étudier l’activité dans sa globalité pour faire les bilans. La parole aux hôteliers…Eric Obeuf, directeur général du Sofitel Lyon Bellecour _ “Nous souffrons énormément de la crise. Lyon est avant tout une ville d’affaires et quand ce segment est touché, c’est toute l’hôtellerie qui est pénalisée. Les hôtels de notre catégorie le sont davantage car à Lyon la clientèle haut de gamme n’est pas une clientèle de loisirs. Sur le Sofitel, notre mix-clientèle est composé à 50% d’individuels Affaires, 40% de congrès, séminaires et réunions et 10% de Loisirs. Il n’y a pas eu de report de clientèle comme on a souvent tendance à le dire : elle ne vient plus, c’est tout. Ainsi, depuis le début de l’année 2009, nous avons fait moins 10 points de TO et moins 10 euros de prix moyen. _ Hormis le Sirha en janvier, Lyon a accueilli moins de grands congrès et de grands salons. Ainsi, Solutrans, un grand salon des transports prévu pour mai a même été annulé en février. L’été ne s’annonce guère plus enthousiasmant. Nous avions pour habitude d’accueillir début juillet de petits séminaires juste avant les vacances : cette année, nous avons zéro réservation. On observe le même phénomène pour les réunions de rentrée qui, fin août, nous permettaient de lisser nos taux d’occupation. Autre exemple symptomatique de cette période de crise : nous avions auparavant quelques clients de passage aux départs des week-ends de février ou de Pâques et fériés, soit environ une vingtaine de chambres chaque année. Des clients qui, cette année, ont brillé par leur absence. _ En termes de stratégie tarifaire, nous essayons de nous adapter en fonction de la situation, mais il y a un seuil en-dessous duquel nous ne pouvons pas descendre, au risque d’affecter à long terme le compte d’exploitation. Or, la concurrence est rude. On peut même parler de guerre des prix. A Lyon, le prix moyen d’un 4* est aujourd’hui de 120 euros, quand ce n’est pas 90 euros la nuitée sur Internet… C’est un vrai danger car le jour où l’activité repartira, les gens n’accepteront pas nos réajustements tarifaires. De plus, en pratiquant ce genre de tarif, vous finissez par attirer une clientèle qui n’est pas la vôtre et qui finit par tout marchander, y compris les prestations annexes. _ Aujourd’hui, le problème est de savoir comment on va tenir. J’ai beaucoup investi sur la clientèle américaine. C’est un marché qui devrait croître grâce aux renforcements des liaisons aériennes Lyon - New York. Nous travaillons également étroitement avec le Palais des Congrès et l’Office de tourisme qui restent tous deux très actifs en termes de communication.Philippe Imberton, franchisé Louvre hôtels et propriétaire de trois hôtels à Lyon _ Franchisé Louvre Hôtels et propriétaire de 10 hôtels, je possède trois établissements sur Lyon : un Première Classe de 150 chambres à la Part Dieu, un Campanile de 65 chambres à Bron et l’hôtel Concorde (164 chambres) à la Cité Internationale. _ Sur ces hôtels et jusqu’à fin mars, nous avons connu une très bonne activité, meilleure même que celle du 1er trimestre 2008. Le Sihra en janvier et la Foire de Lyon en mars nous ont permis de réaliser d’excellents TO. Le Campanile de Bron, situé à deux pas d’Eurexpo, a même affiché un CA en hausse de + 15 % par rapport au 1er trimestre 2008. En revanche, à partir d’avril, nos taux ont commencé à se gâter. Sur le Première Classe nous avons accusé une baisse de 3 % de TO à fin mai, imputable à la perte d’un gros marché, celui de l’accueil du personnel roulant de la SNCF. La compagnie a en effet construit sa propre résidence hôtelière. Cela représentait environ 30 chambres par jour, 7 jours sur 7. Si nous avons perdu en TO, nous avons néanmoins gagné en prix moyen en retrouvant une clientèle individuelle d’hommes d’affaires plus lucrative en semaine, contrairement aux week-ends qui restent à la peine. _ Sur l’hôtel Concorde, en cumul de janvier à mai, nos résultats sont identiques à ceux de l’année dernière. Il faut dire que notre hôtel n’a ouvert qu’en 2006. Comme sur nos deux autres établissements, avril et mai furent des mois difficiles : il y a eu peu de congrès, alors que nous travaillons à 70% avec le segment Affaires. Quant au mois de juin, il ne s’annonce pas sous de bons auspices. La tendance à l’organisation à la dernière minute des séminaires, des réunions, et même des petits congrès nous pousse à être plus réactifs. Cela nécessite de pouvoir répondre dans la demi-journée aux demandes de cotation. _ En termes de politique tarifaire, nous essayons de maintenir nos tarifs sur le Première Classe et le Campanile, sans doute au détriment de notre TO. Si l’été s’annonce mauvais, en revanche nous avons quelques réservations pour septembre et octobre qui nous permettent d’être optimistes pour la rentrée. _ Enfin, concernant nos projets hôteliers, nous avons un important chantier qui débutera en septembre sur LE Parc Technologique, à Saint Priest : la construction d’un hôtel 3 étoiles de 133 chambres, 100 % développement durable, le premier du genre en France !Damien Combet, Président des hôteliers de l’Umih du Rhône - Président de la Cie Hôtelière de Lyon (220 ch. 2 et 3*) _ Comme toute les grandes métropoles françaises, Lyon a décroché et son activité est nettement en retrait par rapport à 2008, principalement en 3* et 4*. Le recul a été plus tardif en raison d’un bon début d’année avec des salons biennaux importants, mais l’effet de la crise se fait sentir pleinement. Il est vrai que l’évolution du parc hôtelier lyonnais est sujette à beaucoup de discussions avec des positions contrastées. Le renforcement du parc est déjà bien amorcé avec des projets confirmés comme le Novotel de Confluence, un hôtel de luxe Antiquaille dans un ancien hôpital du Vieux Lyon, un complexe multi-marque Accor à La Part-Dieu. Ce sont des projets qui ont trouvé leur logique financière, leur rentabilité et donc leurs investisseurs. On évoque aussi un hôtel de luxe dans l’ancien Hôtel Dieu, un bâtiment du patrimoine lyonnais réhabilité qui se prêterait bien à ce type d’hôtellerie. Il n’en va pas tout à fait de même avec la volonté affichée par les responsables politiques du Grand Lyon qui plaident pour l’implantation d’un 4 étoiles gros porteur de plusieurs centaines de chambres, nécessaire pour affirmer la vocation de Lyon comme ville de congrès internationale. Tout le monde se renvoie un peu la balle. Les édiles soupçonnent les hôteliers en place d’être opposés à cette implantation en raison du refus - jusqu’à présent - de la part de tous les opérateurs de prendre le risque d’une exploitation qui ne serait pas rentable. Nous avons tendance à suggérer d’abord de dynamiser le marché pour justifier la venue et la rentabilité d’un tel investissement. Les structures en charge de la commercialisation de la destination Lyon affirment qu’ils perdent des marchés de congrès en raison de l’absence d’un gros porteur international. C’est un peu le serpent qui se mord la queue. Nous serions les premiers ravis que Lyon dispose de son navire amiral si le marché lui permet de bien naviguer. _ La ville ne manque pas de possibilité d’hébergement dans toutes les catégories. Nous comptons quand même plus de 12 000 chambres classées, ce qui n’est pas rien. Il y a un parc économique très bien achalandé qui va encore se renforcer dans les mois à venir. Pour ma part, je pense qu’on arrive à une situation optimale sans être parvenu à la saturation. Dans les circonstances actuelles, il est certain que l’hôtellerie économique tire plutôt bien son épingle du jeu en récupérant du trafic issu du transfert de clientèles vers des catégories meilleur marché. Combien de temps cela va-t-il durer ? Nul ne le sait vraiment.
