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Opérations

Lyon, la stratégie d'une ambition européenne

• Très largement tournée vers une activité Affaires, Lyon veut désormais rayonner et devenir une destination loisir crédible. • La métropole lyonnaise a adopté depuis 5 ans une stratégie d’ensemble en mettant tous les acteurs du tourisme sur le pied de guerre et sous la même enseigne pour devenir compétitive dans la bataille des grandes villes européennes de congrès. • Alors que le nouveau schéma de développement touristique du Grand Lyon vient d’être mis à jour, le projet d’un gros porteur haut de gamme de plusieurs centaines de chambres s’avère comme une étape à franchir pour donner à Lyon sa pleine dimension européenne.

"Nous organisons actuellement une tournée des grandes capitales européennes avec un bus “Only Lyon On Tour’’. Nous allons ainsi à la rencontre de touristes potentiels dans des villes comme Marseille, Barcelone, Milan, Francfort, Berlin ou Bruxelles”. C’est François Gaillard, directeur général de Lyon Tourisme et Congrès, qui s’exprime. La capitale de la région Rhône-Alpes entend se faire connaître et se porte à la pointe en matière de marketing territorial pour atteindre ses nouveaux objectifs. Capitale de la troisième région française en termes de nuitées touristiques et deuxième sur le plan économique, Lyon affiche aujourd’hui un dynamisme qui peut faire des envieux. Avec les hôteliers, la ville renforce son tourisme d’affaires et développe son tourisme urbain. Tous les acteurs du tourisme sont d’ailleurs priés d’adopter la “Welcome Lyon attitude’’, charte qui leur est destinée, et les résultats sont probants. Lyon Welcome Attitude est une offre de service qui affirme la volonté du ?savoir-faire ensemble” des acteurs de l’agglomération lyonnaise. Autrement dit, l’agglomération déroule le tapis rouge pour accueillir les touristes d’affaires… François Gaillard indique: ?l’industrie touristique lyonnaise se porte bien. La fréquentation hôtelière a marqué le pas pendant la crise, certes, mais celle-ci nous ayant relativement moins impactés que la moyenne des autres villes, les signes de reprises ont été rapides. Nous récoltons les fruits de notre développement hôtelier raisonné et de notre politique d’accueil”. Le marketing lyonnais s’appuie sur des acquis solides. Question patrimoine, la capitale des Gaules est dotée d’une architecture allant de l'époque romaine au XXe siècle en passant par la Renaissance. Les quartiers du Vieux Lyon sont inscrits sur la liste du patrimoine mondial de l'Unesco. Lyon s’affirme désormais en tant que destination de référence en Europe. ?Cinq millions de touristes visitent Lyon chaque année. La part des visiteurs étrangers est passée de 30% à 53% en 4 ans. Et nous pouvons encore gagner des points de taux d’occupation. Notre mission, c’est de rendre notre destination séduisante aux côtés de ville comme Prague, Budapest… Nous devons être proactifs si nous voulons faire exister la destination Lyon sur l’échiquier international du tourisme.“Au coeur du pôle des affaires de Gerland, l’hôtel se trouve à 5mn à pied de la Halle Tony Garnier et à 200m du stade de football. Beaucoup de projets immobiliers naissent sur ce pôle. Notre clientèle est issue en grande majorité du segment affaires. Nous bénéficions ainsi de la présence de grands laboratoires pharmaceutiques comme Mérieux et Merial dans la zone. De plus, notre proximité immédiate avec le nouveau quartier de la Confluence, où d’ailleurs un projet d’hôtel Novotel de 140 chambres va voir le jour prochainement, aura un impact économique considérable. Concernant le tourisme d’agrément, nos chiffres montrent une légère progression et ce, grâce à des leviers promotionnels qui rendent nos offres de plus en plus attractives. L’hôtel affiche complet les mardis et mercredis et nous ressentons davantage de difficultés les lundis et les jeudis. La tendance 2011 est satisfaisante : on ne peut que se féliciter de la croissance du RevPAR malgré les variations des autres indicateurs, en particulier le taux d'occupation”.C’est pourquoi, nous avons oeuvré pour que la compagnie low-cost easyJet ouvre une de ses bases européennes à Lyon”, souligne François Gaillard. Pour gagner en compétitivité, Lyon a décidé de parler d’une seule voix afin de rendre la ville plus compétitive. Le directeur détaille : ?L’OTC fonctionne aujourd’hui comme une agence de développement économique. Nous travaillons énormément sur la notoriété de la ville en observant ce que réalisent des villes dynamiques et opportunistes comme Amsterdam, Berlin ou Barcelone. Nous échangeons d’ailleurs avec ces villes dans le cadre de l’association European Cities Marketing. Lyon a choisit une démarche collégiale, avec 13 partenaires, soit toutes les structures qui sont susceptibles de faire la promotion de la ville. Tous sous une même bannière : ?Only Lyon”. De cette stratégie résulte un effet démultiplicateur. Pour un organisateur de congrès, les démarches sont considérablement facilitées”. Lyon développe également son éventail événementiel. La Fête des Lumières, chaque décembre, pendant laquelle les Lyonnais illuminent leurs fenêtres avec des bougies, possède aujourd’hui un rayonnement international et attire chaque année près de 4 millions de visiteurs.Autre événement culturel majeur, cette fois-ci en été, les Nuits de Fourvière (121 000 spectateurs en 2010), un festival culturel pluridisciplinaire. Et puis la ville capitalise aussi sur son patrimoine gastronomique exceptionnel symbolisé par Paul Bocuse : au Guide Michelin, Lyon accumule plusieurs dizaines d'étoiles. Si des progrès ont été réalisés en matière de tourisme d’agrément, Lyon reste avant tout une ville d’affaires. L’hôtellerie lyonnaise est donc touchée par une saisonnalité marquée entre les jours de semaine et le week-end, et entre les mois actifs et les périodes de vacances scolaires. Plus des trois-quarts des nuitées lyonnaises sont le fait des voyageurs d’affaires et des grandes manifestations professionnelles. Rhône-Alpes est la deuxième région française (après l'Île-de-France) en volume d'import-export pour son commerce extérieur et représente plus de 10 % du PIB national. Le Grand Lyon compte cinq pôles de compétitivité, dont deux mondiaux. La ville s’est dotée des équipements les plus modernes pour accueillir les congrès et les foires (le Sihra, salon biannuel de la restauration, de l’hôtellerie et de l’alimentation a accueilli 162 600 visiteurs en janvier dernier, 15% de plus qu’en 2009 ; Pollutec, un salon sur les enjeux environnementaux, plus de 73 000 visiteurs ; Solutrans dédié aux transports, 28 000 visiteurs) : la Cité internationale, au coeur de la ville, est un site moteur de l’ambition de Lyon conçu par l’architecte Renzo Piano.Elle abrite un Centre de congrès qui reçoit 500 000 congressistes par an. Avec une capacité de 365 chambres entre les 4* Hilton et Concorde, la Cité internationale constitue aussi un pôle hôtelier majeur, à proximité immédiate du centre-ville. Eurexpo : 1er parc d’expositions français après celui de Paris, spécialement conçu pour recevoir de grands événements mondiaux. Chaque année, le site accueille plus de 15 000 exposants et 1,5 million de visiteurs. Enfin le pôle de Gerland et la Halle Tony Garnier, centre des événements sports et loisirs. ?Lyon est à 70% portée sur le secteur affaires. Longtemps dépassé par Nice, nous sommes aujourd’hui la deuxième destination nationale sur les congrès et la 18ème au plan européen. Nous devons maintenir cette position. Le secteur Affaires évolue très vite et les politiques commerciales des villes sont de plus en plus agressives. N’oublions pas que Lyon est une ville de taille modeste au niveau européen”, tempère François Gaillard. Preuves de son développement pérenne depuis le début des années 2000, tandis que le parc s’agrandissait, le prix moyen et le revenu moyen par chambre de chaque catégorie ont remarquablement progressé.Les professionnels constatent que Lyon est complet la semaine grâce à une forte demande de nuitées affaires (1 jour sur 3 affiche plus de 80% de taux d'occupation), ce qui traduit un parc saturé en semaine et un manque de disponibilité affaires. Un potentiel à libérer… Le Grand Lyon, sous l’impulsion des vice-présidents Jean-Pierre Calvel et Jean-Michel Daclin, a donc élaboré le schéma hôtelier 2011-2015, qui vient d’être voté par les élus locaux et les instances du tourisme. ?Pour rappel, le Grand Lyon est pionnier (1er schéma en 1997) dans la mise en place d’une stratégie hôtelière à l’échelle de l’agglomération”, indique un responsable du Grand Lyon. Fondé sur le diagnostic et les recommandations du cabinet MKG Hospitality, ce nouveau schéma préconise un rattrapage de la capacité hôtelière de la seconde ville de France. En conséquence, 3 000 chambres hôtelières et appartements supplémentaires devraient naître sur la période 2011-2015, surtout en centre ville et dans les catégories haut de gamme. La ville veut franchir un palier dans sa stratégie de compétitivité au niveau européen. La réalisation d’un pôle hôtelier (300 chambres + 200 chambres) en 4* pour 2016 devrait ainsi permettre d’adapter l’offre hôtelière de la Part-Dieu (2e centre d’affaires français) à l’échelle du projet urbain du quartier, à la qualité et à la dimension des infrastructures de transport et d’accueil. Les structures en charge de la commercialisation de la destination Lyon affirment en effet qu’ils perdent actuellement des marchés de congrès en raison de l’absence d’un gros porteur international.Le parc, diagnostiqué de ?relative bonne qualité” par MKG Hospitality doit également se moderniser (tant les chaînes que les indépendants) et innover. Le directeur de l’Office de tourisme et congrès de Lyon est d’ailleurs partie prenante dans les décisions concernant le développement du parc hôtelier : ?Il s’agit d’un enjeu majeur pour nous. Nous avons contribué à son élaboration en notifiant le besoin d’un gros porteur dont nous ressentons l'importance en tant que professionnels du tourisme. Mais il ne faut pas s’arrêter à cela. Il faut qu’il y ait un travail d’accompagnement des hôtels existants. Enfin, le développement hôtelier lyonnais a besoin de concepts innovants qui participent au rayonnement de la ville de Lyon”. Après le projet d'hôtel flottant, Canabae, le futur Mama Shelter, concept novateur de ?luxe à petit prix” porté par le designer Philippe Stark et Serge Trigano (ancien P-dg du Club Med), qui doit ouvrir ses portes en 2012, en sont les premiers exemples. D'ores et déjà le pipeline lyonnais est bien fourni.Chiffres à retenir_ ?445 000 habitants, ville de Lyon intramuros _ ?1 300 000 habitants: population du Grand Lyon soit 80% de la population du département du Rhône _ ?2e pôle économique de France _ ?Top 30 des villes de congrès au niveau mondial _ ?6,7 milliards d'euros: chiffres d’affaires touristique de toute l’agglomération lyonnaise _ ?1, 4 million de visiteurs par an pour les 31 musées et sites du Rhône _ ?10 millions de passagers prévus en 2012, _ Aéroport Lyon-Saint-Exupéry, plus de 100 destinations en direct, dont la moitié à l’internationalOnly Lyon, une marque internationaleLa capitale des Gaules lancée dans la course au marketing territorial international : ?Voyez comment New-York a réussi à véhiculer le slogan «I Love New-York»… Un sentiment d’appartenance à la marque Only Lyon est en train de naître chez les Lyonnais?, déclare François Gaillard, directeur de l’office de tourisme et des Congrès de Lyon. Face à une compétition internationale de plus en plus agressive, Lyon a dû définir des ?stratégies marketing” destinées à accroître sa part de marché. C’est ainsi que le label ONLY LYON est devenu marque internationale de la ville. Le contraire d’une coquille vide: Only Lyon regroupe douze acteurs institutionnels du tourisme et du monde économique, et doit servir l’ambition de Lyon d’être parmi les 15 grandes villes européennes. En 2009-2010, l’agence Nouveau Monde DDB, qui s’est chargée de marques comme Michelin ou Nikon, a été choisie pour une campagne de communication avec un budget de 1,3 million d'euros. Objectif: repositionner l'image un peu trop bourgeoise et sérieuse de Lyon, casser les clichés et donner à Lyon une image plus désirable. Car Lyon plafonnne au mieux à la 17e ou 18e place de l'European Cities Monitor, la référence des indicateurs de notoriété des métropoles. Objectif : intégrer le top 15 des villes européennes.Entretien avec Jérôme Montantème, Président du Club Hôtelier de Lyon et directeur de la Villa Florentine, 5*Quel est l’intérêt de la charte que vous venez de faire signer aux hôteliers ? Cette charte dont nous avons été à l’initiative représente une démarche importante pour les hôteliers lyonnais. En effet, celle-ci doit nous permettre d’accroître notre compétitivité lors des appels d’offre pour les grands congrès. Elaborée sous l’égide du Bureau des congrès et des salons, elle vise d’abord les grands congrès associatifs qui génèrent au minimum 1000 nuitées pour jour. Cette charte, c’est la volonté de parler d’une seule voix afin de rendre la ville de Lyon plus compétitive. A travers des conditions de ventes à minima (tarifs, annulation, règlement, gratuités), ce document va permettre de présenter une offre cohérente et lisible des hôtels lyonnais aux organisateurs des congrès. Ce document (valable pour 3 ans) est davantage un engagement moral que contractuel. Il a été voulu par les hôteliers, qui peuvent accueillir des congrès, soit 6 000 chambres sur les 12.000 que compte la capitale des Gaules. Nous aurions pu créer une centrale d’achats mais cette charte, que nous avons portée à bout de bras, est à nos yeux, plus utile encore.Quels sont les autres objectifs de votre club hôtelier ? Le Club Hôtelier de Lyon, que je représente, entend également contribuer au rapprochement de nous, les professionnels de l'hôtellerie, avec les écoles hôtelières. Et ce, afin d’aider les jeunes générations à entrer dans nos métiers et de favoriser ainsi l’essor de ces formations auprès d’une génération toute aussi capable que les précédentes.Le nouveau schéma hôtelier vient d’être dévoilé. Quel avenir voyez-vous pour le parc hôtelier lyonnais ? Lyon possède d’ores et déjà une capacité hôtelière satisfaisante. Néanmoins, le parc hôtelier est loin d’être en surcapacité. Il y a donc de la place pour de nouveaux hôtels. Les hôteliers lyonnais ont essuyé certaines critiques justifiées par le passé… Il est vrai que nous manquions de cohérence, notamment sur le plan de nos offres et de nos accueils. Par exemple, lorsque l’on organise un congrès, il est prépondérant de mettre la ville aux couleurs de ce congrès. A Lyon, c’est cela que l’on nomme la «Welcome attitude» et ce nouvel esprit concerne tout aussi bien les musées que les hôteliers, les taxis, les salles de congrès... Et j’insiste : c’est pour cette raison que notre charte doit être signée et validée par le plus grand nombre de professionnels. D’ailleurs, tous les groupes et types d’hôtels sont représentés. Sur un plan plus global, la politique volontaire, inspirée par l’office de tourisme et par la ville, de changement d’image commence à payer. Lyon développe de plus en plus son tourisme urbain. Cette ville a besoin de se faire connaitre plus encore. Notre club de Football, sept fois champion de France, contribue d’ailleurs largement à cette reconnaissance médiatique.Christelle Caixas, directrice du Best Western Hôtel Pont Wilson 3*“Le premier semestre 2011 a été excellent. Situé à 5mn à pied de la place Bellecour, notre hôtel est essentiellement centré sur le segment affaires. Hors vacances scolaires, l’hôtel affiche complet. Parallèlement, nous avons réussi à développer une clientèle loisir, principalement le vendredi et le samedi soir, constituée de nombreux Suisses, de Belges, d’Italiens et d’Espagnols. En passant sous enseigne Best Western, l’hôtel a connu un gain en matière de clientèle internationale. Il faut dire que les liaisons low-cost sont aussi de plus en plus nombreuses. En conséquence, nos visiteurs sont aujourd’hui à 45% français et 55% étrangers. Enormément d’efforts sont déployés par l’office de Tourisme pour aider au rayonnement de la ville. Notre classement au patrimoine Unesco ainsi que notre patrimoine gastronomique symbolisé par Paul Bocuse y contribuent aussi fortement. De plus, depuis 5 ans, la Fête des Lumières a pris une ampleur extraordinaire. S’agissant du projet de gros porteur, Lyon manque assurément d’un hôtel de cette envergure.”Damien Combet, directeur du Kyriad Lyon Perrache-Confluence 3* Président des hôteliers Umih 69“ Lyon Confluence est le deuxième programme de développement urbain européen. Le segment affaires est prioritaire pour cet hôtel. Le début de l’année a été un bon cru. Les mois de janvier et février 2011 ont largement rattrapé la baisse de l’année dernière. Avril est en évolution très sensible. Globalement, nous sommes au-dessus de 2009 et nous récoltons les fruits du début de la reprise économique. Nous percevons un retour des groupes de touristes et un développement de la clientèle individuelle dans notre hôtel. Au cours des 10 dernières années, l’hôtellerie lyonnaise a marqué des points ; même en dehors des pics comme la fête des Lumières, nous progressons. Cela est dû au très bon travail effectué par le Grand Lyon et l’office de tourisme en termes de promotion de la destination Lyon. Malgré ses atouts, Lyon ne bénéficiait pas d’une bonne image (le tunnel de Fourvière, la pétrochimie, les bouchons...). La ville a su redorer son blason. Jusqu’à présent, le projet de gros porteur paraissait un peu prématuré, mais Lyon possède désormais une dimension suffisante. Le parc lyonnais est néanmoins déjà en pleine évolution avec 800 chambres prévues en 2011. .”Patrick Gainnier, directeur du Royal Hôtel à Lyon 4*“L’hôtel Royal, place Bellecour, est rattaché à l’Institut Paul Bocuse. Nous accueillons ainsi chaque année d'octobre à avril quarante étudiants encadrés par nos professionnels. Nos chiffres 2011 marquent une progression de 14% par rapport à 2010. En janvier, le Sirha nous a apporté sa clientèle. Février, mars sont en hausse sensible et avril est à +25%. L’essor du tourisme d’agrément à Lyon est réel : en 2006, la part loisir de l’hôtel était de 30% ; elle représente aujourd'hui 50%. Notre clientèle est à 50 % française et à 50% étrangère, dont 10% d’Américains. Durant la crise, notre hôtel a renforcé son segment loisir compensant les pertes du segment affaires. Lyon bénéficie aujourd’hui de la politique extrêmement dynamique soutenue par l’office de Tourisme et la ville. Leur ambition d’être dans les 15 premières villes européennes de congrès est un grand challenge. S’agissant des projets hôteliers qui s’annoncent, la concurrence est saine et ces nouveaux hôtels et opérateurs hôteliers apporteront de nouveaux flux à la ville de Lyon qui doit jouer sur cette dynamique.”Rachid Snasni, directeur de l'hôtel Ibis Lyon Gerland 2*“Au coeur du pôle des affaires de Gerland, l’hôtel se trouve à 5mn à pied de la Halle Tony Garnier et à 200m du stade de football. Beaucoup de projets immobiliers naissent sur ce pôle. Notre clientèle est issue en grande majorité du segment affaires. Nous bénéficions ainsi de la présence de grands laboratoires pharmaceutiques comme Mérieux et Merial dans la zone. De plus, notre proximité immédiate avec le nouveau quartier de la Confluence, où d’ailleurs un projet d’hôtel Novotel de 140 chambres va voir le jour prochainement, aura un impact économique considérable. Concernant le tourisme d’agrément, nos chiffres montrent une légère progression et ce, grâce à des leviers promotionnels qui rendent nos offres de plus en plus attractives. L’hôtel affiche complet les mardis et mercredis et nous ressentons davantage de difficultés les lundis et les jeudis. La tendance 2011 est satisfaisante : on ne peut que se féliciter de la croissance du RevPAR malgré les variations des autres indicateurs, en particulier le taux d'occupation”.

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