Le groupe hôtelier mauricien Attitude est né il y a quinze ans d’une frustration. Ce fut l’occasion pour son fondateur Jean-Michel Pitot, dirigeant à l’époque du groupe Veranda, de partir d’une feuille blanche et de cultiver sa différence avec ses grands confrères. Il a misé sur des valeurs qui sont aujourd’hui dans l’air du temps, l’authenticité mauricienne et une certaine familiarité. Fort de sa présence à Maurice, le groupe prend le large vers l’Afrique.
Il est des moments dans la vie où il faut sauter le pas quand la frustration devient trop forte. C’est ce qui est arrivé en 2008, quand Jean-Michel Pitot, directeur général du groupe Veranda, groupe pionnier de l’hôtellerie mauricienne, souhaitait l'orienter dans une nouvelle direction. Ce n'a pas été possible, et sa famille, actionnaire minoritaire du groupe, a accompagné son choix de faire sa propre trace en récupérant deux établissements qui ont donné naissance aux Hôtels Attitude.
Quand il s’est agi de trouver un nom, Attitude est sorti assez rapidement du brain storming familial entre Michel et son fils Jean-Michel. Les noms de la mythologie grecque ont vite été oubliés au profit d’une idée simple : l’hospitalité se résume à une attitude déployée par des employés, que l’on respecte, à l’égard de clients que l’on accueille avec un savoir-être autant qu’un savoir-faire.
Cette détermination se traduit par un premier logo, trois galets posés l’un sur l’autre : « le premier, c’est la base, c’est notre personnel. Le second, c’est ce qui nous fait vivre, ce sont nos clients. Le troisième, c’est notre environnement, la destination », explique Jean-Michel Pitot.
Si le socle est bien celui du personnel, ce n’est pas tout à fait un hasard. Par expérience personnelle et par conviction, le directeur général du groupe considère que la réussite passera par la qualité et la fidélité d’un personnel que tout le monde se dispute sur l’ile. Il développe une approche « family members », qui pourrait s’apparenter à une forme de paternalisme mauricien, mais qui est en fait un engagement vis-à-vis des collaborateurs pour les accompagner, y compris dans leur vie personnelle, les former et les faire progresser.
Cela vaut à Attitude Hôtels d’être depuis deux ans de suite le détenteur du label « Best Great Place to Work » de Maurice, tous secteur d’activités confondus.
A sa création, avec ses deux hôtels, dont l’un sous contrat hôtel-club avec Nouvelles Frontières et l’autre alimenté par 16 tour-opérateurs partenaires, le petit groupe Attitude aurait pu se contenter de poursuivre l’activité classique des resorts mauriciens.
« Si je prends mon indépendance, ce n’est pas pour faire comme les autres », reprend Jean-Michel Pitot. « Je me trouve avec une feuille blanche pour développer mon idée personnelle de l’hôtellerie mauricienne ». Le concept paraît évident aujourd’hui, il ne l’était pas à l’époque : faire entrer la culture mauricienne dans les resorts qui avaient une tendance naturelle à se refermer comme des cocons de luxe autour d’une plage de rêve.
« Avec la petite équipe du début, nous savions qu’il fallait rivaliser avec nos concurrents par la différence. Nous avons osé jouer la carte de la créolité. Dans la décoration, dans la restauration, dans la communication, nous avons été un peu fous et considérés comme tel en imposant à nos chefs de ne faire qu’une cuisine créole, de faire entrer l’art mauricien dans les hôtels, d’écrire les panneaux d’information en créole », se félicite aujourd’hui le directeur général. « J’ai le souvenir d’un Chef que nous avons recruté dans un resort concurrent, et qui avait tourné dans tous les palaces, et auquel j’ai dit : maintenant, tu vas faire la cuisine de ta grand-mère, celle de tes racines mauriciennes. Il en avait les larmes aux yeux en lui redonnant cette possibilité de s’exprimer différemment ».
La stratégie lancée par Jean-Michel Pitot est renforcée et structurée par l’arrivée en 2010 de Vincent Desvaux de Marigny au poste de directeur général-adjoint. Formé au marketing des marques, il écrit la feuille de route et accompagne le développement soutenu par des partenaires qui voient le succès de « la petite entreprise ».
« Des propriétaires nous contactent pour prendre leur établissement en gestion et nous saisissons rapidement des opportunités de rachat pour commencer à grandir. L’arrivée de Vincent marque le début de ce plan avec un premier objectif de 5 hôtels, 500 chambres et une volonté marketing : ne plus vendre le produit hôtelier mais l’expérience qu’on peut y vivre ».
Le groupe franchit une étape importante avec l’arrivée du Zilwa dans le groupe, un gros porteur avec ses investisseurs qui obligent l’équipe à franchir un palier, à se structurer et à se préparer à une croissance maîtrisée. La holding, Attitude Hospitality Ltd, est prête à accueillir de nouveaux partenaires et franchir de nouveaux caps. La société de gestion est formatée pour s’adapter à tous les modèles de développement : propriété totale, equity partielle, leasing, contrats de gestion comme pour le Paradise Cove, un établissement 5 étoiles, qui ne porte pas le label Attitude mais qui en a toutes les caractéristiques.
La philosophie du groupe est aujourd’hui reconnue et légitimée. Le programme RSE, démarré de manière artisanale et pragmatique, va bientôt être officialisée par le label B Corp d’entreprise à mission, la première chaîne hôtelière mauricienne à pouvoir s’en prévaloir.
L’authenticité mise en avant se traduit aujourd’hui par un programme « Like a local » qui invite les clients à sortir des établissements, à rencontrer des « family members », à participer à des programmes culturels, à découvrir la gastronomie locale dans les rues de Port-Louis à travers une application dédiée.
Le développement est en marche à la fois de manière opportuniste sur Maurice : « Il n’y a plus de véritables spots valables pour de nouvelles constructions, mais il y a des opportunités de reprises pour assurer une plus forte présence sur l’île », indique Jean-Michel Pitot, qui va s’y consacrer pleinement…. Et il y a la croissance en dehors de l’archipel des Mascareignes (Maurice, Réunion, Rodrigues).
La première étape est franchie à Zanzibar avec la reprise en partenariat avec des investisseurs locaux d’un site vieillissant. « Nous allons y apporter notre modèle glocal », développe Vincent Desvaux de Marigny qui va prendre bientôt les rênes opérationnelles du groupe. « Nous pouvons y appliquer notre philosophie en puisant dans les racines de la culture locale, en y développant notre approche du service et de la responsabilité sociale. La prochaine étape est sans doute de jouer la complémentarité avec les lodges de safaris tanzaniens et le resort balnéaire. Cela correspond au profil de notre clientèle ».
Jean-Michel Pitot est décidé à parcourir tous les bords de l’océan Indien en quête d’opportunités : « certaines destinations nous correspondent bien comme Rodrigues, mais les opportunités sont rares. D’autres pays sont compliqués en matière d’investissement ou de gestion comme Madagascar, La Réunion… le Sri Lanka même »… Mais cela n’a pas l’air de décourager le fondateur du groupe, ex-sportif de haut niveau, comme l’est aussi son fils Louka, et que le challenge ne rebute pas.
La reprise exceptionnelle de l’activité hôtelière à Maurice en sortie de confinement permet de voir l’avenir avec un évident optimisme. L’approche responsable, authentiquement mauricienne, a donné des atouts indéniables au groupe sans doute le moins connus de la clientèle internationale mais qui fait très largement son chemin auprès des partenaires touristiques.
Chaque année, le groupe Attitude organise son « Like A Local Tour », invitant une cinquantaine de tour-opérateurs internationaux à découvrir ses nouveautés. Cette édition 2023 a enfoncé un peu plus le clou, en ouvrant les participants à la découverte de vallées reculées de l’île, d'un producteur exclusif de produits cosmétiques bio, du seul producteur au monde de vin de lychee, d’un collectif d’artistes graphistes qui prend en main le design de l’identité visuelle des hôtels et de leur décoration intérieure, d’un nouveau centre urbain d’Art digital…
« Nous sommes délibérément multicanal », insiste Vincent Desvaux de Mariginy. « Nous travaillons essentiellement avec les tour-opérateurs avec plusieurs centaines de contrats et une soixante de partenaires majeurs. Mais nous développons de plus en plus la vente directe, via notre site, car la marque Attitude prend de l’ampleur et de la visibilité. Nous étions essentiellement tournés vers les marchés européens, mais nous sommes en train de nous ouvrir à l’Asie, via des partenaires en Inde et en Corée du Sud ».
Avec ses neufs établissements du 3 étoiles+ au 5 étoiles et ses 1 200 chambres disponibles, le groupe est plutôt en train de gérer des « problèmes de riche » en atteignant un taux d’occupation moyen autour de 90%. « Notre volonté est d’équilibrer les flux de clients pour ne pas dépendre trop de marchés majeurs, d’améliorer les marges et d’assurer le fonctionnement à 100% du groupe en trouvant le personnel qualifié ».
La reprise de l’activité mauricienne a fait en partie voler en éclat la solidarité professionnelle née de la crise sanitaire. Président du comité Marketing, autour de la Mauritius Tourism Authority, pendant la période de crise, Jean-Michel Pitot s’est félicité des actions menées collectivement pour maintenir l’activité, écrire ensemble le plan de relance et initier les campagnes de promotion. Aujourd’hui, c’est un peu chacun pour soi pour attirer la clientèle fidèle et nouvelle.
Mais à ce jeu-là, les Hôtels Attitude sont persuadés d’avoir une petite longueur d’avance. « Je constate que nous connaissons mieux notre clientèle et celle de l’île que la plupart de nos concurrents », insiste Jean-Michel Pitot. « Il se trouve que notre vision et notre stratégie de marque engagée depuis longtemps correspondent aujourd’hui aux attentes des clients ».
